微博輿情：生產、研判與處置研究

關鍵詞： 微博輿情；社會話語；公共領域；微文本；輿情監測

摘 要： 探討了微博在輿情生產中具有的作用與特征：社會話語的敘事空間，產生輿情的公共領域，微文本的生產方式以及“泛沖突化”的表現形式。在分析微博輿情生產模式的基礎上，從內容維度和時間維度兩個方面對微博輿情價值進行判斷，并提出了處理微博輿情的幾點思考。

中圖分類號： G206.2

文獻標志碼： A

文章編號： 10012435（2013）01006507

Study of MicroBlog Public Opinions： Production， Judgments and Treatment

JIAO Dewu1，2， CHANG Song2 （1，2.Institute of Journalism and Communication，Anhui Academy of Social Science， Hefei 230051；2. School of Journalism and Communication， Wuhan University， Wuhan 430072， China）

Key words： microblog opinions； social discourse； public sphere； microtext； monitoring public opinions

Abstract： Discuss the role and features of microblog in the public opinion production：the narrative space of social discourse， the public sphere of producing public opinions， the production mode of microtext and the pattern manifestation of “Panconflict”. Judge the value of microblog public opinions through analysis the production mode of microblog public opinions from the content dimension and time dimension， and put forward some suggestions how to deal with the microblog opinions.

基于Web2.0的微博（microblog）是博客（blog）的衍生品。微博允許用戶發表140個字符的短文本，同時也可上傳圖片、音頻、視頻等。用戶通過關注、評論、轉發等功能，進行互動、參與。微博不僅影響著人們思考、交流、行為方式，也成為網民私人敘事和公共參與的新型手段。這種公私交錯與話語空間的存在，讓微博成為輿情的集散地；每時每刻生成的公共話語，使微博成為中國社會問題的晴雨表。[1]

一、微博輿情的概念與特征

參照劉毅[2]的觀點，微博輿情可定義為個人或者各種社會群體、組織，通過微博的渠道，對自己關心或與自身利益緊密相關的各種公共事務所表達的多種情緒、態度和意見的總和。在當下中國，微博的特殊性不僅體現為傳播樣式的更新，它的發展還契合了中國現代化的進程。近代以來，中國不像西方國家伴隨工業革命完成了國家現代化，作為發展中國家的中國要在100多年后完成現代化進程，必須同樣經歷文化與社會的變遷，這種變遷帶來的問題與劇痛遠比西方工業革命時期程度更深，問題更多。從這個角度來看，時下中國需要一個發泄口，一個疏導社會積垢、建立社會新倫理的渠道。微博渠道生成的輿情實質上是作為國家代理人的政府、作為社會主體構成的公眾和受到國家管制又代言公眾的媒體的角力場的反應。通過微博輿情的表達，政府組織可以了解公眾的價值取向和思維、行為的方向，更好地為管理國家服務；公眾實現知情、參與、表達、監督權并建構新的認知世界的思維模式；媒體通過輿情把握社會和政府組織的動向，獲取新聞信息。

1. 作為社會話語的敘事空間

這里的“社會話語”意指有別于嚴肅的政治話語或精英話語，是產生于大眾的公眾敘事。在大眾傳播研究中，由“公眾敘事”產生的輿論一直是一個重要的研究課題。斯普里查爾（Splichal，2001）認為，公共輿論既是一個政治現象，也是一個表達現象，因為輿論的表達跟傳播形式息息相關。作為一個開放參與的結構，新媒體讓公眾能夠以一種史無前例的方式參與各種討論，而不用再仰賴精英的意見。[3]

作為公共輿論生產的平臺，微博發展的時間并不長。2009年8月新浪網推出“新浪微博”內測版，成為門戶網站中第一家提供微博服務的網站，從此微博正式進入主流人群的視野。據2012年1月中國互聯網絡信息中心公布的報告，截至2011年12月底，中國微博總用戶達到2.5億，較上一年底增長了296.0%，網民使用率為48.7%，[4]新浪微博用戶超過1億。

