新醫改催生基層醫療藥品營銷模式創新

2009年《中共中央國務院關于深化醫藥衛生體制改革的意見》出臺。三年投資8500億用于五項重點工作：加快推進覆蓋城鄉的基本醫療保障制度建設、建立國家基本藥物制度、健全基層醫療衛生服務體系、促進基本公共衛生服務均等化、推進公立醫院改革試點成為醫改“十一五”工作重心。其中前四項實際推進工作均與基層醫療市場建設密切相關。

截止2012年4月份，醫改新政第一階段三年期滿，五項工作層層推進，基本達到預期設定目標。隨著國務院《“十二五”期間深化醫藥衛生體制改革規劃暨實施方案》的發布，新醫改將進入第二個階段，并已經確定三項重點工作。第一是進一步健全全民醫保制度；第二是鞏固完善基本藥物制度和基層運行新機制；第三是積極推進公立醫院改革。目前，各項工作正在按步驟向前推進。

三年多來，雖然有很多爭議和批評的聲音，但中國醫療衛生事業仍然取得了快速發展，醫藥行業最近三年平均增速達到25%以上，以遠遠超出GDP增速的勢頭彰顯“朝陽行業”本色。盡管如此，但眾多醫藥企業從業人員并沒有“如沐春風”的感覺，恰恰相反，這三年痛苦指數增長最快，企業高管大多身心疲憊。究其原因，不斷出臺的醫改政策讓企業應接不暇，如何在紛繁復雜的醫改政策中把握方向、洞察先機？

被顛覆的基層醫療市場秩序

改革針對醫院市場、藥店市場、基層醫療市場這三個終端市場開展。在第一階段的改革中，醫院市場因其局部進行試點，雖然影響不斷但根基未動；藥店市場，雖然競爭態勢開始升級，但是政府直接干涉程度最低；基層醫療終端無疑是影響最大、變化最大的市場，甚至原有秩序也被顛覆。

醫改保障制度建設快速推進。官方數據顯示：中國醫保覆蓋率已達到96%以上，近11億農村和城鎮居民由看病自費變成了醫保報銷。

公共衛生均等化程度快速提高。在第一階段，基層基本衛生服務標準由15元/人全面提升到25元/人以上服務項目也由最初的9大類21項擴展到10大類41項。與此同時，15歲以下人群補種乙肝疫苗、消除燃煤型氟中毒危害、貧困白內障患者復明等9項重大公衛服務項目穩步推進。

基本藥物制度建設推行較為順利。2009年明，國務院出臺《關于建立國家基本藥物制度的實施意見》，2009年9月《國家基本藥物目錄（基層配備使用部分）》正式公布，2010年8月，《安徽省基層基本藥物集中招標采購方案》實施，“一石激起千層浪”，在一片爭議聲中，2010年11月，《建立和規范政府辦基層醫療衛生機構基本藥物采購機制的指導意見》發出，“雙信封”招標成為基藥制度推進過程的標志性符號。

一個全新的市場格局擺在醫藥行業面前。而基本藥物制度的推進，將基層醫療市場分化成兩個完全不同的市場，其一是基本物藥制度推動下回歸公益性的基層醫療市場（以下簡稱“基藥市場”），其二是原來市場化的基層醫療終端市場。基藥市場成為新醫改政策下一個全新的細分市場，呈現出不同于傳統藥店市場、基層醫療終端市場的獨特性。而這種獨特性對工業、商業、醫療終端、患者、政府五方都造成了一定的影響。

從工業角度來看，基藥市場以基藥為主，產品價格、利潤、包裝等都處于中低“檔次”，但產品質量要求高，對企業研發能力要求低，而費用處理、政府事務能力要求較高，銷售收款形式以賒銷為主，廣告對這一市場影響力較小：從商業角度來看，基藥市場品種數量相對少，渠道通路層級少、覆蓋區域小，不能加價只能收配送費，而且配送成本、難度以及政府事務、費用處理能力要求較高；從終端角度來看，以國有、公益性為主，單體規模小，網點數量多，醫生素質、兌費要求處于中間層面，“零差率”無加價空間，但專業推廣要求較高；從患者角度來看，醫保報銷水平、治療依從性高，但個人支付能力低，服務便利性和購買決策權適中；從政府角度來看，基藥市場存在目錄限制，實施的是統一招標、統一采購和政府結算。

新格局新營銷

在新格局之下，基藥市場是一個具有鮮明特點的新市場，對各醫藥企業而言，是一次全新的挑戰和機會。那么企業需要具備哪些條件才能快速占領這一市場？筆者經過系統分析總結出以下四方面：

一是足夠豐富的產品線：在長度上，擁有分別處于高度成熟期、快速成長期、基層市場導入期的產品組合；在寬度上，在一個治療領域內涵蓋各品類和劑型；在相容度上，形成完整的產品組合，對內呈現互補性。

二是足夠數量的人力覆蓋終端：在數量上，按每縣、區—人配置，最少需要3000～3500人；在質量上，與基層醫療人員對等的交流能力，以本地化為主。

三是強大的政府事務后盾：包括全國基藥目錄入圍能力、國家基藥目錄內各省劑型選擇保護能力、地方基藥目錄增補能力、各省基藥劑型增補和選擇保護能力、各省基藥招標特定產品持續中標能力和價格保護能力。

四是穩定的市場推廣體系：設立專業、專職的基藥管理部門和人員，實現基層醫療單位的確標、學術推廣、品牌教育、情感溝通和利益驅動。

對于國內單一企業來講，要具備以上條件難度非常大，少數產品多、規模大、管理系統完備的大型企業可以嘗試在部分重點省份自建終端營銷隊伍，但建成覆蓋全國的網絡幾乎不可能。現在基于這一共識，國內已經出現了專注于基層基藥市場的第三方全國基藥專業營銷服務平臺。

當前的市場格局中，醫院市場的大部分已被外資、合資企業占領，國內企業主要份額集中在二、三線以下的基層市場。隨著醫療衛生體制改革的深入，基本藥物新版目錄、基層村鄉一體化建設、基藥招標的改良和規范、新農合籌資水平和報銷水平的提高，將進一步提升基層醫療市場的重要性，競爭升級也成為必然，國內企業能否守住這一陣地，也是對中國民族醫藥企業的一次考驗。