網絡視頻新時代：“蒲公英”全行業落地生根

去年，在很多的屏幕上，包括地鐵、出租車和公交電視里，人們都能看到多支精致的美食制作短視頻在播放，這正是愛奇藝與全球第一調味品牌家樂的合作節目《美食每課》廣泛傳播的結果。

《美食每課》的出現源于愛奇藝首創的蒲公英模式，從內容找人，到人找內容，是蒲公英模式的核心價值。建立在百度搜索數據的精密分析之上，形成了非常精準的用戶定向分析，顛覆了傳統節目模式。這種模式在去年下半年一經推出后便贏得聯合利華、飛利浦許多知名廣告主的青睞，進入2013年，蒲公英模式的觸角已經伸向更為廣闊的領域，除了已經日臻成熟的美食，還覆蓋了母嬰知識、健康養生、旅游、汽車、IT等領域，蒲公英式傳播逐步遍及全行業。

和搜索無縫結合，能幫助廣告主找到更多潛在消費者。將品牌植入節目中，又可以通過節目植出推廣品牌。產品矩陣的擴展、更多廣告主的加入，使得蒲公英模式在視頻營銷模式的探索上，已經打開更為開闊的營銷空間。

發軔美食，融入品牌

所謂“蒲公英計劃”，是愛奇藝的獨創模式。它的內涵在于，以視頻為核心，打通搜索、SNS、無線，甚至是出版、影視劇等領域，將分散資源聚攏，將要傳達的信息成倍數擴散。在搜索引擎海量數據中，生活中人們需要大量的、權威的、實用的服務類信息，這些無疑成為最適合蒲公英計劃的領域。例如：TOP100家常菜做法的日搜索量超過2000萬次，超過同一時期熱門電視劇的搜索量，于是，美食節目自然率先和蒲公英計劃走到了一起。

家樂首先嘗試了這個模式。與普通的植入方式不同，品牌的主要特色都巧妙的融入在《美食美課》的內容當中。在每期節目中，根據菜品的不同，調味料選擇了家樂食品的對應子產品，這種有機結合會使得品牌全面的曝光。

與其他視頻網站相比，愛奇藝蒲公英項目結合了百度的搜索數據資源。所有節目都按照網友的需求設置：菜品的選擇源于百度后臺的數據研究，高品質的視頻對應搜索結果，此種商業化模式也將復制到整個項目的其它品類的節目中，這種以視頻為中心，打通搜索、SNS、出版、電視等渠道的功能短視頻模式，因節目的投資回報率明確而成為網絡自制中的明星。

從2012年第三季度開始，《美食美課》140余支視頻陸續上線，短短幾個月便獲得了超過千萬的播放量，在各個屏幕的互動使得這檔美食節目獲得了極高的關注。很快，在數字營銷上有著豐富經驗的飛利浦也選擇與蒲公英計劃進行合作，相對于家樂在《美食美課》中全面的品牌展現形式，飛利浦在《味蕾工坊》節目中更加注重帶時尚色彩的手法展現手可觸及的優質生活，以及向消費者傳達高品質的生活方式和日常生活中的小技巧。

飛利浦擁有一系列與美食相關的消費類產品，這些飛利浦的產品與蒲公英計劃的著力點在哪里？在《味蕾工坊》的節目中，美食制作所要用到的廚具相當多，不管是制作美味可口的糯米飯中需要用到的電蒸鍋、還是炸薯條中需要用到的空氣炸鍋、抑或是制作三明治中需要的面包機，這些都是飛利浦廚房用具可以發揮影響力的地方。

于是，在40支《味蕾工坊》的制作視頻中，飛利浦的廚房用具都通過美味的食物傳遞給受眾，也將飛利浦廚具一直以來都倡導的“健康舒適、優質生活”的理念傳遞給網絡消費者。

通過蒲公英計劃里這兩個品牌對兩檔美食節目的不同植入方式可以看到，家樂和飛利浦并沒有一味地按照傳統的方式進行品牌推廣，也沒有采用同一種宣傳方式，而是根據各自不同的產品以及不同的節目內容，合理地進行品牌冠名和植入。蒲公英計劃從美食節目出發，不僅保證了節目本身的質量，也提高了品牌的宣傳效果，取得了開門紅。

