顧客導(dǎo)向的通信產(chǎn)品管理研究

摘 要：主要對(duì)產(chǎn)品管理和顧客導(dǎo)向的概念進(jìn)行簡(jiǎn)單的介紹。隨著通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，如何在產(chǎn)品研發(fā)和推向市場(chǎng)上貼近顧客的需求，形成以顧客為導(dǎo)向的內(nèi)部決策機(jī)制和支持體系，是目前通信企業(yè)重點(diǎn)研究的問(wèn)題。為了對(duì)產(chǎn)品管理的顧客導(dǎo)向進(jìn)行深入的研究，探討通信行業(yè)產(chǎn)品背景與理論基礎(chǔ)，回顧產(chǎn)品生命周期管理和顧客導(dǎo)向等理論知識(shí)，這部分內(nèi)容也是后面引入移動(dòng)公司產(chǎn)品管理的實(shí)證分析的重要理論依據(jù)。

關(guān)鍵詞：顧客導(dǎo)向；產(chǎn)品；產(chǎn)品管理

中圖分類(lèi)號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2013）05-0156-02

一、我國(guó)通信產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀

目前，我國(guó)運(yùn)營(yíng)商非常注重網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，但對(duì)市場(chǎng)的顧客需求挖掘及包裝力度不夠，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)處于重客戶數(shù)據(jù)階段，產(chǎn)品概念和產(chǎn)品數(shù)據(jù)的收集整合剛剛起步。

傳統(tǒng)的通信產(chǎn)品是基于語(yǔ)音通話之上發(fā)展的，隨著語(yǔ)音通話趨于飽和，如何開(kāi)發(fā)以數(shù)據(jù)通信為基礎(chǔ)的新產(chǎn)品以及提高產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)水平成為電信運(yùn)營(yíng)商迫在眉睫的問(wèn)題。在運(yùn)營(yíng)商重組和3G牌照發(fā)放之后，產(chǎn)品的生命周期縮短，因此，加強(qiáng)產(chǎn)品的管理，是企業(yè)的立足之本，對(duì)任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，都具有非同一般的意義。

當(dāng)前，在運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部，還沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)獨(dú)立、明確的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén)，即便在市場(chǎng)部增設(shè)新業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)，其效率也并不是很高。很多產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)并不是為了滿足顧客的需求，而是為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需求。運(yùn)營(yíng)商的投資重心將從網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)轉(zhuǎn)移到價(jià)值鏈層面的產(chǎn)品和服務(wù)交付平臺(tái)，誰(shuí)能夠快速地開(kāi)發(fā)產(chǎn)品以及運(yùn)用最佳的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)模式，誰(shuí)就能在市場(chǎng)上拔得頭籌。因此，隨著市場(chǎng)不斷發(fā)展，加強(qiáng)和完善產(chǎn)品管理體系的研究將成為今后市場(chǎng)管理的重點(diǎn)。運(yùn)營(yíng)商只有不斷推出適應(yīng)顧客需求的強(qiáng)有力的產(chǎn)品，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。

二、產(chǎn)品管理顧客導(dǎo)向的理論基礎(chǔ)

（一）產(chǎn)品管理的定義

本文認(rèn)為的通信產(chǎn)品是無(wú)形服務(wù)和有形設(shè)備的結(jié)合體，是借助電信終端設(shè)備為顧客提供通信服務(wù)。產(chǎn)品管理這個(gè)概念是在1931年由保潔公司（PG）的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理Neil McElroy提出的，在得到高層的大力支持后重組了產(chǎn)品管理體系。這一體系的成功推出令寶潔公司取得了巨大的成功，也成為了全球產(chǎn)品管理的典范。

產(chǎn)品管理是貫穿企業(yè)各項(xiàng)活動(dòng)的主線，主要可以分為產(chǎn)品規(guī)劃、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品商用發(fā)布、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品退出五個(gè)方面。

優(yōu)秀的產(chǎn)品管理不僅可以降低成本，提高效率，而且可以延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，完成銷(xiāo)售目標(biāo)，確保產(chǎn)品供應(yīng)鏈的順暢運(yùn)行。

