品牌重塑，不止一扇門的距離

雜志社所在的小區(qū)地處北京CBD核心地帶，業(yè)主以經(jīng)濟實力雄厚者居多，某日下班，偶遇一位年輕的媽媽帶著三四歲的孩子，邊走邊用英語對話。

有一種說法：中國才是全世界最大的講英語的國家。因為中國的學(xué)生從小學(xué)三年級就開始學(xué)習(xí)英語，決定一個學(xué)生前途的高考成績，其中有25%是英語。讀研、評職稱、某些入職考試，無不將英語作為重要考量標(biāo)準(zhǔn)。

英語培訓(xùn)在母語是非英語的發(fā)達(dá)國家已經(jīng)存在了幾十年，當(dāng)廣告業(yè)在中國的發(fā)展日益成熟的時候，英語培訓(xùn)機構(gòu)的品牌化進程也逐步啟動。華爾街英語就是其中一家重視品牌形象建設(shè)與傳播的機構(gòu)。5月7日，華爾街英語在北京798藝術(shù)區(qū)正式對外發(fā)布全新logo及一系列創(chuàng)新理念，進一步明確了全球統(tǒng)一的品牌形象。

重新全球化

華爾街英語全球市場傳播與營銷副總裁Kim Berger是個資深廣告人，他在接受 《廣告主》雜志采訪時坦陳：“對于一個廣告人、營銷人來說，品牌重塑是件充滿樂趣、挑戰(zhàn)、值得全情投入的事情，我清楚地知道品牌建設(shè)和品牌重塑對于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展意味著什么。”

華爾街英語由李文昊博士（Luigi T Peccenini）在 1972 年創(chuàng)立于意大利，是成人英語培訓(xùn)的全球領(lǐng)先者，總部設(shè)在美國馬里蘭州巴爾的摩。作為國際知名品牌，華爾街英語已在全球 26 個國家和地區(qū)擁有逾 450 家中心，幫助全球 200 多萬名學(xué)員成功提升英語實用能力。2000年，華爾街英語正式進入中國，并在去年新開辦了10家學(xué)習(xí)中心，發(fā)展速度冠全球。

據(jù)Kim介紹，在這之前，華爾街英語在全球范圍內(nèi)的品牌形象并不是統(tǒng)一的，在中國以外的市場名為“Wall Street Institute”（華爾街學(xué)院），只有中國因不能用“學(xué)院”的名稱注冊而定名“Wall Street English”（華爾街英語），同樣，在全球范圍內(nèi)，這家英語培訓(xùn)機構(gòu)的logo也是兩個版本，甚至在名為“Wall Street Institute”的地區(qū)，企業(yè)的logo已經(jīng)隨著公司的發(fā)展發(fā)生了細(xì)微的變化時，中國的“華爾街英語”的“自由女神像”logo依然是老樣子。

正如華爾街英語全球首席執(zhí)行官柯大衛(wèi)（David Kedwards）所言，一個真正的全球化品牌，在一個歐洲人和亞洲人的眼里，應(yīng)該是沒有差距的，它擁有統(tǒng)一的名稱、統(tǒng)一的logo，讓你覺得這就是為自己打造的品牌。

全球統(tǒng)一并非僅僅出于品牌運作的需要，對于全世界的英語愛好者來說，他們對英語重要性的認(rèn)識和學(xué)習(xí)英語的目的也是基本一致的，或是為升遷、出國，或是想挑戰(zhàn)新領(lǐng)域、結(jié)識新朋友。

“作為一家全球性的企業(yè)，我們需要保持品牌形象的一致，同時統(tǒng)一我們提供的產(chǎn)品和服務(wù)，以此來增強華爾街英語在英語培訓(xùn)行業(yè)的領(lǐng)先地位。”Kim說。

有趣的是，在此之前中國“特供”的機構(gòu)名稱被保留了下來，因為該名稱鮮明地彰顯了這家機構(gòu)的業(yè)務(wù)內(nèi)容：英語！“我們的主張通過新logo表露無遺：推開大門，發(fā)現(xiàn)華爾街英語，找到通往未來的成功之路。”Kim自豪地說。

“新logo融入了領(lǐng)導(dǎo)力、創(chuàng)新力、感召力的品牌精神，我們希望此次發(fā)布的新logo能夠最大限度體現(xiàn)華爾街英語的品牌價值，明確品牌定位，拉近和消費者的情感距離，增強他們對品牌的歸屬感和忠誠度。”Kim告訴《廣告主》雜志。

無時不創(chuàng)新

英語熱是中國少有的長期存在的社會現(xiàn)象之一，國人學(xué)習(xí)英語的意志和動力，讓Kim印象深刻。“不爭學(xué)生數(shù)量，不比規(guī)模大小，只做最優(yōu)教育”，Kim以精微的總結(jié)，概括了華爾街英語的全部工作。