用戶的快速發展與各種終端產品的便利性，使微博被注入濃厚的敘事性，特別是過去視為“敏感”的話題。傳統的大眾傳媒也具有社會話語敘事性，但是新聞生產受到很多的制約，特別是出于宣傳考慮的制約；同時，傳統大眾媒體的容量是有限的，受眾難以和媒體形成互動，這使輿情的存在、發現、報道，難以形成。而微博內容的生產受到的制約較少，而且，這種生產由過去的上下流動變為了下上流動、水平流動，更多的信息、觀點被呈現、傳播、消費與討論。

2.作為產生輿情的公共領域

對精英政治進行監督以促使政治精英做出正確決策是必須的，從哲學的角度來說，人是有限的，這種有限性需要通過公眾討論來彌補，這就是公共領域存在的理由。因此，公眾參加討論形成的輿論既是公眾情緒的表征，也是政治精英更好治理國家的關鍵。

漢娜·阿倫特在1958年出版的《人的條件》（Human Condition）中，將公共領域解釋為一個由人們透過言語及行動展現自我，并進行互動與協力活動的領域。[5]她之后哈貝馬斯強調，公共領域要滿足位于權力之外、全民參與、理性探討與公益利益四個條件，雖然這在“現實世界幾乎是不可能的”[6] ，但是，微博作為網絡傳播的新樣式，其強大的信息傳播能力，對社會公共事務巨大的干預功能，成為構建公共領域重要的通道。西方學者也認為互聯網正是新的公共領域，在線媒介彌補了傳統媒介中政治討論與市民信息傳播的不足。[7]微博的興起，彌補了中國公共領域不成熟與表達不充分的特點，使政府/公眾的聯系途徑，變得暢通——在這個雙方互動、協商的場域中，因各自利益與立場的差異，可能會有所沖突，但是從長遠來看，微博公共領域不僅有利于公眾訴求的解決，也在根本上有利于政府的社會治理與良性發展。觀察最近兩年微博熱點事件（表1），政府/公眾議題的微博占據很大比重，通過微博“公共領域”的訴求，這些事件基本得到了完滿的解決。

按照“國家”與“社會”的理論框架，中國社會缺乏充分的公共表達機制與路徑，這使得當“社會”在面對不利于自己的制度安排時，不能夠充分表達自己的訴求；而代表國家的政府部門也很難了解到社會的真實訴求以資決策。這種公共表達途徑的缺失和斷裂被認為是阻礙政府決策民主化的重要原因。[8]微博公共領域的出現解決了公共表達途徑的缺失與斷裂，使政府在決策中更加民主，更能促進社會的發展。正如《中國社會輿情年度報告（2012）》指出的那樣“微力量推動社會改革”：2011年微力量促進了一系列社會事件向改良的方向發展：郭美美事件促進了公共慈善透明、徐武事件促進了精神衛生法出臺、小悅悅事件促進了社會道德建設、校車事件促進了校車安全管理、“7·23”動車事故促進了中國鐵路改革、錢明奇事件促進了暴力拆遷立法、戴套不算強奸事件促進了司法公正建設、剖腹放水事件促進了社會保障救助制度。[9]

3.作為微文本的生產方式

從宏觀的角度，微博在內容上作為社會話語的敘事空間，在形式上作為輿情產生的公共空間。從微觀的角度來看，微博作為微文本的生產方式，以微文本的形式聚合與表述著輿情。

從媒介敘事的角度來看，口頭傳播時代，講究記憶、表達，紙質媒體時代，講究秩序、邏輯性，而到了電子媒介時代，碎片化成為重要的特征。特別是一個社會人均收入達到1 000-3 000美元時，社會便由傳統社會向工業社會轉變，而轉變的特征之一就是“碎片化”，也即傳統的社會結構、關系、觀念、價值瓦解了，取而代之的是一個個利益群體和亞文化部落及他們的差異化訴求。碎片化成為現代生活內在的意義及其存在狀態。微博作為現代社會碎片化的典型呈現，140字的限制代表了它的形式與生產的內容都是瑣碎的，表現的形態是“微”文本的。它和現代社會其他的存在樣式一樣——諸如理性、價值、流動等現代社會議題——通過微小的、碎片化的方式呈現與延伸。這些微文本的社會意涵是瞬間的，雖然有的微博通過轉發、評論在時間上得以延續，但是比起“過去”，微博內容幾乎可以用“轉瞬即逝”來形容。

