E時(shí)代的醫(yī)藥營(yíng)銷

2012年醫(yī)藥行業(yè)在傳統(tǒng)媒體的廣告投放量持續(xù)下降，在全行業(yè)投放中的花費(fèi)占比逐年減低。基于傳統(tǒng)媒體連年提價(jià)，如果還想如原來(lái)一樣強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)衛(wèi)視狂轟濫炸消費(fèi)者，幾乎沒(méi)有任何一家藥企能撐得住。如今，OTC藥企遭遇尷尬困境，不得不面臨著投放轉(zhuǎn)型的抉擇。

而另一方面，根據(jù)國(guó)家計(jì)算機(jī)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)，2012年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)到5.6億人。12月央視消息透露，2012年1—10月，網(wǎng)購(gòu)的金額已經(jīng)占到全國(guó)社會(huì)商品零售總額的1/3，且還有快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。而從今年的“11.11”這個(gè)純粹因網(wǎng)絡(luò)而誕生的購(gòu)物節(jié)，天貓、京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等電商的銷售額比去年的同期上升近4倍。E時(shí)代傳播特性

趣味（I nteresting）、利益（Interests）、互動(dòng)（Interaction）、個(gè)性（Individuality）成為這個(gè)E時(shí)代的主要特點(diǎn)?？鋸堃稽c(diǎn)說(shuō)，在新媒體的廣告展現(xiàn)形式上，沒(méi)有做不到，只有想不到。

杜蕾斯用他特有的微語(yǔ)言偶爾賣萌，偶爾撒嬌，偶爾搭訕，偶爾冷你一下，忽然間也會(huì)造出一個(gè)“事件”，獲得海量轉(zhuǎn)發(fā)，讓你覺(jué)得意料之外，情理之中。這是在新媒體的環(huán)境下造就出的一個(gè)寵兒，在傳播大變局下，無(wú)疑這是一場(chǎng)洗牌的過(guò)程。

網(wǎng)絡(luò)等新媒體，可以定區(qū)域、定人群、定時(shí)間投放。廣告的第三方監(jiān)測(cè)可以做到近乎100%精確。這符合藥品需要的傳播屬性，某些治療低發(fā)病率疾病的藥品，由于銷售區(qū)域分布不均衡，更應(yīng)該選擇互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的指定區(qū)域投放。

不同的藥品類型，例如處方藥、OTC、大健康等，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用會(huì)體現(xiàn)出不同特征：

處方藥原則上不準(zhǔn)許做廣告，新媒體可以讓處方藥依然有所作為。例如大專家對(duì)于基層醫(yī)生的繼續(xù)教育、類似好大夫、好醫(yī)生、丁香園等。再有一部分基于科普教育，比如39健康網(wǎng)、尋醫(yī)問(wèn)藥網(wǎng)等在尋求一種B2C的消費(fèi)者教育。

OTC藥品采用最接近傳統(tǒng)投放模式的網(wǎng)絡(luò)視頻媒體，此外再加一些搜索。如果是特殊人群，比如母嬰，可以加一些垂直網(wǎng)站如丫丫網(wǎng)、寶寶樹(shù)、搖籃網(wǎng)等，基本應(yīng)用足夠。在投放形式上，互聯(lián)網(wǎng)廣告異常強(qiáng)大，如前貼片、劇插這樣的形式在新媒體的視頻網(wǎng)站（迅雷、暴風(fēng)、樂(lè)視、土豆網(wǎng)等）都能做到。新媒體不僅能做到，還能有更大的突破，如視頻暫停廣告展現(xiàn)（視頻播放過(guò)程中，用戶點(diǎn)擊暫停鍵，在視頻播放框內(nèi)會(huì)出現(xiàn)廣告畫面，通常為了用戶體驗(yàn)，暫停廣告的尺寸都是小于視頻畫面的）。還有“瘋狂廣告”（指具有動(dòng)畫、聲音、視頻或交互性的信息傳播方式，通常會(huì)充滿整個(gè)網(wǎng)站頁(yè)面，踢破頁(yè)面，畫面超炫，具有最大化的視覺(jué)沖擊力，可以重播，隨時(shí)可以再次觀看）。

大健康產(chǎn)品因?yàn)橛袀鹘y(tǒng)的文化，有藥、食兩用。比如冬蟲(chóng)夏草、螺旋藻、維生素c、維生素E等，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上主要是尋求品牌之間比價(jià)或者信息分享、評(píng)價(jià)，采用網(wǎng)上銷售以及效果營(yíng)銷的效果會(huì)好一些，所以在新媒體的應(yīng)用上更多的是追求點(diǎn)擊，追求轉(zhuǎn)換。

