微博輿情地方化的應對與管理

摘 要：微博輿情就其影響范圍而言可劃分為全國性和地方性兩類，地方政府更應重視常態(tài)化的地方微博輿情。地方化微博輿情呈現(xiàn)微群圈子化、強連帶傳播、意見領袖影響弱化和群組易于對立等傳播特性。為有效應對地方化微博輿情，政府應提高博弈能力，完善民意微博和政務微博的建設，重視傳統(tǒng)媒體和意見領袖的作用。

關鍵詞：微博輿情；地方化；微群；強連帶；意見領袖

中圖分類號：G203 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）05-0147-03

微博輿情實質(zhì)上就是發(fā)生在微博這一網(wǎng)絡平臺上的網(wǎng)絡群體性事件，它起源于某一公共事件，作用于微博平臺，參與主體是微博用戶，針對的是政府及相關公共權力部門。微博輿情之所以具有巨大的社會影響在于：一是微博用戶數(shù)量龐大且仍在不斷增長；二是針對公共權力部門，廣泛影響著人們對政府的態(tài)度和看法；三是微博輿情在一定條件下可以轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實中的群體性事件。

一、微博輿情的地方化

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡報告顯示，截至2012年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達到5.38億，其中微博用戶達2.74億，網(wǎng)民使用率為50.9%，遠超過42.9%的世界平均水平。在這個微博迅猛發(fā)展的年代，正如美國互聯(lián)網(wǎng)趨勢研究者謝爾·以色列所言：“我們正處在一個轉(zhuǎn)換的年代——一個全新的交流年代正在替代老朽的、運轉(zhuǎn)不靈的傳播時代。在這個微博推動的、正在到來的交流時代，如果我們還沒能跟上它的腳步，那么就可能會被這個時代所拋棄。”[1]因此，如何面對微博輿情這一新事物并進行有效的管理，是擺在各級政府面前的一個重要課題。

微博輿情，就其影響范圍而言，可以分為全國性和地方性兩種類型。全國性的微博輿情影響范圍廣，參與人數(shù)眾，對政府應對和解決的能力要求高；地方性的微博輿情影響范圍小，僅及于本地區(qū)，且參與者大多為本地用戶，政府的應對和解決也相對容易。但是二者并非是截然區(qū)分的，正如學者所指出，每一起輿情熱點事件的產(chǎn)生背后都隱藏著一種普遍的社會情緒、態(tài)度或價值觀。在微博平臺上，比較容易形成輿情熱點事件的類型有：（1）災害事故類；（2）公共衛(wèi)生類；（3）“三公”部門的輿情[2]。不同的熱點事件對于不同的人群而言，其重要性是不同的，要在短時間內(nèi)吸引不同地域眾多微博用戶的關注，該事件必然具備足夠的震撼性，但是這么一些重大事件的發(fā)生往往是偶然的。因而，全國性的微博輿情并非常有，對于地方政府而言，更需要關注的是常態(tài)化的地方微博輿情，而且往往因為地方政府的應對不當，而導致輿情向全國的擴展。

二、微博輿情地方化的傳播特性

要應對地方化的微博輿情，首先要認識地方化的微博輿情具有怎樣的傳播特性，在這基礎上才能夠制定合理的應對策略。

（一）微群的圈子化

微博上海量且多元的信息，加之用戶間的互動交流，為網(wǎng)絡群體的形成提供了可能，這種基于用戶的自我偏好而相互聚合形成的微博群體，稱之為微群。不同的用戶出于不同的目的和需要聚合成群。對于跨地域的用戶而言，相互聚合的原因大多是源于對共同話題的興趣以及相近的價值判斷，這是一種基于信息獲取需要的結合。但是對于同一地域，尤其是地方城市的用戶而言，獲取本地信息渠道的多樣化且便捷，使得微博更類似于一個社交平臺，成為人們溝通交流的工具，這是一種出于交往需要的結合。在這樣的微群中，人們現(xiàn)實社會中的關系，諸如同事、同學、朋友等，在微博虛擬世界中得以延伸，一個微群就是一個私密性強的圈子，這些微群圈子首先是排他的，圈子以外的用戶即便是本地區(qū)的，由于缺乏現(xiàn)實交往中的關系而難以融入；同時，這些圈子所討論的話題又是小眾的，因為這些微群圈子聚集著彼此相互熟悉的用戶，他們共同分享著身邊的事情，討論著感興趣的話題，而這些事情與話題對于圈子以外的用戶，因為缺乏共同的生活背景，要么全然陌生，要么了無趣味。

