我國職業(yè)體育賽事營銷策略研究

摘 要：從聯(lián)賽組織者的角度，運(yùn)用市場營銷學(xué)知識(shí)，對我國職業(yè)體育賽事營銷策略進(jìn)行研究，為我國職業(yè)體育賽事的發(fā)展提供借鑒意義。采用文獻(xiàn)法，對我國職業(yè)體育賽事和國外職業(yè)體育賽事進(jìn)行分析、對比研究，重點(diǎn)是對中超、CBA和全國排球聯(lián)賽與NBA和英超聯(lián)賽進(jìn)行對比，找出問題所在，并對問題進(jìn)行分析，進(jìn)而提出針對性的發(fā)展對策。

關(guān)鍵詞：職業(yè)體育；體育產(chǎn)業(yè)；營銷；策略

中圖分類號(hào)：G80-05；F274 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2013）05-0123-02

引言

北京奧運(yùn)會(huì)后，胡錦濤總書記明確提出我國要由體育大國向體育強(qiáng)國邁進(jìn)的要求。體育強(qiáng)國必須擁有發(fā)達(dá)的體育產(chǎn)業(yè)相支撐。美國體育產(chǎn)業(yè)對于美國經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)占到11%，而我國體育產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)則只有0.7%。為加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)我國由體育大國向體育強(qiáng)國的轉(zhuǎn)變，2010年3月24日，國務(wù)院出臺(tái)《國務(wù)院辦公廳關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》。《指導(dǎo)意見》的出臺(tái)為我國體育產(chǎn)業(yè)從外部發(fā)展環(huán)境上提供了契機(jī)。職業(yè)體育賽事是體育產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)業(yè)，職業(yè)體育賽事的發(fā)展對體育產(chǎn)業(yè)有著重要意義。本文運(yùn)用市場營銷學(xué)知識(shí)，對我國職業(yè)體育賽事營銷策略進(jìn)行研究，以對我國職業(yè)體育賽事的發(fā)展提供借鑒。

一、我國職業(yè)體育賽事營銷現(xiàn)狀分析

（一）賽事管辦方營銷意識(shí)較差

我國賽事組織者大都缺乏營銷意識(shí)。“提高運(yùn)動(dòng)技術(shù)水平是中國職業(yè)聯(lián)賽的根本任務(wù)，也是關(guān)系到各俱樂部的自身利益。CBA聯(lián)賽作為中國籃球運(yùn)動(dòng)發(fā)展的重要組成部分，其改革和發(fā)展也應(yīng)緊緊圍繞“為國爭光、為大眾服務(wù)”這個(gè)核心目標(biāo)和任務(wù)。”[1] 張蓉芳在安踏冠名2007—2008全國排球聯(lián)賽新聞發(fā)布會(huì)上表示：“全國排球聯(lián)賽是國家隊(duì)的選秀場，也是年輕隊(duì)員展現(xiàn)自我的大舞臺(tái)。國家女排和男排都將通過本屆全國聯(lián)賽最終選拔出參加北京奧運(yùn)會(huì)的選手。”運(yùn)動(dòng)管理中心舉辦聯(lián)賽的目的不是使各俱樂部投資方受益，而是通過聯(lián)賽提高或保持運(yùn)動(dòng)成績，在世界大賽上為國爭光。

（二）賽事營銷產(chǎn)品開發(fā)有限

賽事營銷產(chǎn)品是營銷的基礎(chǔ)，產(chǎn)品質(zhì)量及數(shù)量直接決定營銷的效果。

英超聯(lián)賽營銷產(chǎn)品有：電視轉(zhuǎn)播權(quán)、冠名權(quán)、廣告、商業(yè)比賽、球迷產(chǎn)品、贊助、門票、俱樂部商品銷售、球員轉(zhuǎn)會(huì)、俱樂部網(wǎng)站等。

NBA營銷產(chǎn)品有：電視轉(zhuǎn)播權(quán)、門票、表演賽、球隊(duì)贊助、聯(lián)盟衍生產(chǎn)品（網(wǎng)絡(luò)游戲、服裝、玩具、食品、兒童用品、餐飲和大巴）、球館俱樂部、夏季訓(xùn)練營、非NBA籃球巡回賽、球隊(duì)吉祥物、拉拉隊(duì)表演、飲料銷售權(quán)、全明星賽、麥當(dāng)勞公開賽、其他NBA特別活動(dòng)、廣告、球員轉(zhuǎn)會(huì)、球迷產(chǎn)品等。

國內(nèi)聯(lián)賽營銷產(chǎn)品主要有：冠名贊助、門票。與英超、NBA相比，國內(nèi)職業(yè)聯(lián)賽營銷產(chǎn)品質(zhì)量相對較差、數(shù)量較少。