但是，這些快速流逝的微文本恰恰呈現的是現代生活的細節與片段，其在總體上接近現代生活的真實樣式。這些通過微博產生的微文本有時會以難以預料的方式突然變為日常生活的重要議題，給政府組織帶來巨大壓力。

不僅是時間上無法預料，在空間上微文本的生產與消費也變得無處不在。過去，通過咖啡廳與廣場等，形成現實的公共討論的空間。現代社會，巨大的廣場、幽暗的咖啡廳因景觀的限制和功能的異化，公共討論的空間縮小了。相反，智能手機的發展與諸如wifi等上網方式的便利性，把人們從現實的公共討論拉到網上。

此外，微博的即時互動性也讓微文本呈現的輿情，難以預料。傳統的媒體，可以通過時間的延宕、話題的弱處理甚至不進行報道，減小事件對社會的影響程度。而微博通過簡單的文本生產，讓重要的事情立即傳諸四方，而且，通過積極的轉發、評論，增加事件的影響性。

4.呈現“泛沖突化”的表現形式

作為自媒體，微博缺乏“把關人”對信息進行篩選，導致個人化與公共性的沖突。[10]也即私人的言論、觀點、情緒與作為公共媒體的沖突。當下社會沖突是社會轉型期矛盾的外在表現形式。

從微博的關注度和影響力看，知識精英、商業精英和一些因復雜原因可能遠離權力中心的政治精英，在微博內容的生產與傳播方面，影響巨大。他們通過具有對抗性的議題——這往往成為微博吸引關注度和轉發率的重要原因——來表達和某些政治理念與政治實踐不相合作的傾向。

除了政治議題的沖突化特征，包括食品安全、教育、住房、倫理、價值觀、文化、社會現象等，都表現出泛沖突化的特征。沖突性議題是網絡輿情研判的基本面，通過對沖突性議題的判斷，政府組織判斷輿情、獲取輿情、解決事端、提升執政能力與執政形象。微博通過泛沖突化的議題，表達個體與政治組織、社會、既有價值觀等的抗爭，這種抗爭在微博上是話題性的，可以稱之為“輿情”，而且這種抗爭又具有社會動員與實踐性質。只有通過及時的發現與研判，才能解決負面輿情可能導致的社會破壞。

二、微博輿情的產生與研判機制

由于微博傳播具有多中心的一對多傳播[11]，“信息聚合-臨界點-信息裂變”

[注：參見謝耘耕，榮婷《微博輿論生成演變機制和輿論引導策略》，《現代傳播》，2011，（5）：70.]等傳播模式，微博輿情的研判機制變得隱晦而復雜。一方面，微博產生的熱點問題，分散于微博平臺的信息海洋中，微博用戶通過“關注”等功能，形成小圈子的分眾化傳播，傳播的針對性強。另一方面，微博用戶通過“評論”、“轉發”、@功能等，進

行裂變式的大眾傳播，加之微博和博客、論壇、即時通訊工具等結合起來，使熱點話題不斷拓展、加深，快速擴大話題的影響力。

1.微博輿情的產生

由于微博傳播機制的特殊性，參與主體的多樣性，輿論環境的多變性，[12]微博輿情甚至尚未判斷出端倪，早已天下共知。通過觀察可以發現，微博輿情通常沿著下列路徑得以產生：

一份對7·23動車事故的研究顯示，微博內容的生產者包括傳媒機構、傳媒人士、知名人士、當事人或親屬、普通民眾或群體。[13]他們通過“原創信息”和“轉載信息”的形式，生產微博內容，其他用戶通過“關注”、“評論”、“回帖”、“轉發”等方式，創造出一種開放式的具有大眾傳播樣式的傳播平臺，裂變的圈子用戶接收到信息后，快速的形成網絡輿情。