（二）信息傳播的強連帶

所謂的強連帶，即雙方相互間交流互動頻繁，形成緊密的關系，與強連帶相對應的是弱連帶，就是相互間的聯(lián)系較少，有特殊需要時才會發(fā)生聯(lián)系。強、弱連帶被廣泛應用于分析不同微博群體中的信息傳播方式。一般而言，在大量粉絲聚集的微群中，更利于信息的廣泛傳播，卻不利于用戶之間的充分交流，用戶之間呈現(xiàn)弱連帶關系；而粉絲量少的微群中，用戶之間能更好地交流互動，形成強連帶關系。

對于地方城市的微博輿情傳播而言，用戶間的圈子化聚合方式，使得微群私密性強且排他，群組內(nèi)的人數(shù)有限；加之用戶間基于現(xiàn)實社會關系在微博世界的延伸，導致微群中的交流互動異常頻繁活躍，這種圈子化的微群內(nèi)部呈現(xiàn)出明顯的強連帶方式的信息傳播特性。但是，強連帶總體上并不利于信息在微博的廣泛傳播，相反，弱連帶卻有利于信息傳播。因此，社會學家格蘭諾維特認為，“強連帶往往形成小圈圈，弱連帶卻會形成一張大網(wǎng)絡。”[3]

（三）意見領袖影響力的弱化

微博為意見領袖突破傳統(tǒng)媒體的信息壟斷和話語霸權提供了一個重要的工具。當前國內(nèi)發(fā)生的眾多網(wǎng)絡公共事件中，我們常常可以看到意見領袖活躍的身影。但是相較于那些有全國性影響的微博輿情事件中，意見領袖“興風作浪”的巨大能量，在地方城市的微博輿情中，意見領袖的影響力受制于各種因素而被弱化，這些因素包括：一是圈子化的微群，這種基于現(xiàn)實社會關系在微博中組建的群組，私密性強且排他，使得意見領袖所能影響的粉絲數(shù)量有限；二是強連帶的傳播方式，導致了意見領袖言論影響范圍的收窄，突出表現(xiàn)在其微博言論被轉(zhuǎn)發(fā)和評論次數(shù)較低。無疑，粉絲數(shù)量少、言論被轉(zhuǎn)發(fā)和評論次數(shù)少標志著地方城市微博意見領袖影響力的弱化。

（四）群組之間的對立易激化微博輿情

人們使用微博易于結成群組，群組之間或溝通交流，或?qū)α⒓まq，二者都可以強化微博輿情。群組間的交流從廣度上擴展輿情的范圍，而群組間的激辯則在程度上激化了輿情。對于地方城市而言，受制于微博用戶總體數(shù)量少的現(xiàn)實情況，微博輿情一旦發(fā)生，在廣度上的擴展將十分有限，我們尤為要注意的是群組間的激辯可能對微博輿情發(fā)展的推波助瀾作用。

為何群組之間的對立會激化微博輿情呢？原因在于背后的群體極化。所謂的群體極化，是美國學者凱斯·桑斯坦提出的概念，指的是“團體成員一開始即有某些偏向，在商議后，人們朝偏向的方向繼續(xù)移動，最后形成極端的觀點。”[4]作為自媒體新形式的微博，實際上是大大強化了群體極化效應。微博用戶通過關注與被關注的功能，與志同道合者結成群組，并就共同感興趣的話題討論，這樣不但人為地屏蔽了與差異觀點接觸的機會，反而會強化既有的觀點，最終在群體的協(xié)同過濾下導致成員的極端化。這種極端化的形成又會反過來給予每個成員以自我催化的責任感和自豪感，讓發(fā)帖者給自身的發(fā)帖行為賦予一種自我實現(xiàn)的價值，積極置身于輿情發(fā)展的角色扮演中。正是這種群體極化效應，往往導致地方城市微博輿情的激烈化。

三、微博輿情地方化的應對

面對微博這個新興的輿論場，地方政府能否有效應對突發(fā)輿情，不僅是對政府執(zhí)政理念的檢驗，更是對政府輿論引導能力的考量。針對地方化微博輿情傳播的基本特點，本文提出以下的建議和對策：

（一）不斷提高政府應對微博輿情的博弈能力

首先，第一時間占領信息發(fā)布的高地是應對地方微博輿情的首要準則。美國社會心理學家奧爾波特曾經(jīng)提出過一個著名的謠言強度公式：R=ixa。R表示的是謠言傳播的廣度，i表示的是事件對相關人員的重要性，a指的是涉及該事件主題證據(jù)的模糊性[5]。微博的出現(xiàn)，極大地便利了謠言的傳播。人們使用微博，只需輕按一下轉(zhuǎn)發(fā)鍵就可以輕松地將信息傳播開去，加之微博的裂變式信息傳播特點，謠言瞬間之內(nèi)就可以廣為人知。這種低成本的傳播方式助長了微博謠言的擴展，也增加了管理部門防控的難度。因此，有學者指出，根據(jù)奧爾波特的謠言公式，信息匱乏是導致謠言產(chǎn)生的根源，所以要應對微博謠言，首先就是要第一時間詳細地公開信息，消除事件的模糊性。政府必須嚴格遵守消息發(fā)布的3T原則，即快速（Tell it fast）、全面（Tell it all）、以我為中心（Tell you own tale），對虛假信息要及時證偽，對令人誤解的信息要及時澄清，對公眾存在疑惑的地方要及時解釋，以預防謠言的滋生。

