推進農(nóng)村市場體驗營銷的對策

摘 要：推進農(nóng)村市場實施體驗營銷，應該從農(nóng)村市場的特點出發(fā)，做好以下幾方面的工作：提供培訓機會，創(chuàng)造學習體驗；帶動農(nóng)民致富，創(chuàng)造收獲體驗；重視客戶溝通，加強情感體驗；調(diào)查促銷方式，創(chuàng)造快樂體驗；把握農(nóng)村需求，提供個性體驗。

關鍵詞：體驗營銷；農(nóng)村市場；對策

中圖分類號：F274 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）05-0125-02

繼產(chǎn)品經(jīng)濟和服務經(jīng)濟之后，體驗經(jīng)濟時代已經(jīng)來臨。消費者不再滿足于被動地接受企業(yè)的誘導和操縱，而是表現(xiàn)出主動地分辨和選擇企業(yè)與產(chǎn)品、主動地提出自己對產(chǎn)品的設計的意見，或是參與產(chǎn)品的設計與開發(fā)的強烈愿望。隨著消費者的這種自主意識的提高，企業(yè)的營銷模式也在發(fā)生相應的變化，由原來的產(chǎn)品營銷，發(fā)展到服務營銷，最后發(fā)展到體驗營銷。我國城鄉(xiāng)差別很大，城市得天獨厚的經(jīng)濟條件、地理環(huán)境等等因素使得體驗營銷得以順利地發(fā)展。隨著小城鎮(zhèn)建設步伐的加快和個體私營經(jīng)濟的繁榮，各地農(nóng)村經(jīng)濟形勢逐年趨好，廣大農(nóng)民的購買力不斷增強，農(nóng)村市場展現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿屯⒌男枨蟆?/p>

一、體驗營銷的概念

施密特博士（Bernd H？Schmitt）提出：體驗營銷就是通過消費者的感官、情感、思考、行為、關聯(lián)五個原則，與消費者建立有價值的客戶關系。體驗營銷通過各種體驗媒介，包括溝通、識別、產(chǎn)品、品牌、環(huán)境、網(wǎng)站等來刺激消費者的感官和情感，引起消費者的思考和聯(lián)想。體驗營銷強調(diào)滿足人們精神的、社會的、個性的需求。

體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的主要區(qū)別是：在對營銷對象的看法上，傳統(tǒng)營銷認為，顧客是理性的購買者，顧客只有經(jīng)過理性的分析、評價才會做出購買決策；而體驗營銷認為，顧客是理性與感性相結合的購買者，顧客既可能理智地進行購物，也可能因追求樂趣、刺激沖動性地購物。營銷手段上，傳統(tǒng)營銷主要采取廣告、推銷、促銷等，注重功能性索求，重視產(chǎn)品與服務，講究貨真價實；而體驗營銷注重營造和諧氣氛，重視企業(yè)與顧客之間的互動與溝通，顧客參與產(chǎn)品的設計與定價。營銷過程當中，傳統(tǒng)營銷重視正在銷售的過程，而體驗營銷全面關注售前、售中與售后的體驗。產(chǎn)品價格方面，傳統(tǒng)營銷根據(jù)企業(yè)成本定價，而體驗營銷根據(jù)顧客感知價值定價。

二、農(nóng)村市場實施體驗營銷的重要意義

目前，我國近14億人口中就有7億多人口在農(nóng)村，農(nóng)村人口占總人口的50%以上。農(nóng)村是一個潛力巨大的市場。近年來，隨著改革的深入以及國家制定的一系列旨在減輕農(nóng)民負擔、提高農(nóng)民收入政策的逐步落實，農(nóng)民收入有了穩(wěn)步增長，農(nóng)民對商品的需求也有了很大的提高。如何啟動這個大市場，需要企業(yè)采取有力的措施，企業(yè)要更新觀念，因地制宜地開發(fā)與培育好農(nóng)村市場。