在通信市場(chǎng)快速發(fā)展的今天，多品牌多產(chǎn)品已經(jīng)成為了企業(yè)發(fā)展壯大的一個(gè)重要戰(zhàn)略，而產(chǎn)品管理體系是幫助企業(yè)成功實(shí)施產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略的有效機(jī)制。

（二）產(chǎn)品生命周期管理的概念

任何產(chǎn)品在市場(chǎng)上都不是經(jīng)久不衰的，總會(huì)從繁榮走向衰敗，其中也包括通信產(chǎn)品。

產(chǎn)品生命周期是產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始，經(jīng)過(guò)成長(zhǎng)、成熟的運(yùn)營(yíng)期，最終退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的過(guò)程。完整的產(chǎn)品生命周期可以分為四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成長(zhǎng)期和衰退期，每個(gè)階段反映了產(chǎn)品不同的市場(chǎng)特征。運(yùn)用正確的產(chǎn)品生命周期理論，在對(duì)顧客的需求深入的調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品所處的不同階段進(jìn)行科學(xué)管理，做出正確的決策，不斷提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大企業(yè)的規(guī)模效益，為企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取得顯著優(yōu)勢(shì)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

根據(jù)通信產(chǎn)品的特點(diǎn)，基于顧客導(dǎo)向的理論，本文將產(chǎn)品管理生命周期分為三個(gè)體系：產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)體系、產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)體系和產(chǎn)品的退出體系。

（三）顧客導(dǎo)向的文獻(xiàn)綜述

美國(guó)學(xué)者Slater教授和Narver教授在1990年提出的理論，強(qiáng)調(diào)對(duì)顧客當(dāng)前及潛在需求的了解，認(rèn)為“以顧客為導(dǎo)向可以發(fā)展企業(yè)與顧客關(guān)系來(lái)獲得對(duì)顧客需求的精確了解”。學(xué)者Day's（1994）進(jìn)一步指出，顧客導(dǎo)向是一個(gè)概念，它是營(yíng)銷(xiāo)的有力武器，是提升組織價(jià)值、組織信任、組織履行承擔(dān)責(zé)任的能力以及建立顧客與企業(yè)雙向關(guān)系的基礎(chǔ)平臺(tái)。

2003年，菲利普·科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)管理》中提出了“顧客導(dǎo)向”的營(yíng)銷(xiāo)思想。他認(rèn)為，隨著工廠定制、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的普及和數(shù)據(jù)庫(kù)軟件的出現(xiàn)，企業(yè)與顧客之間打交道的能力將變得更加切實(shí)可行。“顧客是企業(yè)最大的財(cái)富。沒(méi)有顧客，企業(yè)將無(wú)法生存”，“你必須比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更了解顧客的需求以及滿足顧客的需求”，“企業(yè)的整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都要以顧客滿意度為中心，從顧客角度出發(fā)，而非企業(yè)自身利益的角度來(lái)考慮顧客的自身需求。”

（四）顧客導(dǎo)向在產(chǎn)品管理中的實(shí)施

顧客導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)理念經(jīng)歷了從顧客滿意、顧客忠誠(chéng)再到顧客價(jià)值等過(guò)渡階段。

1.從顧客價(jià)值的角度正確理解顧客導(dǎo)向的產(chǎn)品管理

顧客價(jià)值是圍繞顧客需求的過(guò)程進(jìn)行的全方位價(jià)值評(píng)價(jià)，體現(xiàn)了以顧客為導(dǎo)向的新經(jīng)營(yíng)理念的提出，是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思想的新的延伸與發(fā)展。顧客導(dǎo)向要求企業(yè)對(duì)內(nèi)對(duì)外都要兼顧，以顧客價(jià)值的判斷為著眼點(diǎn)，整合企業(yè)內(nèi)外的資源，更有效率地實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值。

奉行顧客導(dǎo)向管理產(chǎn)品的企業(yè)會(huì)更加關(guān)注顧客潛在和內(nèi)在的需求，將注意力集中在顧客的滿意程度上，持續(xù)地進(jìn)行產(chǎn)品的管理運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。同時(shí)，顧客導(dǎo)向的企業(yè)會(huì)加速促進(jìn)產(chǎn)品管理運(yùn)營(yíng)和技術(shù)開(kāi)發(fā)的創(chuàng)新。據(jù)研究表明，高程度的顧客導(dǎo)向企業(yè)對(duì)顧客滿意度有正向的影響，從而其滿意度越高，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿和行為越產(chǎn)生積極影響。