其次，地方政府還應該有合理的博弈策略。網(wǎng)民和政府無疑是微博輿情中博弈的雙方，政府要成為一個理性的博弈者，應該是能夠從微博輿情中尋找有用的信息，并據(jù)此制定實現(xiàn)利益最大化的博弈策略。互聯(lián)網(wǎng)時代的網(wǎng)民并非是以往信息閉塞時代的順民，伴隨著信息爆炸帶來的眼界開闊，以及從不斷增多的輿情事件中的學習，網(wǎng)民也開始熟悉政府的行事方式，如不鬧大不處理，鬧大后就息事寧人等等，所以，地方政府應對微博輿情的博弈策略也應該與時俱進。首先要客觀分析輿情的性質(zhì)和內(nèi)容，在切實保障群眾利益的前提下，適當考慮輿情群體的訴求；其次是要合理地分析輿情群體的聲音，比如他們怨恨的根源是什么，他們要表達的是利益的要求還是價值的呼喊等等，以此有針對性地提出解決措施；最后還要科學地分析輿情群體的動員框架，用事實和行動來解構網(wǎng)絡的群體動員，最終平息輿情。

（二）建設民意微博平臺

要有效應對微博輿情，大體可以從兩個方面著手：一是從原因角度出發(fā)，側(cè)重于從源頭消除產(chǎn)生輿情的根源；二是從結果角度出發(fā)，注重提高應對危機的能力。這兩種不同的思路就其功效而言，前者耗時長，成本高，卻能夠從根本上減少微博輿情的發(fā)生；后者見效快，效果彰，但是顯得被動。對于地方政府而言，要有效地應對本地微博輿情，應該將這兩種思路有效地結合起來，既注重平時的預防，也著意于提升輿情的應對能力。如果說及時發(fā)布信息，提高政府的博弈策略是從結果上解決地方微博輿情的舉措，那么努力將微博建設成一個把握本地民意的新平臺，則是從原因的角度出發(fā)預防微博輿情的措施。微博為民意的匯聚提供了一個廣闊的平臺，其即時互動交流的形式相當于開通了一個面對面的民意窗口，地方政府是能夠通過微博及時地了解民情、匯聚民智、把握民心。

要將微博建設成一個把握民意的新平臺，制度建設是關鍵。一是要著力建設一個民意表達的微博載體。為此，可以從橫向和縱向兩個方面入手，在橫向上，將政府有關職能部門集成在微博平臺的一個頁面中，方便本地網(wǎng)民的查看；在縱向上，以政府某一職能部門為線，實現(xiàn)市、區(qū)、鎮(zhèn)三級同一職能部門的微博集成，方便本地不同區(qū)域網(wǎng)民的查看。構建橫向和縱向的民意微博平臺，有利于實現(xiàn)群眾問需于政府和政府問計于群眾的有機統(tǒng)一。二是要保證表達民意的處理。建設民意微博平臺的根本目的在于切實保障群眾利益，解決群眾的困難問題。如果民意微博平臺只是一個擺設，群眾的聲音得不到重視，那么將會深深地挫傷老百姓對政府的信任，甚至可能引發(fā)新的輿情危機。因此，必須認真對待微博平臺上的民聲民意，要保證群眾反映的問題能夠及時地傳達到所屬的職能部門，而且政府系統(tǒng)內(nèi)部應該有制度規(guī)范限時限質(zhì)地處理群眾意見，以防推諉拖沓。

（三）完善政務微博建設

雖然在紛繁熱鬧的微博發(fā)展過程中，許多政府職能部門也都“不甘寂寞”，紛紛“試水”開通各自的官方政務微博，但其實很多政府職能部門對政務微博的心態(tài)是復雜的，有心存疑慮不想開通的，有信心不足不敢開通的，有趕時髦而開通的，也有做樣子而開通的。殊不知在這個新媒體時代，與其被動消極不如積極進駐。搞好政務微博，不僅是與民溝通、提高部門效能的舉措，更能夠在輿情發(fā)生時發(fā)揮有效應對的積極作用。

完善本地政務微博建設，首先要完善組織機制。當前，很多地方政府對政務微博的建設缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃，大多尚未在微博平臺上有一個市級層面的統(tǒng)一出口，造成了各職能部門政務微博的自行其是。為此，建議成立政務微博管理部門，統(tǒng)一管理各單位的政務微博，該部門作為明確責任、協(xié)調(diào)分工的機構有利于改變地方政府政務微博多頭管理，部門之間缺乏協(xié)調(diào)，易于推諉的狀況。