按照輿情產生的時間線條，微博輿情的產生可分為（1）潛伏期，這一時期有兩個含義：一是既有的社會心理狀態，公眾對某一問題長時間存在某種情緒、態度和情感，一旦遇到適當議題，就會爆發出來；二是事件發生初期，網民通過便利的數字終端，獲得大量的圖片、影像，并時時發布，這一時期事件可能因數以億計的微博信息被淹沒，也有可能開始受到關注。（2）爆發期，由于微博的傳播是裂變式的，一旦輿情出現就可能突然爆發，時間短、傳播快是微博輿情的典型特征。（3）延展期，微博幾乎每天都會有關注的焦點和話題，所以輿情產生得快，但是很多重要的議題，通過傳統媒體的關注、人際傳播、群體傳播的方式，獲得持續的關注，這時需要輿情所涉單位與個人及時、持續地介入。（4）處理期，微博輿情形成后，所涉主體需及時、認真、負責的予以處理，平息輿情。

2.微博輿情的研判

因微博輿情來源復雜、碎片化導致的輿論監督議題多樣化，[14]因此，政府組織和相關主體對微博輿情的追蹤與研判分外艱難。

（1）內容價值的研判。微博內容的生產速度快、數量大。以新浪微博為例，用戶每天大約發布1億條微博，這也使得中國成為世界上使用微博最活躍的國家之一，與新加坡、巴西、英國、美國、法國、加拿大、澳大利亞或者印度相比，新浪微博在所有行業中拜候量份額最大。[15]

巨量的信息為內容的價值判斷帶來難題，一項超過43 000個樣本的對Twitter的研究顯示，接近36%的推特內容是值得閱讀的，25% 不值得閱讀，39%處于中間階段。[16]如果單純從政府組織研判微博輿情的角度考慮，有價值的微博內容所占比例可能更小。通常來說，從內容上判斷微博輿情，需要考量以下幾個因素：

首先，指向的主體。包括兩層含義：一是微博內容生產的主體，輿情的產生多和微博輿論領袖相關，同時，媒體記者和新聞機構也是微博輿情形成的中心；二是微博內容指向的主體，容易引起關注的內容，往往具有重要性、顯著性，特別是和當下未解決的社會矛盾相聯系。其次，指向的議題。話題敏感的議題，往往成為微博輿情形成的標的，特別是涉及政治改革、司法公正、信息公開、程序正義、自由、倫理道德、食品安全、住房、教育、分配、權力尋租等。第三，指向數量。由于微博用戶是通過“關注”、“轉發”、“評論”等形成社會關系，這種社會關系是一種弱關系，但是可能更是個體真實傾向的表現。比起現實生活，微博用戶對其關注的對象的價值觀可能更為認同。所以，粉絲量大的微博常常成為輿情產生的策源地。

此外，還需要關注微博內容的社會動員功能。微博輿論導致的最終行為可能是線下的實際行動，比如上海靜安大火、浙江高院關于吳英案的死刑判決、于建嶸“隨手拍照解救乞討兒童”等微博議題，都轉化為線下行為，并最終促使事件的解決。

（2）時間價值的研判。傳統觀點認為，官方處置突發事件有“黃金24小時”之說[17]，人民網輿情監測室提出“黃金4小時”原則，也就是要求突發事件后，政府要第一時間發聲，第一時間處理問題，做突發事件的“第一定義者”。如果就微博形成輿情的周期而言，這個事件可能會更短。

首先，全時關注微博動態，對于發生的社會事件和共同話題，具有社會敏感度。微博和傳統

媒體內容不同，傳統媒體在事件發生后，經過處理，帶有很強的時代和意識形態特征，這種因思

考、過濾、再現的事件，具有延時的特性，而微博幾乎和事件同步進行，內容上也因發布者的草根性，消弭了傳統媒體標簽式、套路式的再現方式，彌合了傳統媒體事件發生與事件再現的時間差，呈現出事實與信息傳播界限漸消的趨勢。因此，微博輿情需要具有記者新聞敏感的研判能力，對微博“事實”進行快速的反應。

