自媒體時(shí)代的四大錯(cuò)誤明星微代言

在微博、微信、人人極受歡迎的自媒體時(shí)代，請(qǐng)名人明星為自己的產(chǎn)品做“微代言”已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，但是在微博營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，名人微博如何能保證做到最好的效果，名人微博的社會(huì)影響力、輿論引導(dǎo)力、粉絲購(gòu)買(mǎi)力如何能安全而高效地轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值，卻是一個(gè)需要更專(zhuān)業(yè)更深入研究的課題。

隨著微博的普及，各大明星都開(kāi)通了自己的微博帳號(hào)。在微博上借助名人做營(yíng)銷(xiāo)，首先一點(diǎn)就是要選對(duì)名人！微博易CEO徐揚(yáng)認(rèn)為，名人微博營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵要講究契合度，廣告主的產(chǎn)品或服務(wù)要與名人在微博上所表現(xiàn)出來(lái)的“微博形象”相契合，而不是與媒體所塑造出來(lái)的名人形象相契合。

“微博形象”，顧名思義就是名人在微博上所表現(xiàn)出的更為立體、更為突出的個(gè)性形象。在3月份一條熱門(mén)微博#上微博才知道#里十分形象地說(shuō)明了明星在微博內(nèi)外的形象反差。而在微博易看來(lái)，這并不只是一個(gè)娛樂(lè)話(huà)題，而是關(guān)系到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成功與否的關(guān)鍵因素：微博名人營(yíng)銷(xiāo)兩大要素——選對(duì)名人用對(duì)名人！

下面就來(lái)盤(pán)點(diǎn)一下，自媒體時(shí)代那些用錯(cuò)了的明星代言：

最低級(jí)錯(cuò)誤——何潤(rùn)東VS某手機(jī)品牌

錯(cuò)誤程度：★★★★★

事件：

今年3.15，最大的新聞恐怕就是何潤(rùn)東的那條“大概8點(diǎn)20分發(fā)”了吧，這條明顯經(jīng)過(guò)精心安排但卻因蹩腳的錯(cuò)誤露出“廣告馬腳”的微博，幾個(gè)小時(shí)內(nèi)就將名人與社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)之間“暗度陳倉(cāng)”的關(guān)系擺到了臺(tái)面上來(lái)。

點(diǎn)評(píng)：

作為一條逆向公關(guān)微博，何潤(rùn)東的微博形象是否符合該品牌調(diào)性尚在其次，而發(fā)錯(cuò)微博內(nèi)容實(shí)屬低級(jí)錯(cuò)誤，錯(cuò)上加錯(cuò)的是何潤(rùn)東之后發(fā)出的幾條辯駁微博，讓輿論局勢(shì)更加雪上加霜。即使后期頻頻用“8點(diǎn)20分發(fā)”來(lái)自嘲，但“盜號(hào)說(shuō)”也完全不被粉絲所接受。日前他參與推廣的#隨手拍護(hù)身符#中再次提到被盜號(hào)的話(huà)題，粉絲評(píng)論也大多并不認(rèn)可。可以說(shuō)，何潤(rùn)東的微博形象與信任已然為拙劣的操作與公關(guān)損毀。

最烏龍錯(cuò)誤——張杰VS天翼手機(jī)

錯(cuò)誤程度：★★★★☆

事件：

你是否還記得去年張杰天翼手機(jī)核磁共振微博而引發(fā)的“閏土事件”？

代言天翼手機(jī)的張杰在4月26日發(fā)布了一條微博：一直在為巡演北京人民大會(huì)堂首站做準(zhǔn)備，剛在醫(yī)院做核磁共振，時(shí)間挺長(zhǎng)，機(jī)器聲音挺嚇人，我就帶上beats耳機(jī)，試試我手機(jī)里獨(dú)有的beats audio音效。嗯，這么聽(tīng)，感覺(jué)很獨(dú)特也放松多了，要謝謝音樂(lè)哦！我以后會(huì)繼續(xù)跟大家分享我的感覺(jué)。@天翼手機(jī) @HTC_Life

這條微博發(fā)出后，馬上有大批的粉絲提出質(zhì)疑——核磁共振是高磁場(chǎng)環(huán)境，所有金屬制品都有可能因強(qiáng)磁而產(chǎn)生危險(xiǎn)，怎么可能用耳機(jī)！科普微博@科學(xué)松鼠會(huì)也在第一時(shí)間發(fā)出了說(shuō)明微博，表示核磁共振期間不可能使用手機(jī)，一時(shí)間輿論嘩然，連帶著也影響到了此款手機(jī)的產(chǎn)品形象和銷(xiāo)量。

點(diǎn)評(píng)：

為什么僅僅只是一條微博，卻對(duì)名人和品牌產(chǎn)生了如此大的反效果？社會(huì)化自媒體是一種新興媒體，但它卻已經(jīng)擁有了很強(qiáng)大的力量，尤其是名人微博更是在上千萬(wàn)粉絲的注視之下。在這種數(shù)量級(jí)的關(guān)注下，在組織每一條文案時(shí)應(yīng)抱有敬畏之心。拙略的文案和玩法不僅不夠嚴(yán)謹(jǐn)自然，招致粉絲反感，更引來(lái)了專(zhuān)業(yè)人士的質(zhì)疑，引發(fā)了更深層次的公關(guān)危機(jī)。

