RTB的那些誤區

隨著RTB的聲音在國內愈喊愈響，講究投放技術與受眾選擇的廣告科學受到了更多的關注。

事實是，幾乎所有通過RTB購買的廣告展示都是基于用戶過去的行為分析得出的結論，大都錯過了消費者的“關鍵決策”時刻。

易傳媒產品部高級總監曹凱在接受《廣告主》雜志采訪時直陳，在RTB的催化作用下，DSP業務的發展進程加快，但是在市場熱捧的同時，不可避免地涌現出諸多問題。

比如人是找對了，但是投一個不恰當的創意出去，對用戶能產生什么效果呢？一個好的DSP系統算法，應該綜合考慮所有的數據衡量判斷，而不僅僅只是該用戶的價值。”

易傳媒DSP的算法均是靠實際運營結合算法科學家的模型計算研發而來，這些算法也更經得起歷練，在廣告執行中發揮最大的效果。在實際操作中發現，一些看上去風馬牛不相及的事物，有時會呈現出較高的匹配度，比如SUV與英超關聯，《甄嬛傳》的觀眾偏愛某個品牌的化妝品，此時再向這些受眾推送相關的產品廣告，得到積極反饋的比率更大。

今年，易傳媒決意從之前的廣告網絡全面升級為DSP平臺，資源、數據、算法、經驗，這4個方面的領先優勢，是其立足市場并保持領先的前提。

首先是資源，DSP的使命就是幫助廣告主購買媒體資源的，理想的情況當然是能夠購買整個互聯網的所有資源。目前易傳媒DSP包括展示廣告、移動廣告、視頻廣告，未來還會包含社交廣告、搜索廣告、IPTV廣告等，數字媒體的購買最終是會匯聚在一起的，只要有電子化的方式觸達，就能程序化購買，并且可以通過同一個平臺購買。

其次是數據，“大數據”是另一個在曹凱看來被業界說“濫”了的概念，大家出于對網絡廣告能夠獲取的數據量的興奮，往往將注意力集中于“大”，而忽略了更重要的東西。

“就如傳統的直郵傳單，城市族群中很多人的住所往往是臨時租來的，地址經常變動，但在郵政系統里這些信息并沒有得到及時的更新。通過這些數據庫投出的廣告，看似精準，實則盲投。Cookie數據也是同樣，必須要有7X24小時，各種行業的投放數據不斷更新，才是‘活’的大數據。基于活的大數據投出的廣告，才能觸達真正準確的受眾，廣告的效果才最好。”曹凱告訴《廣告主》雜志。

真正對互聯網廣告有用的數據有三大類：第三方數據：常年、持續、累計網民的互聯網行為的數據。第二方數據：投放廣告的過程當中收集到的數據。第一方數據：屬于廣告主的數據。

第三是算法，算法的問題在于——最好忽悠！DSP的一夜爆紅使得大量企業投身其中，在大談人群算法的同時許諾了無數的效果，但實際上真正有效的算法不在于一朝一夕，并非一個頂尖的科學家、數學家在家一拍腦門，寫出一個公式出來就能用了，關鍵還在于實操加驗證。“現在的數據已經達到普通方式已經無法處理的量級了，廣告執行也是由算法團隊和執行團隊一起完成的。我們按照人群、時間、地域等要素設計了26個維度，每一個維度之間互相排列組合可以形成非常復雜的優化維度，通過這些精確的算法加運營磨練，我們找到了很多好的執行規律和投放技巧。”曹凱說。

另外，跨渠道優化也是很重要的趨勢，“當別人對比新浪與網易營銷效果的區別時，我們對比的是網易與‘找你妹’的效果有何不同。”曹凱強調，易傳媒的愿景就是做全渠道DSP，更好地發揮多屏整合的作用，以提升ROI為最終目的。

第四是經驗， DSP的興起似乎是降低了廣告平臺的進入門檻，因為看起來做DSP就不需要搞媒體了。所以現今市場上DSP公司如雨后春筍，一下子冒出40～50家自稱做DSP的公司。但是長期來看其實是提高了門檻，因為面對同樣的公開交易市場，經驗的累積變成一個非常重要的事情。通過6年的廣告平臺搭建和運營，易傳媒已經打造了第三方廣告平臺中最大的技術產品團隊，目前易傳媒DSP+SSP平臺上每天同時在線的項目約2500個，這些都為算法、數據提供了大量積累，也為服務廣告主打下了夯實的基礎。