其次，短時間內關注到眾多個人意見的聚集。事件發生后，微博會有大量的評價，這些評價因事實真相尚不明確而撲朔迷離。微博意見不能成為研判輿情的障礙，相反，政府組織要在第一時間公布事實，確保信息的透明。特別是要“快報事實、慎報原因、依法處置”。[18]

另外，注意不同時段的輿情走向。微博用戶發布、轉載、評論信息是有時間規律的。有的微博用戶喜歡在夜深人靜的時候，發布較為敏感的話題；有的用戶則喜歡在在線人數多的時候，談論大家感興趣的話題。

三、微博輿情的處置方式

微博輿情是新的技術條件下輿情再現的一種方式，由于微博對于輿情匯聚與反應具有快速、便利、影響大等特征，對于政府組織來說，處置微博輿情需要審慎。

（一）健全法律與制度機制，規范微博發展

微博的發展是技術進步和社會發展的必然結果，對于政府組織來說，既要利用好微博，又要治理好微博，而不能采取簡單的方式予以對待。

首先，梳理相關法律，為微博發展制定政策。從本質上說，微博是大眾傳播模式中的一種，其借助的載體是互聯網。國家關于互聯網的管理規定除了《憲法》《民法》《刑法》《著作權法》《信息公開條例》《未成年人保護法》等適用性法律法規之外，《互聯網管理條例》等中也有不少適用于微博管理的規定。要根據微博發展情況，重新審議和修訂既有法律、法規，即賦予微博及其用戶以特定的權利，也讓微博及其用戶承擔起相應的義務。

其次，制定專門適用于微博的管理規定。微博是新鮮的事物，是媒介化社會重要的表現形式，也是社會發展過程中對社會、國家、政治起重要作用的促進力量。因此，可以制定專門的微博管理規定，對微博使用的主體、客體、權利、義務，法律關系、新聞自律等予以規定。

從目前來看，西方國家已經對微博（或稱社會化媒體，比如twitter、facebook等）進行了政府管理，其主要經驗可以歸納為三位一體：政府積極參與，試圖更好地利用微博，促使其成為國家健康發展的溝通工具。同時，利用法律手段和制度措施，引導微博媒體快捷地形成正確的輿論場。[19]比如英國政府要求內閣大臣每天至少半小時發布一次微博，化干預為積極參與，把握信息傳播與輿論引導的主動權；美國、印度等制定相關法律，杜絕微博造謠、誹謗等信息；韓國則成為首個強制推行網絡實名制的國家。當然，每個國家的社會基礎及現實情形不同，這要求結合我國當下的實情，政府組織積極參與微博傳播，制定出既有可操作性，又有長遠實行可能的管理措施。盡量采用禁止性規定和賦權性規定相結合的方式，促使社會的平穩、健康發展。①

第三，對于政府組織來說，需要建立透明、及時、全面的發布制度，突出服務性，增強互動性。同時，加強維護，在發言內容、發言時機、發言頻率、發言方式上，細心考量。對于微博機構用戶（特別是新聞單位），制定具體規定。比如路透社的規定可以借鑒：三思后貼、避免引發公眾對記者公正性的質疑、透明、工作賬號和私人賬號分開等。[20]對于網絡謠言和網絡水軍等負面因素，制定措施予以規范、懲戒。

另外，倡導微博發布道德規范。網絡時代，“人人都是記者”，網絡賦予了普通公民一種嶄新的角色：新聞報道者。[21]因此，公民也應對信息發布遵守法律與規范。不管是中國還是西方，對于新聞發布都有明確的道德規范要求，政府組織要通過積極的宣傳，使微博用戶在信息發布上，講求倫理道德，對社會負責。