2.顧客導(dǎo)向的產(chǎn)品管理

顧客導(dǎo)向的產(chǎn)品管理，包括開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)和退出體系，強(qiáng)調(diào)凡事以顧客的利益為第一位，不斷尋求發(fā)現(xiàn)如何提供更優(yōu)秀的產(chǎn)品給顧客，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的最大化。在顧客主導(dǎo)的作用下，挖掘顧客的潛在信息，深入了解，滿足顧客的偏好，不斷創(chuàng)新、改進(jìn)、更新其產(chǎn)品，借助產(chǎn)品提升市場(chǎng)占有率，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

顧客導(dǎo)向的產(chǎn)品管理體系，是從項(xiàng)目層的管理角度，以顧客導(dǎo)向作為產(chǎn)品管理的驅(qū)動(dòng)因素，圍繞顧客的需求進(jìn)行分析和了解，引入產(chǎn)品管理過(guò)程的決策和手段，利用自身優(yōu)勢(shì)，為顧客開(kāi)發(fā)卓越的新產(chǎn)品價(jià)值。

三、基于顧客導(dǎo)向的產(chǎn)品管理策略

目前，通信運(yùn)營(yíng)商尚未將產(chǎn)品生命周期管理體系貫穿至整個(gè)公司，因此，建立一套高效的，有完整產(chǎn)品目錄的產(chǎn)品生命周期管理系統(tǒng)對(duì)梳理產(chǎn)品、分層化提煉產(chǎn)品的技術(shù)要素和商業(yè)要素，保證了產(chǎn)品的管理和市場(chǎng)清晰的認(rèn)知度。

隨著當(dāng)今通信技術(shù)的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)的融合，電信運(yùn)營(yíng)商向綜合信息服務(wù)商轉(zhuǎn)型，推出的產(chǎn)品種類(lèi)繁多，雖然滿足了顧客個(gè)性化的需求，但是沒(méi)有一個(gè)良好的產(chǎn)品管理平臺(tái)和退出機(jī)制。產(chǎn)品套餐繁多、重復(fù)也會(huì)加重統(tǒng)計(jì)梳理的任務(wù)。尤其是3G業(yè)務(wù)的到來(lái)，新產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值的形成，產(chǎn)品的數(shù)字量爆炸式增長(zhǎng)，這就越來(lái)越需要企業(yè)建設(shè)一套集中的企業(yè)產(chǎn)品生命周期管理系統(tǒng)，為企業(yè)運(yùn)營(yíng)的各個(gè)層面提供統(tǒng)一的產(chǎn)品視圖支撐，從而提升企業(yè)的產(chǎn)品供應(yīng)能力和產(chǎn)品管理水平，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

（一）通信產(chǎn)品開(kāi)發(fā)體系

產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是個(gè)有序的、組織嚴(yán)密的流程，以顧客為導(dǎo)向，把握市場(chǎng)機(jī)遇，運(yùn)用先進(jìn)的技術(shù)融入于該過(guò)程中，不斷開(kāi)發(fā)優(yōu)化新產(chǎn)品。

當(dāng)需求同質(zhì)化程度越來(lái)越高，供過(guò)于求初見(jiàn)端倪，潛在機(jī)會(huì)逐漸減少，此時(shí)就要求企業(yè)以顧客為中心，有效挖掘、預(yù)測(cè)和引導(dǎo)消費(fèi)者，進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)顧客現(xiàn)有和潛在需求的關(guān)注，開(kāi)發(fā)出滿足顧客需求的個(gè)性化產(chǎn)品。

在開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，始于顧客，止于顧客的交互式流程，應(yīng)該增強(qiáng)與顧客的參與互動(dòng)，整個(gè)組織體系和開(kāi)發(fā)流程因此要加強(qiáng)不同職能部門(mén)間的融合和協(xié)調(diào)。