全行業落地生根

事實上，飛利浦選擇與愛奇藝“蒲公英計劃”合作，美食類節目僅僅是突破口。飛利浦更看重用戶搜索的海量數據中大量權威的、實用的服務類信息，蒲公英計劃正好可以滿足這類廣泛存在的細分市場的需求。因此針對飛利浦全線小家電產品，與愛奇藝合作推出共計130期的“樂活視頻匯”應用視頻體系。涵蓋美食、美發、母嬰、個人護理、美容等多個領域。

在飛利浦看來，隨著用戶對網絡視頻依賴不斷加深，以搜索為主導的功能性視頻需求越來越成為一個熱門的領域。飛利浦大中華區首席營銷官何非說：“視頻應用已經成為當今互聯網第一大應用，但如何更充分地挖掘視頻營銷價值還需要進一步探索，這也是我們選擇與愛奇藝蒲公英計劃合作的最大原因。”

和初期專注于美食類節目不同的是，愛奇藝蒲公英計劃的范圍已經逐步涵蓋到數碼、樂趣、母嬰、汽車、彩妝等各種能觸及到的細分領域。結合了百度的搜索數據資源。所有節目都按照網友的需求而設置，節目的選擇源于百度后臺的數據研究，高品質的視頻對應搜索結果，此種商業化模式將具有極強的復制性。這種以視頻為中心，打通搜索、SNS、出版、電視等渠道的功能短視頻模式，因節目的傳播效果突出而成為網絡自制中的明星。

2013年4月18日，一檔護膚實用知識類節目《健康肌礎》正式上線，這檔由愛奇藝出品，面向女性護膚品消費群體的節目正是蒲公英計劃拓展美尚類領域的代表作，而節目的獨家合作伙伴露得清則是世界上最大的衛生保健產品公司——強生的高效護膚品品牌。

《健康肌礎》是愛奇藝與百度戰略合作的“蒲公英項目”，將與百度搜索結果直接對接，主旨是將百度知識類搜索結果，予以視頻化呈現。即：以百度經驗、百度知道、百度網頁搜索中億萬互聯網用戶感興趣的護膚、美妝類問題或搜索關鍵詞為基礎，形成每期拍攝話題，并由國內頂尖的護膚、美妝專家予以專業講解。

據了解，愛奇藝蒲公英計劃2013年的內容將覆蓋禮儀、生活、數碼、瑜伽、美食、美尚、情感、聲樂、娛樂、舞蹈十大領域，顯示了蒲公英計劃再升級。基于百度搜索熱門生活類數據，建構專業知識類短視頻庫，這順應了搜索結果視頻化的大趨勢。

大數據時代的傳播之道

蒲公英的誕生與百度的登陸頁計劃相互關聯。每一次搜索請求，代表一個明確的用戶需求。這個模式在設計時包括有三個層面：第一是內容層面，功能應用型的短視頻更適合網民觀看；第二是傳播層面，越細分越短小的視頻可以上接搜索，下接SNS，還可以對接垂直網站，以及在移動端傳播；第三是營銷層面，愛奇藝把蒲公英項目里的所有節目都當成產品來做，會在用戶和客戶利益之間做出一定的平衡。總體而言，整個蒲公英計劃的屬性都是與傳播緊密聯合起來，在互聯網的大數據搜索和垂直領域靈活的滲透。

愛奇藝將進一步打通百度的數據系統，包括網頁搜索、百度視頻、百度知識類產品（百度知道、百度經驗）對接通道全面打通。而移動端“屏生活”則展示媒體產品專業制作力、整合傳播力、媒體平臺影響力。未來蒲公英計劃將與愛奇藝“分甘同味”計劃結合，向第三方開放，與更多專業知識類短視頻版權方進行合作。

愛奇藝首席營銷官王湘君表示：“愛奇藝蒲公英項目也是基于大數據背景產生一個高品質短視頻的項目，根據用戶對于一些生活中方方面面的需求，通過高品質短的視頻去滿足需求，同時激發這些短視頻實現傳播效果最大化。”