少就是多：途牛旅游網的營銷理念

2012年至2013年，途牛旅游網將更多的營銷集中于高效、可測量渠道的集中投放，讓更多的目標受眾能夠更多次地“遇見”途牛，了解途牛。

傳統平面、廣播、電視、網絡、新媒體……互聯網時代的今天，任何企業都面臨著眾多的營銷渠道，分析更適合自己、做深做透能夠更有效傳遞到目標受眾的“發布”渠道，在“眾多”中尋找到適合自己的“少”，這是企業營銷人贏得營銷戰役的第一步。

關于“少就是多”的經典實驗和案例

有選擇好，還是選擇愈多愈好？很多人給到的答案是：“當然”。但是，由美國哥倫比亞大學、斯坦福大學共同進行的一項研究卻表明：選項愈多反而可能造成負面結果。

科學家們曾經做了一系列實驗，其中有一個實驗是讓一組被測試者在6種巧克力中選擇自己想買的，另外一組被測試者則在30種巧克力中選擇。結果，后一組中有更多人感到所選的巧克力不大好吃，對自己的選擇“有點后悔”。

啟示：“太多”容易讓人游移不定，拿不準主意。

“少就是多”，廣告營銷渠道的細分分析

“少就是多”（Less is more），理論源于德國建筑大師密斯凡德羅。這句話的含義，我們也可以很輕易地從幾千年的中國傳統美學和哲學中品味出來，國畫大師最有意境的東西往往不是涂滿筆墨的畫幅，而是在于那一大片空白之中——如果將這種意境用成語來描述，那就是“疏可跑馬”。在這里，“少”不是空白而是精簡。

這種“少就是多”的概念，在現代社會，在經濟發展的各個行業都得到了體現。

在大眾媒體時代的大環境下，受眾的可選擇性太多，這導致企業都有可能出現“錢不夠用”的狀態。這里的“錢不夠用”，是說企業制定計劃用于營銷的錢，或許不足以支撐向所有受眾說兩三遍話。當然，作為合格的營銷人、作為成熟的企業營銷團隊，在做任何營銷計劃時，肯定不是為了向所有受眾來“說話”的。目標受眾在哪里，我們的聲音就應該在哪里。

我們也可以用和大眾都密切相關的奶制品行業來分析。中國有2500萬新生兒，市場廣大且延續性強。以一個企業“對2500萬新生兒去講，夠講三遍”的營銷總預算來做分析，如果你選擇針對500萬新生兒講，可以對這部分人群說15遍；如果只針對100萬新生兒，可以講75遍。一個月的時間內，假設一位母親聽到某一品牌15遍，而聽到另一品牌75遍，那么這100萬同時接受“15遍”和“75遍”兩個品牌信息的新生兒媽媽心目中，感知度較多的“75遍”將贏得100萬媽媽的生意。

所以，好的營銷不一定是要讓所有人知道，而一定是在某個范圍當中選定精準受眾。

途牛旅游網即將迎來7周年。途牛從2009年開始投放廣告，面對鋪天蓋地的媒體渠道，我們的營銷團隊一直保持著清醒頭腦，2009年，線下媒體選擇了最適合當時發展階段的地鐵公交媒體以及分眾，線上一直注重搜索渠道的合作。事實證明，我們的選擇是正確的，將有限的費用集中力量投放到了較為高效的渠道，努力把這些渠道打透打通，打造了途牛持續的品牌知名度。目前，我們每年都會選擇某一時段繼續在這些線下媒體上投廣告，同時全年鎖定線上搜索渠道持續投放，保證同一渠道的持續性聲音，從上下班路上（公交、地鐵）到工作所在地（分眾），從午休到更多的工作間隔時間（線上搜索），將受眾的碎片時間串聯起來，達到整線宣傳的效果。

當許多同行請代言、大力投放電視廣告的時候，我們一直在持續關注。我們認為，短期的投放效果是相對有限的，一是因為投放時間太短，根本無法將這個渠道做深做透，而資源的投入卻相當巨大；二是短時間的電視投放，帶來了短期內的品牌提升，而當電視廣告突然告一段落，實際上卻是在一定程度上讓電視渠道受眾對該品牌產生了廣告后的“弱化”感。

對于途牛來說，多年來堅持在部分渠道進行持續的投放，不擴散、不盲從，不“心血來潮”，堅持利用有限的資源，爭取將廣告效果做到最好，讓受眾的感知最穩定。