完善本地政務微博建設，還要加強人員培訓。首先是要設立專職管理人員，并加強對管理人員的政策法規(guī)、網(wǎng)絡傳播規(guī)律、以及語言交流、文字寫作能力的培訓；其次要明確工作績效獎懲，按照信息公開、互動交流、突發(fā)事件處理、網(wǎng)民評價等指標設計考核體系，對工作成績突出或出現(xiàn)重大失誤的部門及責任人給予相應的獎懲。

完善本地政務微博建設，關鍵在于做好信息發(fā)布。第一是要規(guī)范發(fā)布的內(nèi)容，要多從老百姓的角度出發(fā)，主要發(fā)布與民眾生活息息相關的政務信息，并確保信息的真實性、準確性和可靠性。第二是要與民眾進行有效地互動交流，提高溝通技巧，以誠待人，盡量使用網(wǎng)民愿意聽、樂于聽的語言，少講官話、大話和雷話。

（四）充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的作用

即便是在網(wǎng)絡媒體日益發(fā)達的今天，傳統(tǒng)媒體由于其嚴格的新聞把關制度保證了信息的真實準確而仍舊為公眾所認可。這種權威性是任何新媒體，包括微博所不可替代的，尤其是在突發(fā)微博輿情出現(xiàn)時，地方政府部門更應該充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體在緩和及平息輿情中的重要作用。

一是讓傳統(tǒng)媒體全面參與突發(fā)事件的報道。在突發(fā)公共事件面前，政府應該主動向媒體發(fā)布消息，提供條件協(xié)助媒體核實信息的真?zhèn)危@是減少謠言傳播的有效手段。政府既要利用平面媒體及時迅速的報道優(yōu)勢，第一時間發(fā)布信息；又要借助廣播、電視等立體媒介的報道效果，全方位地展示事件的真相，提高對突發(fā)公共事件信息的披露，正確地引導微博輿論。

二是要合理地引導傳統(tǒng)媒體的報道。在一些地方官員的思維定勢中，總是認為本地媒體聽招呼，在輿情發(fā)生時易于掌控；而外地媒體總是添亂，不斷地質(zhì)疑事件、拷問政府，所以，常常是厚此薄彼，照顧“自己人”，歧視外地媒體。這樣一種思維定勢的錯誤在于：一是試圖控制媒體，讓某些媒體成為自己的傳聲筒；二是在于區(qū)別對待，反而會將外地媒體推向地方政府的對立面。因此，在輿情發(fā)生時，政府一是要加強與各媒體的溝通，一視同仁，發(fā)布信息；二是要借助不同媒體的傳播優(yōu)勢，或發(fā)放消息，或設置議程，以有效地疏導輿情。

（五）團結和培養(yǎng)意見領袖

對于地方政府而言，雖然本地微博意見領袖的影響力弱小，但是眾人拾柴火焰高，每個意見領袖影響著的那一批網(wǎng)民累加起來也將是一股不可輕視的網(wǎng)絡力量，所以地方政府應該注意團結和培養(yǎng)微博意見領袖。

第一，積極主動與各類微博意見領袖溝通。政府首先要轉(zhuǎn)變觀念，從輕視、拒斥意見領袖轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾暋⒔蛹{意見領袖。只要相關部門能夠真正做到坦誠相待，給予名義、給予支持，不怕人家說話，意見領袖也是能夠配合輿論宣傳的。其次是要搭建溝通平臺，在突發(fā)公共事件的應急處理中應該吸納意見領袖的加入，并主動提供信息，尤其是借助他們“第三方信源”的正面作用，在公眾質(zhì)疑政府的時候，讓意見領袖站出來說話，以化解輿情危機。

第二，培養(yǎng)政府自己的微博意見領袖。一是要鼓勵政府官員開通微博，要為官員開通微博創(chuàng)造條件，加強對官員相關知識和技能的培訓；而且還要鼓勵官員積極在微博上發(fā)聲，多聽民意、多與公眾交流，積極引導微博輿論，爭取成為微博意見領袖。二是要重視傳統(tǒng)媒體從業(yè)者的微博，媒體從業(yè)人員由于自身的職業(yè)要求，大多開設了微博，加之他們在接觸信息上的便利以及專業(yè)的媒介素養(yǎng)，使得他們往往成為微博上最活躍、最易受到網(wǎng)民關注的一群，政府應該高度重視各類媒體從業(yè)人員，積極培養(yǎng)和協(xié)助他們成為微博意見領袖。

參考文獻：

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[責任編輯 杜 娟]