Kim之所以加入華爾街，就是看中了這家英語培訓(xùn)品牌擁有的勇于創(chuàng)新與改變的DNA。早在20世紀(jì)70年代初，華爾街英語就大膽創(chuàng)新，打破了傳統(tǒng)的教室黑板教學(xué)法，把當(dāng)時還備受爭議的新鮮事物——電腦融入到教學(xué)中，讓語言學(xué)習(xí)變得生動靈活有趣。在其40多年的發(fā)展歷程中，改變與創(chuàng)新從未間斷，時刻洞悉每個時代人們對于英語學(xué)習(xí)的期待和需求。

這次更換logo，也是出于公司的創(chuàng)新傳統(tǒng)。

與市場上其它英語培訓(xùn)機構(gòu)不同的是，華爾街英語的目標(biāo)消費群體是希望通過提升英語技能來獲得職業(yè)發(fā)展的年輕高端人群，以及計劃出國的人們。因為目標(biāo)受眾的特殊性，華爾街英語的學(xué)生英語水平并不一致，所以其獨創(chuàng)“多元法”學(xué)習(xí)系統(tǒng)，通過個性化的課程設(shè)計、靈活的時間安排，有效利用中心的外教小班輔導(dǎo)課、外教補充課和社交俱樂部及在線學(xué)習(xí)資源，真正做到度身定制、保證效果。

教育機構(gòu)與我們常見的快消品牌不同，它會對消費者的生活產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。華爾街英語創(chuàng)始人當(dāng)初之所以選擇這個公司名就是源于美國著名的世界金融中心——華爾街，公司名包括了幾層意思：投資未來，在英語國家旅行、求職的夢想，與“英語”本身關(guān)聯(lián)。

因而，品牌傳播要以嚴(yán)肅認(rèn)真的態(tài)度體現(xiàn)對消費者的承諾，畢竟這種消費行為需要付出時間成本。“由此，營銷的重點顯而易見”，Kim說，“我們能夠提供什么、需要學(xué)生如何配合、學(xué)習(xí)的目標(biāo)是什么、學(xué)生必須通過積極的參與讓學(xué)習(xí)變得有趣。”

“Wall Street English，No Walls”（華爾街英語，學(xué)習(xí)無疆界）是華爾街英語品牌重塑發(fā)布會現(xiàn)場出現(xiàn)最多的一句話。這家機構(gòu)從始至終，也在一直踐行打破疆界的口號：課程定制，打破教育模式疆界；唱英文歌、瀏覽英文網(wǎng)頁，學(xué)習(xí)無處不在，打破學(xué)習(xí)方法疆界。

網(wǎng)絡(luò)傳播戰(zhàn)

教育機構(gòu)很少采用快消品式的形象建設(shè)模式，人際推廣是慣用的傳播方法。華爾街英語之所以不惜成本推出大規(guī)模的品牌重塑工作，就是要占據(jù)消費者認(rèn)知的頭名位置，鼓勵有需求的消費者選擇華爾街英語并親自走進學(xué)習(xí)中心，通過親身體驗來更深入地了解這家機構(gòu)。

口碑當(dāng)然是最佳的廣告。統(tǒng)一品牌形象之后，讓消費者之間的交流更加一致、順暢，就為后續(xù)的口碑傳播構(gòu)建了堅實的基礎(chǔ)。

早在2011年的時候，華爾街英語就認(rèn)識到社會化媒體的重要性，特別設(shè)立了全球社會化媒體總經(jīng)理的職務(wù)，并組建了社會化媒體運營團隊，該團隊負(fù)責(zé)全球范圍內(nèi)所有社會化媒體的傳播活動。去年，在韓國開展的一項成功的社會化推廣活動就被Facebook奉為經(jīng)典。

“社會化媒體聯(lián)系了所有受眾，直接影響著口碑。”Kim說。

“不創(chuàng)新，毋寧死”，作為一名資深的營銷人士，Kim對品牌重塑工作背后的風(fēng)險自然有清晰的認(rèn)知。但他直言，如果因為害怕風(fēng)險而拒絕創(chuàng)新的嘗試，世界將變得枯燥、老套，“同一個名稱，同一個logo”，才是真正的全球化機構(gòu)所要展現(xiàn)的面貌。Kim甚至喊話同行：“我們的‘學(xué)習(xí)無止境’理念與‘學(xué)習(xí)無疆界’口號，不怕你模仿，模仿恰是一種形式的肯定，有了模仿，我們才有不斷努力、追求更好的動力！”

更換logo只是第一步，接下來，華爾街英語還會繼續(xù)通過不斷的努力來賦予新logo更加豐富的內(nèi)涵，將企業(yè)品牌價值真正植入消費者的長期記憶里。據(jù)悉，華爾街英語還將重新打造擁有全球統(tǒng)一風(fēng)格的中心店面形象，特邀國際知名建筑設(shè)計師Fabio Novembre操刀為華爾街英語設(shè)計全新概念學(xué)習(xí)中心，并將率先在中國推出全球首家概念店。