（三）賽事營銷總體水平偏低

營銷水平的高低具體體現(xiàn)在賽事的總收入上。NFL、MLB和NBA被依次認(rèn)為是世界上最賺錢的聯(lián)賽，英超與NBA相當(dāng)，排在第3或第4，NHL列第5。2004年，NFL的收入高達(dá)48億美元，職棒大聯(lián)盟是41億美元，NBA是31億美元，NHL是20億美元。反觀我國的中超聯(lián)賽總體收入：2005年是7 000萬元，2006年是1.3億元，2007年是8 000萬元，2008年是3 750萬元，2009年是1.5億元。中超聯(lián)賽收入主要來自冠名權(quán)收入，所以，每年的差別很大，收入最高的年份是最少年份的4倍。CBA從2003—2004賽季至2009—2010賽季7個(gè)賽季的總收入31 660.85萬元，總支出30 296.17萬元，累計(jì)盈利為1 364.68萬元。

電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入是國外賽事和職業(yè)俱樂部的主要收入之一。2004年美國四大職業(yè)聯(lián)賽和英超在電視轉(zhuǎn)播權(quán)上的收入如下：NFL為37億美元、NBA為9.6億美元、英超為8億美元、MLB為4.3億美元、NHL為1.2億美元。2002—2003賽季到2007—2008賽季6個(gè)賽季NBA在有線電視和電視廣播權(quán)方面的收益是每賽季7.8億元，占總收入的21.8%。中國足球俱樂部每年收入中，電視臺(tái)轉(zhuǎn)播權(quán)僅占收入的1%。而英超聯(lián)賽俱樂部的電視轉(zhuǎn)播權(quán)出售約占收入的40%。CBA的收益上，電視轉(zhuǎn)播這項(xiàng)是負(fù)值，也就是說要給電視臺(tái)付費(fèi)才能轉(zhuǎn)播。

門票收入是各職業(yè)體育俱樂部的重要收入來源，穩(wěn)定的門票收入反映的是市場對球隊(duì)和賽事的關(guān)注度和忠誠度，體現(xiàn)了體育賽事品牌的魅力。門票收入占NBA聯(lián)盟總收入的1/3左右，場均1.7萬人左右。2002—2003賽季英超聯(lián)賽場均34 324人，上座率在90%以上，門票收入達(dá)到俱樂部總收入的30%。“我國俱樂部的總收入中，門票收入只能占到12%。”[3]國內(nèi)比賽門票收入的主要困局是贈(zèng)票風(fēng)盛行，場邊觀眾攢動(dòng)但俱樂部卻不能全額收到票款。一份報(bào)告顯示，一場比賽有20%的贈(zèng)票。

（四）賽事營銷市場需求疲軟

需求是市場營銷的開始。市場上有購買能力并有意愿購買營銷產(chǎn)品的顧客越多，產(chǎn)品就越容易銷售出去。2009—2010賽季NBA聯(lián)盟及其下轄30支球隊(duì)獲得6億美元贊助費(fèi)。共有121家公司贊助費(fèi)達(dá)到100萬美元以上，這121家主贊助商貢獻(xiàn)了4.9115億美元。2009—2010賽季平均每支球隊(duì)40家贊助商。

由于贊助費(fèi)用太高超出很多企業(yè)的承受能力，因此主冠名權(quán)的招商工作難度很大。縱觀中超公司成立6年來，收入忽高忽低起伏不定，同時(shí)頻頻上演贊助商退出、贊助款項(xiàng)拖欠等事故（見表1）。排球聯(lián)賽因?yàn)橘澲M(fèi)用及項(xiàng)目原因，聯(lián)賽冠名比較穩(wěn)定，但下屬俱樂部營銷工作就不理想了。“到2002年，聯(lián)賽舉辦了6屆，女隊(duì)有13支隊(duì)伍參加了聯(lián)賽，除去只參加1屆聯(lián)賽的河北女排，有10支隊(duì)伍變更過俱樂部名稱，約占總參賽隊(duì)的85%，其中八一女排參加6屆聯(lián)賽更換了5個(gè)俱樂部名稱；男隊(duì)有14支隊(duì)伍參加，有13支隊(duì)伍參加過兩屆以上的聯(lián)賽，有8支球隊(duì)變更過俱樂部名稱，約占62%，四川男排曾在一個(gè)賽季更換了3個(gè)贊助商。”[4]“俱樂部吸納贊助商非常困難的占總數(shù)的36%，很困難的占27%，困難的占18%，三者之和為81%，回答不困難的僅占18%。”[4]

表1 2005—2010年賽季中超主冠名情況

二、我國職業(yè)體育賽事營銷發(fā)展對策

（一）提高聯(lián)賽水平，打造精品賽事

體育賽事營銷時(shí)，體育賽事就是“產(chǎn)品”，產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，直接決定著營銷效果。當(dāng)我們羨慕國外職業(yè)聯(lián)賽生財(cái)有道時(shí)，不得不承認(rèn)CBA和NBA、中超和英超賽事的精彩程度不可同日而語。高水平的賽事才擁有更多的營銷資本，而資金的增加才會(huì)使賽事運(yùn)作更好、更精彩。因此，聯(lián)賽組委會(huì)應(yīng)努力提高聯(lián)賽水平，打造精品賽事，使賽事與營銷形成良性循環(huán)。