近些年，醫(yī)藥企業(yè)在新媒體應(yīng)用上做得比較好有百洋醫(yī)藥的“迪巧”、達(dá)因藥業(yè)的“伊可欣”和采用新媒體“病毒傳播”營(yíng)銷的馬應(yīng)龍等等。

迪巧的技巧

“迪巧”是為數(shù)不多的全部預(yù)算都投入在新媒體上的品牌，用了不到三年的時(shí)間，銷售額增長(zhǎng)了近兩倍。迪巧“大部分的預(yù)算都花在了視頻上，類似PPS、樂(lè)視、搜狐、土豆等。此外還使用了一些具有母嬰教育特點(diǎn)的垂直網(wǎng)站，像丫丫網(wǎng)、育兒網(wǎng)、搖籃網(wǎng)等。

可以看到，視頻品牌傳播+SEM及SEO（SEO為搜索引擎優(yōu)化，是指在了解搜索引擎自然排名機(jī)制的基礎(chǔ)上，對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行內(nèi)部及外部的調(diào)整優(yōu)化，改進(jìn)網(wǎng)站在搜索引擎中的關(guān)鍵詞自然排名，獲得更多流量，從而達(dá)成網(wǎng)站銷售及品牌建設(shè)的目標(biāo)。SEM為搜索引擎營(yíng)銷，是指在搜索引擎上推廣網(wǎng)站，提高網(wǎng)站可見(jiàn)度，從而帶來(lái)流量的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)）+垂直網(wǎng)站消費(fèi)者教育的有機(jī)組合，對(duì)產(chǎn)品的品牌建設(shè)、搜索關(guān)鍵詞優(yōu)化、建立良好的口碑，是取得和擴(kuò)大銷售邊際效益和品牌效益的有效嘗試。

新媒體時(shí)代的機(jī)會(huì)總是眷顧那些有準(zhǔn)備的人，假如您還不知道iResearch（一家專注于網(wǎng)絡(luò)媒體、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲、無(wú)線增值等新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，研究和了解消費(fèi)者行為，并為網(wǎng)絡(luò)行業(yè)及傳統(tǒng)行業(yè)客戶提供市場(chǎng)調(diào)查研究和戰(zhàn)略咨詢服務(wù)的研究咨詢機(jī)構(gòu)）、秒針（一家應(yīng)用云計(jì)算、自然語(yǔ)言處理和人工智能技術(shù)對(duì)數(shù)字化廣告進(jìn)行評(píng)估的企業(yè)，也是中國(guó)第一家以目標(biāo)受眾為核心的數(shù)字廣告效果評(píng)估企業(yè)）、UV（指不同的、通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)訪問(wèn)、瀏覽這個(gè)網(wǎng)頁(yè)的自然人）、Banner（網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式，一般使用GIF格式的圖像文件，可以使用靜態(tài)圖形，也可用多幀圖像拼接為動(dòng)畫圖像）等E時(shí)代傳播術(shù)語(yǔ)的內(nèi)涵和延展，怎么能掌握現(xiàn)代精準(zhǔn)傳播營(yíng)銷的利器？

20年前，一些有遠(yuǎn)見(jiàn)的藥企，開(kāi)始進(jìn)行品牌廣告的宣傳，造就了我們現(xiàn)在耳熟能詳?shù)钠放?。那時(shí)媒體廣告價(jià)格低、受眾干擾少、行政管理尚未完善，康泰克、達(dá)克寧、感康、三精等品牌借勢(shì)而起，成為行業(yè)的領(lǐng)跑者。那時(shí)一個(gè)品牌傳播預(yù)算1個(gè)億，在全國(guó)幾乎能做到鋪天蓋地?，F(xiàn)在，10個(gè)億的傳播預(yù)算也難達(dá)到那樣的效果。

隨著傳統(tǒng)媒體價(jià)格的逐年攀升，傳播成本加大，特別是消費(fèi)者的收視習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生改變，很多消費(fèi)者的閱讀、收看已經(jīng)轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)媒體平臺(tái)。而此時(shí)對(duì)企業(yè)的考驗(yàn)是如何轉(zhuǎn)變思路，將有限的資金投放到有效的地方，發(fā)揮其更大的效能。