信息不對稱使得商家與消費者之間缺乏溝通，農(nóng)村消費者的購買處于一種盲目狀態(tài)，或是持幣待購狀態(tài)。在這種情況下，農(nóng)村消費者就盡量地減少消費。盡管現(xiàn)在的商品五花八門，高科技產(chǎn)品更是層出不窮，但這些針對城市消費者設計出來的產(chǎn)品卻不一定適合農(nóng)村消費者的口味。體驗營銷強調(diào)企業(yè)與消費者的互動與溝通，重視消費者的消費體驗，尊重消費者的意見，關注消費者的長遠利益，在農(nóng)村開展體驗營銷，無疑是拉近企業(yè)與消費者之間距離，刺激農(nóng)村消費者潛在需求。

體驗營銷強調(diào)企業(yè)與客戶的互動與交流，鼓勵消費者參與產(chǎn)品的設計，并提出合理化的建議。在此過程中，企業(yè)將獲得消費者關于產(chǎn)品的各種看法和意見，再根據(jù)消費者的需求重新改進或創(chuàng)新產(chǎn)品。

農(nóng)村市場一直以來被一些企業(yè)當成城市消費者產(chǎn)品的傾銷地，他們啟動農(nóng)村市場的目的是想從中獲得利潤，他們關注的中心是如何把現(xiàn)有的工業(yè)品賣出去，把利潤收上來，至于農(nóng)村需要什么，農(nóng)民在想什么，啟動農(nóng)村市場要為農(nóng)村帶來什么，企業(yè)不愿多想，以至造成農(nóng)村市場上一些農(nóng)民真正需要的產(chǎn)品短缺。其次，我國大部分企業(yè)沒有專門的部門研究農(nóng)村市場，他們更多地以城市為參照。從企業(yè)對待農(nóng)村市場的態(tài)度可以看出，營銷理念的落后使得農(nóng)村市場開發(fā)舉步維艱，而體驗營銷的實施將會搭起企業(yè)與農(nóng)村消費者心靈溝通的橋梁，能讓企業(yè)多聽聽農(nóng)民的意見，開發(fā)出農(nóng)村消費者真正需要的產(chǎn)品，滿足他們的需求。

學習體驗就是企業(yè)召集潛在消費者學習掌握產(chǎn)品使用技能，進而體會產(chǎn)品的“好處”和“妙處”的現(xiàn)場體驗活動。學習型體驗活動主要針對“學習型產(chǎn)品”實施。所謂“學習型產(chǎn)品”就是那些需要一個學習和培訓過程的產(chǎn)品。對于“學習型產(chǎn)品”而言，促使消費者掌握使用技能，有助于其認知產(chǎn)品，體驗產(chǎn)品帶來的美妙感受，最終說服消費者購買產(chǎn)品。

現(xiàn)在有許多更新?lián)Q代或者是創(chuàng)新產(chǎn)品，由于科技含量較高，而農(nóng)民文化水平不高，他們即使通過電視、報紙、廣播等媒體知道有某一個產(chǎn)品很有用，也不會輕易掏錢購買。因為他們不知道怎么用，即使看了說明書也弄不清楚產(chǎn)品的用法。所以，企業(yè)就應該適當?shù)貙r(nóng)村消費者提供一定的培訓機會。讓農(nóng)民在學習中體驗產(chǎn)品的使用的潛力，體驗公司的企業(yè)文化、企業(yè)形象，從而宣傳和推廣公司的產(chǎn)品。農(nóng)村消費者在購買農(nóng)藥和化肥這兩種農(nóng)資產(chǎn)品時，對于“知識培訓”這種促銷活動的需求度很高。如果企業(yè)能夠在倡導“科技下鄉(xiāng)，科學種植”的社會大環(huán)境下，向農(nóng)民提供“知識培訓”這種貼身服務和一些售后服務，肯定會提高農(nóng)民對產(chǎn)品的消費信任感。

三、推進農(nóng)村市場體驗營銷的對策

（一）帶動農(nóng)民致富，創(chuàng)造收獲體驗

目前，農(nóng)村人口雖然有7億多，但購買力很低。要想激活農(nóng)村市場，就要先讓農(nóng)民的收入提高，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品與工業(yè)品的對接。如果企業(yè)與農(nóng)民之間開發(fā)一些合作項目，農(nóng)民富裕起來了，就會產(chǎn)生強烈的收獲體驗，同時對企業(yè)及其產(chǎn)品也會油然而生信賴感，會成為企業(yè)的忠誠顧客。