一些企業(yè)為了規(guī)避在應(yīng)用基礎(chǔ)和新技術(shù)開(kāi)發(fā)方面的成本，過(guò)度關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者，傾向于采用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的創(chuàng)意和技術(shù)，卻忽視了顧客真正的需求。中國(guó)通信企業(yè)亟須向顧客導(dǎo)向轉(zhuǎn)變，這就要求在戰(zhàn)略上更具備主動(dòng)性、系統(tǒng)性和前瞻性。這樣，不僅僅能應(yīng)對(duì)對(duì)手的模仿和價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)，還能從被動(dòng)響應(yīng)走向主動(dòng)。

（二）通信產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)體系

運(yùn)營(yíng)管理體系是根據(jù)市場(chǎng)管理流程來(lái)執(zhí)行產(chǎn)品的廣告、渠道、資費(fèi)、品牌等營(yíng)銷(xiāo)策略，最終將解決方案銷(xiāo)售給消費(fèi)者。顧客導(dǎo)向的運(yùn)營(yíng)管理旨在挖掘不同顧客群體的需求，尤其是大客戶的需求，加速市場(chǎng)響應(yīng)的速度。

1.發(fā)布管理

成功通過(guò)測(cè)試的產(chǎn)品，就已經(jīng)具備了發(fā)布的基本條件，但并不是所有測(cè)試合格的產(chǎn)品都能第一時(shí)間面向顧客銷(xiāo)售。

2.營(yíng)銷(xiāo)管理

隨著產(chǎn)品成功上市，面向顧客銷(xiāo)售，市場(chǎng)上的生命周期就已經(jīng)正式開(kāi)始了。運(yùn)營(yíng)商企業(yè)產(chǎn)品的管理重點(diǎn)也由產(chǎn)品研發(fā)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。這意味著大量的廣告投放，營(yíng)銷(xiāo)渠道人力、物力、財(cái)力等各項(xiàng)資源的大規(guī)模投放。

（三）通信產(chǎn)品退出體系

作為運(yùn)營(yíng)商來(lái)講，不僅僅要考慮推出什么樣的新產(chǎn)品，也需要知道何時(shí)退出該市場(chǎng)，不能成為企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的包袱。

1.下架

從市場(chǎng)前端來(lái)看，該產(chǎn)品不再接納新用戶，不再出現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)渠道的產(chǎn)品目錄中，也就是說(shuō)，無(wú)論是電子渠道、人工渠道，還是代理渠道，都不能從產(chǎn)品目錄中看到該產(chǎn)品的存在。從后端的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)角度來(lái)看，該產(chǎn)品仍然列在運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品目錄中。

產(chǎn)品的下架，是產(chǎn)品退市前的一個(gè)環(huán)節(jié)，為退市做準(zhǔn)備。

2.退市

到產(chǎn)品的退出階段，該產(chǎn)品的生命周期就已經(jīng)全部結(jié)束了。原有客戶不再使用該產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)該產(chǎn)品所占用的一切生產(chǎn)資源，無(wú)論是IT資源還是網(wǎng)絡(luò)資源都須退還公共資源地，以備將來(lái)其他產(chǎn)品的需用。

本文中的產(chǎn)品管理指的是對(duì)產(chǎn)品生命周期管理的流程進(jìn)行梳理，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，整合分析，提供改進(jìn)的意見(jiàn)。基于現(xiàn)狀，結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品管理目標(biāo)和行業(yè)最佳實(shí)踐，為接下來(lái)的產(chǎn)品管理系統(tǒng)建立更快的產(chǎn)品上市速度、更清晰的產(chǎn)品體系、更高的產(chǎn)品管理水平、更優(yōu)化的支撐系統(tǒng)、更有效的工作流程。

良好的產(chǎn)品管理體系不僅僅可以集成的產(chǎn)品管理工作平臺(tái)，提高產(chǎn)品管理工作效率，降低成本；還可以以更標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品管理工作模板、業(yè)務(wù)語(yǔ)言和技術(shù)語(yǔ)言有效傳遞，提高工作的規(guī)范性；更加明確的產(chǎn)品客戶群定位，營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)清晰傳遞到營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，有效支持針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)，全面提升營(yíng)銷(xiāo)的效率與效益。

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[責(zé)任編輯 王 佳]