經營之道——企業(yè)經營的聚焦法則

【摘 要】營銷大師在《聚焦法則：企業(yè)經營的終極策略》中對數(shù)以百計的著名大公司一一具體分析，從產品、營銷、財務、運作前景等許多角度，反復論證了他“準確定位，集中經營”這樣一個致企業(yè)成功的法則。

【關鍵詞】聚焦法則 集中優(yōu)勢 資源 差異化戰(zhàn)略

猶太教的圣經中記載著這樣一個故事：石頭掉在花瓶上，花瓶碎了，花瓶掉在石頭上，花瓶碎了。這個故事是猶太的先哲在告誡子孫，任何時候都要運用這個原理，從而創(chuàng)造出我是石頭，競爭對手是花瓶的局面。聚焦法則告訴我們如何實踐這個古老深邃的智慧。我認為市場營銷過程中的真正目標——它并不僅是提供一種產品或服務，而是開創(chuàng)未來。企業(yè)管理的首要任務是開創(chuàng)未來，不僅僅是整體意義的未來，還包括了企業(yè)業(yè)務的具體前景。從某種意義上說，聚焦經營能預見前景如何，并能通過具體步驟達到前景目標。企業(yè)經營只擁有一個概念：最大的聚焦是在消費者心目中擁有一個概念，如果一家企業(yè)能最大的聚焦往往就是最大的成功。

聚焦優(yōu)勢戰(zhàn)略重點闡述：你的資源是有限的，那如何去辦？集中配置資源，去做你最擅長的事情，你就可以比別人做得出色，你就可以勝出。如果你什么事情都想去做，都是蜻蜓點水，淺嘗輒止，你就很難取得競爭優(yōu)勢。只追一只兔子，你可能會追到，你若追五只兔子，最終一只都追不上。終生只攀登一座山，你必定會比別人登得高，若每座山都想去攀登，那你就只能徘徊在山腳下，這就叫做聚焦或集中優(yōu)勢戰(zhàn)略。

集中優(yōu)勢也叫聚焦戰(zhàn)略，聚焦它可以產生優(yōu)勢，集中也可以產生優(yōu)勢，假如全國人民一人節(jié)約一元錢，請問它有什么價值？那你一定要問一個前提，集中還是分散。如果是集中，每個人的一元錢都放到一起了，那體現(xiàn)在一個賬戶上的資金就有十幾個億，足以干很多大事。那如果分散呢？每人節(jié)省的一元錢在自己口袋里，它也只能是一元錢的價值，連兩元錢的事情都辦不到。

所以說，資源分散就沒有價值了，只有集中資源，它才會產生價值。價值是集中產生的。在很多領域就是這樣。時間也是這樣。時間是一種資源，你比如說：你每天有效工作時間，其實只有四個小時，另外四個小時是無效的。但是你發(fā)現(xiàn)你很難利用，為什么呢？因為你工作5分鐘，打斷10分鐘，工作10分鐘，打斷5分鐘，時間全部是分散的，你很難有效的利用。如果能換一種思維方式，你集中4小時的時間，全身心的投入工作，待處理完畢后，另外的4小時，就成為一個整體的時間段，你可以利用這段時間來做自己想做的事情。那么，如何聚焦或集中優(yōu)勢呢？

第一，客戶集中

不要指望做好所有人的生意，關鍵是找準你的客戶群體（目標顧客）全力以赴為他們提供最有針對性的價值。

第二，市場集中

找到你最好的利益市場，做小池塘中的大魚，什么叫小池塘中的大魚？我在這個地域，在這個市場，能做老大，能做領跑者。還有一種叫大池塘中的小魚，我在大環(huán)境中只是個無足輕重的小人物，沒地位，沒分量。這就是市場集中。比如說：你有30個銷售人員，全國怎么分配？一個省一個，然后迅速占領全國市場，每一個省都是蜻蜓點水般的掃略。另一種方式：是你選定全國市場前景最好的三個省，每個人省投放10名銷售人員，“做深做透，精耕細作”的在當?shù)爻蔀辇堫^老大，那你自己去看一看，怎樣效果最好，最適合。

第三，概念集中

你的市場訴求，你的市場定位，你的概念，要在客戶心中非常清晰。如果今天這樣說，明天那樣說，后天又變換了說辭，說來說去客戶依舊不知道你想要干什么，不知道你是誰，概念不集中，凌亂分散，失敗就在眼前了。概念越是集中，清晰明了的企業(yè)，越是在市場競爭中凸現(xiàn)優(yōu)勢。

第四，產品集中

不要指望能做好所有類別的產品，產品一定要分出主次，重點產品，重點投放，重點配制資源，一些次要產品，要不斷把它淘汰出局。福建省的雅客食品公司，最初的時候做了近兩百多個品種，可是沒有一個出色的。后來經過反思，開始做重點產品，“雅客V9維生素糖果”成為他們公司的第一個重點產品，市場反應極好，后來又推出了雅客DiDaDi（雅客嘀嗒嘀）糖果，都成為雅客食品公司的當家花旦。這一事例告訴我們，做產品，只有一個一個做，才會大獲全勝，這就是產品集中。

第五，渠道集中

把最優(yōu)秀的渠道選出來，做深做透，最終會帶來巨大的市場收益。

芝華士在中國有一條渠道做得特別好，就是酒吧，KTV，慢搖吧。在這樣的場合當中，芝華士差不多能占到70%以上的銷售額，這一渠道，每年可以帶來數(shù)十個億的銷售額。而在其他渠道的份額卻是微乎其微。重點就在于娛樂場所的渠道，帶來的利益也是巨大的。

所以我們很多企業(yè)，尤其是中小企業(yè)，民營企業(yè)，你的資源是有限的，那么，有限的資源怎么辦呢？有限的資源集中配置，它會給你帶來巨大的收益，這樣你就可以獲取你的競爭優(yōu)勢。

所以我們說：一個企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢，除聚焦戰(zhàn)略之外，常規(guī)的途徑有三種：

第一，低成本優(yōu)勢

低成本現(xiàn)在為最重要的一種概念，是我們要通過管理的內功去降低成本，提高效益，而不是靠那些不可持續(xù)的手段去維系。

第二，差異化戰(zhàn)略

我們要從很多角度，試圖做出與眾不同，只有你與眾不同，客戶才會對你情有獨鐘，要知道，同質化是沒有出路的。

第三，集中優(yōu)勢戰(zhàn)略

因你的資源是有限的集中配置，它才會給你帶來差異，讓你做得比別人更好，這是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的三條核心的途徑。