（二）利用技術與人文資源，分析微博文本中交流相同的話題與近似的觀點。一方面，可以利用技術手段，抓取相關信息，研判輿情并妥善處置；另一方面，通過互聯網自身帶的技術，進行分析。當然，這種輿情判斷可能會有所誤差，這需要加入人文的資源，從上下文語境中，分析微博的現有文本，判斷豐富的漢語語境中，文本包含的意義。

利用技術和人文資源分析微博的文本，并非要扣帽子、打棍子，而是通過對輿情的判斷，更好更快地促使事件得以解決，以樹立透明、民主的政府形象。正如馬歇爾·麥克盧漢所言，“信息的即索即得創造著更深層次的民主。”[22]民主社會的到來，也契合我國執政黨執政為民、立黨為公的執政理念，是執政黨存在的基礎和希望追求的目標。

（三）充分發揮意見領袖的作用

網絡微博時代，意見領袖主要指名人、明星、大粉絲微博用戶、學者等。微博意見領袖有了新的特征，主要包括：發布信息，意見領袖微博成為輿論始發地；轉發和評論，將事件迅速推至輿論高潮；設置議題，改變輿論進程中的議題走向等。[23]

對于政府組織來說，比較理想的狀態是培育政府組織自己的意見領袖，通過積極的輿論引導，控制輿情的走向。大多數時候，政府組織還要關注其他的意見領袖，從微博意見領袖那里獲取輿情的走向。

首先，重視地域差異。從對微博公共事件的走向來看，微博意見領袖超過78%來自北京、廣東和上海，其中北京占總數的55%。①其次，重視職業不同。微博意見領袖很大一部分來自媒體、專家、商界精英、娛樂界、體育界明星。第三，重視個體傾向。微博意見領袖有一部分傾向于關注公共事件、公共話題、公共利益，這部分微博往往是網絡輿情的焦點。

（四）重視微博輿情的監測體系建設

2009年以來，隨著微博的爆發式增長，如何監測、收集與處置微博輿情，相關組織頗費思量。一方面，輿情監測的出發點的困惑。政府組織仿佛收集輿情是和網民相對立的做法。其實國外關于輿情的研究比國內早得多：歐盟成員國從1973年開始監測會員國輿論演變，話題涉及公 微博是技術發展的產物，在這個以新媒體為依托的輿論場，異質的群體有了更多不期而遇的機會。這些群體跨越時空的限制，在一個共同場民職權、社會形勢、健康文化、IT、環境和法律等。美國中央情報局2005年成立公開信息中心，每天在全球各個網站、論壇的公開信息中收集各種軍事信息，并分析社會民眾對軍事領域的相關重要事件所持的態度、看法與觀點。②

另一方面，方法上困惑。輿情本身是公眾主觀想法的反應，帶有很強的傾向性；微博則是客觀的技術性存在，如何把主觀和客觀統一起來，通過定性和定量的方式獲取輿情，還沒有一個可供參考的路徑。

微博輿情的監測，首先要明確目的，建立監測組織。微博輿情的監測與處置，要同政府組織的目標相一致，即全心全意為人民服務。本著尊重民意、處理事實、執政為民、維護穩定的出發點，成立相關的微博輿情監測組織機構。其次，要建立一套機制，包括工作流程、相關人員的責任與義務、輿情的分析與相關組織的協調、輿情的上報等。

對微博輿情的監測，還需要在遵循科學、實用、全面、層次原則的基礎上，建立一套微博輿情監測指標體系。同時，要建立好分層、分級、權重、具體內容等方面的設計，力爭得出的結果科學、有用。

比如，通過輿情主體、輿情信息、輿情傳播、輿情受眾的二級指標，再細分三級類目[24]；比如通過輿情發布者、輿情要素、輿情受眾、輿情傳播、區域和諧度指標的設計，列出第三級指標體系[25]；也可以按時間先后順序予以設置。不管采用什么樣的監測指標體系，微博的文本、粉絲數量和結構、用戶影響力、用戶活躍度、賬號的互動情況、流量、關鍵詞、詞語頻度、地域、事件立場等等，必須要考慮進去。通過對不同權重的微博亞層次的分析，盡可能得出接近真實的輿情。

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責任編輯：鳳文學