（二）培養(yǎng)觀眾對賽事的忠誠度

培育聯(lián)賽市場的關(guān)鍵首先要培養(yǎng)觀眾對賽事的忠誠度。國內(nèi)職業(yè)聯(lián)賽水平固然不及國外高水平的職業(yè)賽事，但因?yàn)槭俏覀冏约旱穆?lián)賽，特別是在俱樂部所屬地，仍會(huì)吸引不少觀眾。基于此，可以提高聯(lián)賽的可欣賞性、娛樂性和大眾參與性。比如，在比賽休息時(shí)間增加一些表演性的節(jié)目或球員和觀眾的互動(dòng)活動(dòng)，激發(fā)觀眾看現(xiàn)場比賽的熱情；組織俱樂部明星球員到所在地區(qū)參加公益活動(dòng)來增加自身的良好形象，獲得公眾的關(guān)注度和美譽(yù)度。

（三）最大限度地滿足商家需求，促進(jìn)雙贏格局形成

對職業(yè)體育賽事來說，全部工作都應(yīng)以經(jīng)濟(jì)效益為中心來進(jìn)行。只有取得良好的經(jīng)濟(jì)效益，賽事才能得以生存和發(fā)展。商家是聯(lián)賽重要的資金來源之一，商家為聯(lián)賽提供豐厚的運(yùn)營資金，同時(shí)通過聯(lián)賽提高知名度和影響力，兩者構(gòu)成互惠互利的合作關(guān)系。最大限度滿足商家需求，促進(jìn)雙贏格局形成，有利于聯(lián)賽的持續(xù)發(fā)展。

（四）與媒體建立良好合作關(guān)系，加大賽事宣傳力度

首先，要建立一個(gè)由賽事組委會(huì)和權(quán)威媒體組成的宣傳機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)賽事宣傳相關(guān)工作。其次，報(bào)道要堅(jiān)持連續(xù)性和趣味性，要主動(dòng)提供和發(fā)布各種信息，供媒體采用和進(jìn)行二次創(chuàng)作。還可以圍繞賽事和贊助在媒體組織有獎(jiǎng)?wù)鞔稹⒋鹱x者問、明星或著名教練專訪以及有關(guān)優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員的奇聞軼事。此外，還要利用海報(bào)、傳單、秩序冊甚至廣告進(jìn)行全方面宣傳。最后，在整個(gè)籌備過程中，要善于抓住時(shí)機(jī)，制造賣點(diǎn)和懸念，以吸引公眾的注意力。

（五）運(yùn)用市場細(xì)分理論，有針對性地選擇營銷對象

每個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目各有自身的特點(diǎn)，正是這些特點(diǎn)才造成了各個(gè)項(xiàng)目的觀賞性消費(fèi)群體的差別。各個(gè)商家在制定營銷目標(biāo)時(shí)，會(huì)根據(jù)產(chǎn)品項(xiàng)目和消費(fèi)群體的差別選擇營銷對象，因此，聯(lián)賽營銷者在營銷賽事產(chǎn)品時(shí)也應(yīng)運(yùn)用市場細(xì)分理論，根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)和排球運(yùn)動(dòng)之間的關(guān)聯(lián)度，有目的的選擇贊助商，因?yàn)檫@些企業(yè)最有可能成為賽事營銷的買者。有目的的選擇商家可以使賽事營銷更具有目的性，同時(shí)，還可為賽事營銷者節(jié)省大量的人力和財(cái)力，提高營銷效果。

（六）搞好市場調(diào)查，加大賽事衍生產(chǎn)品的開發(fā)工作

產(chǎn)品作為營銷活動(dòng)的中介，是市場營銷諸因素中最重要的因素，營銷雙方只有通過它才能實(shí)現(xiàn)各自的目標(biāo)。國內(nèi)職業(yè)聯(lián)賽賽事衍生產(chǎn)品過少直接影響賽事營銷的業(yè)績。因此，要認(rèn)真進(jìn)行市場調(diào)查，了解市場需求，加大賽事衍生產(chǎn)品開發(fā)工作。

參考文獻(xiàn)：

[1] CBA俱樂部投資人座談會(huì)新聞稿[EB/OL]http：//sports.qq.com/a/20090211/000467.htm.

[2] 中國足球產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的數(shù)據(jù)分析報(bào)告[R]，中國財(cái)富.

[3] 韓振勇，等.全國排球聯(lián)賽現(xiàn)狀探析[J].山東體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2002，（2）：22-25.

[4] 韓振勇.全國排球聯(lián)賽贊助營銷現(xiàn)狀與發(fā)展對策研究[D].河南：河南大學(xué)，2003.

[責(zé)任編輯 柯 黎]