（二）重視客戶溝通，加強情感體驗

農(nóng)村相對城市而言，與外界的信息交流要少得多，企業(yè)要拉近與農(nóng)村消費者的距離，靠廣告、靠推銷很難湊效。只有通過加強情感的交流，通過感情投入的方式來獲得農(nóng)民消費者的信賴，讓他們在企業(yè)的一系列的活動中獲得情感體驗，加深消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品的認知度。農(nóng)民消費者一旦認準了某企業(yè)及其產(chǎn)品，在購買產(chǎn)品時，就很少再考慮其他牌子的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應該建立客戶檔案，定期或不定期地與客戶保持聯(lián)系，加強對客戶心理需求和內(nèi)心感受的分析，保持情感的延續(xù)，加強客戶情感的體驗。

（三）調(diào)整促銷方式，創(chuàng)造快樂體驗

農(nóng)村消費者與城市消費者對商品需求的差異性很大，所以促銷方式應該針對農(nóng)村消費者量身定做。農(nóng)民更多地關注自己身邊的人和事，所以企業(yè)在宣傳自己或產(chǎn)品時，要講究方式，要與城市的宣傳方式有所不同。比如，農(nóng)村比較看重傳統(tǒng)的節(jié)日，像端午節(jié)（龍舟節(jié)）、中秋節(jié)、春節(jié)、六一兒童節(jié)等，在這些節(jié)日里，農(nóng)村消費者有趕集的習慣，喜歡到附近的鎮(zhèn)上購買衣服、家具、日常用品等。企業(yè)在這些節(jié)日里，如果能夠準備一些群眾喜聞樂見的節(jié)目送到一些交通較為便利、人口流量較大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)演出，在演出的過程中，適時介紹公司及產(chǎn)品的情況，那么，農(nóng)村消費者在欣賞精彩節(jié)目的同時，會對節(jié)目的組織者心存感激，對公司及其產(chǎn)品也產(chǎn)生好感。農(nóng)村消費者很容易把觀賞節(jié)目得到的快樂的體驗與公司的產(chǎn)品聯(lián)系起來。企業(yè)可以在演出現(xiàn)場開展一些促銷活動，如送優(yōu)惠卡、打折銷售等，盡量創(chuàng)造出一種熱銷氣氛，再通過農(nóng)村消費者特有的口頭傳播的習慣來推動產(chǎn)品的銷售。

（四）把握農(nóng)村需求，提供個性體驗

農(nóng)村市場的生活條件、資源環(huán)境、文化水平、審美觀、經(jīng)濟條件等有別于城市市場，農(nóng)村消費者有自己的消費習慣和心理。營銷只有針對農(nóng)村消費者的個性“對癥下藥”，才會贏得市場。

農(nóng)村消費者的個性體現(xiàn)在對商品要求價格適中、功能實用、服務可靠等。農(nóng)村消費者很難掌握過于復雜的操作技術，簡潔實用的產(chǎn)品很受他們的歡迎。企業(yè)只有針對農(nóng)村及其消費者的“個性”開發(fā)出合適的產(chǎn)品，才會打開農(nóng)村市場。

參考文獻：

[1] 張亦梅.企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢的新戰(zhàn)略——體驗營銷[J].產(chǎn)經(jīng)評論，2004，（Z1）.

Countermeasures to promote the rural market experience marketing

YANG Yan

（Luohe food career college， Luohe 462300，China）

Abstract：The rural market， the implementation of experiential marketing， should proceed from the characteristics of the rural market， do the following aspects of work： to provide training opportunities， to create a learning experience； drive a farmer to become rich， create harvest experience； attention to customer communication， strengthen the emotional experience； investigation promotions， creating happy experience； grasp the rural demand， to provide personalized experience.

Key words：experiential marketing； the rural market；countermeasures

[責任編輯 王 佳]