最錯(cuò)位錯(cuò)誤——陳坤 VS Johnny Walker

錯(cuò)誤程度：★★★☆☆

事件：

陳坤在微博中宣布已簽約代言Johnny Walker，并將在新一輯的廣告中飾演一位成功人士，配圖是他為Johnny Walker拍攝的廣告圖。圖中的陳坤襯衫領(lǐng)帶，十足成功人士的摸樣，而微博下的評(píng)論幾乎全部是女粉絲們的尖叫，無(wú)人理會(huì)他代言的到底是哪國(guó)的品牌……

點(diǎn)評(píng)：

這種情形是名人明星在微博中做品牌推廣時(shí)最容易出現(xiàn)的一種。明星本人的光芒遮蓋了本想突出的產(chǎn)品和品牌，讓推廣活動(dòng)的效果完全失焦。要避免這種情況，則必須要研究名人微博的“微博形象”。只有找到與品牌形象完全契合的名人微博形象，讓產(chǎn)品與名人的生活無(wú)縫銜接，才能最大程度發(fā)揮出名人應(yīng)有的影響力。

比如陳坤，在微博上，超過(guò)3625萬(wàn)的粉絲每天都在看著陳坤用充滿(mǎn)驕傲的口吻描述著他的兒子，虔誠(chéng)地聊著“佛學(xué)”，講述自己在“行走”中獲得的力量，甚至與年輕的粉絲們大聊最近的“動(dòng)漫新番”……在這些粉絲眼里，這個(gè)微博里親切而人性的陳坤，才是真正的陳坤！相比Johnny Walker廣告里那個(gè)故作自信的成功商人，同樣作為威士忌品牌的芝華士所采用的戶(hù)外系列創(chuàng)意似乎更適合微博上的陳坤！

最無(wú)趣錯(cuò)誤——杜海濤 VS 平安車(chē)險(xiǎn)

錯(cuò)誤程度：★★☆☆☆

事件：

2012年12月，杜海濤在微博上轉(zhuǎn)發(fā)了一條@中國(guó)平安官方微博關(guān)于平安產(chǎn)險(xiǎn)的內(nèi)容，轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容十分商業(yè)，轉(zhuǎn)發(fā)語(yǔ)也十分生澀不自然。發(fā)布一天后僅轉(zhuǎn)發(fā)88條，評(píng)論93條，且評(píng)論中大多為粉絲質(zhì)疑此條為收費(fèi)廣告的內(nèi)容，與平安產(chǎn)險(xiǎn)想要達(dá)到的效果大相徑庭。

點(diǎn)評(píng)：

首先在明星的選擇上，杜海濤在微博上就是一個(gè)愛(ài)賣(mài)萌愛(ài)玩笑的小男生。且不說(shuō)他的粉絲中會(huì)有多少人關(guān)心財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)，單只轉(zhuǎn)發(fā)語(yǔ)生澀的語(yǔ)氣與內(nèi)容在他一堆活潑跳脫的文字中也十分扎眼。做微博營(yíng)銷(xiāo)不僅產(chǎn)品要契合，玩法更要自然，貼合明星本身的微博形象，才有可能悄然影響他的粉絲，正確傳遞產(chǎn)品信息。

另外，在自媒體時(shí)代，“廣告”即“內(nèi)容”，“內(nèi)容”即“廣告”。沒(méi)有足以吸引眼球的策劃在自媒體時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)中是行不通的。沒(méi)有賣(mài)點(diǎn)、沒(méi)有互動(dòng)、沒(méi)有亮點(diǎn)的純告知微博注定無(wú)法引起粉絲們的關(guān)注。而與明星名人平素語(yǔ)氣大相徑庭的轉(zhuǎn)發(fā)語(yǔ)也極易引起粉絲們的排斥與反感，不僅沒(méi)有促進(jìn)推廣，對(duì)于明星本身的公信力也有所損傷。因此廣告主應(yīng)慎重選擇做微博推廣的活動(dòng)內(nèi)容。

總結(jié)：

自媒體時(shí)代，要讓名人微博影響力為商家所用并非易事，無(wú)論是多活躍的明星帳號(hào)、多隱秘的推廣策劃，總會(huì)被聰明的粉絲辨認(rèn)出來(lái)，不是被冷落無(wú)轉(zhuǎn)發(fā)就是焦點(diǎn)完全被粉絲們對(duì)明星本身的熱情所模糊掉，昂貴的推廣費(fèi)用就這樣無(wú)聲無(wú)息地被打了水漂，因此許多企業(yè)認(rèn)為名人微博完全不如草根大號(hào)來(lái)得有效實(shí)在。

然而事實(shí)并非如此，一些微博營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)經(jīng)過(guò)兩年的默默經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)完成了名人微博從資源到內(nèi)容、粉絲數(shù)據(jù)上的積累。而名人本身也已經(jīng)熟悉了在微博上與粉絲互動(dòng)的方法，很多名人在微博上呈現(xiàn)出了與屏幕上完全不同的親切與隨性，粉絲與名人之間的距離空前拉近……此時(shí)的名人微博，只要策劃得當(dāng)，便完全可以利用這種信任感釋放出巨大的營(yíng)銷(xiāo)能量，而其能夠成功的關(guān)鍵就在于如何選對(duì)名人，用對(duì)名人！而這兩項(xiàng)因素的背后，強(qiáng)大的數(shù)據(jù)積累和完善的技術(shù)必不可少。相信在未來(lái)，明星越發(fā)能夠在自媒體中發(fā)揮如同其在傳統(tǒng)媒體中一樣強(qiáng)大的影響力。