應用營銷：微博出彩的實惠之選

微博營銷越來越難做了。

年初，一份來自市場研究機構GlobalWebIndex的全球社交網絡用戶活躍度數據指出，從2012年二季度到四季度，新浪微博的用戶活躍度下降了近40%。粉絲發帖量大幅減少，新浪微博的整體流量也在下滑，中國的社交網絡正在變得安靜。

專注中文社會化媒體營銷7年的@帖易Teein（上海帖易文化傳播有限公司）創始人嚴顥鳴回憶說：“三年多前微博剛剛出現，廣告主只是單純地把它當做內容發布渠道，然后才隨著粉絲的積累建立起自己的社交關系鏈，那時候隨便一個轉發有獎的活動就能帶來不少人氣?！?/p>

而今活躍度的下降伴隨一切都下降，在擠壓泡沫的過程中，微博營銷從業者面臨的挑戰越來越大。早期簡單的加粉關注與內容互動已經太過常規，品牌紛紛探索如何利用社交網絡更好地與粉絲互動并增強他們的粘性。

意見領袖，高富帥玩法

“目前有兩種方法讓千人一面的微博運營出彩?！睂Ｗ⒂谏鐣襟w應用制作的鉛筆芯聯合創始人范理陽對《廣告主》說，“一種是走KOL的路子，利用明星、紅人等意見領袖的影響力以點打面。另一種則是通過微博應用開發每一個粉絲的好友關系，以點帶點完成自然的鏈式傳播?！?/p>

前者根植于新浪微博推崇的名人戰略，許多明星、企業家被平臺資源推薦關注、成為熱門話題，有他們為傳播過程推波助瀾能夠獲得極高的曝光。一批精于此道的社會化媒體服務公司屢試不爽。

例如不久前正式營業的雕爺牛腩，號稱中國首家“輕奢餐”餐廳，雖然使用的是“轉發+ @3個好友”的一般活動手法，但是他們找來了1400萬粉絲的@蒼井空為噱頭，參加就有機會與蒼老師在雕爺牛腩共進晚餐，同時輔以500萬粉絲的@留幾手敲邊鼓，結果轉發4萬多次，為門店開張賺足了吆喝。

“相比@微博搞笑排行榜、@冷笑話精選等虛擬的草根大號，現在更傾向使用真正存在的名人，即使他們的粉絲沒有數百萬幾千萬那樣夸張的數量級，但是真實性跟活躍度都非常有保障。”嚴顥鳴表示。

應用營銷，屌絲的逆襲

但明星資源并非人人都能掌握，而且要價頗高，上述賬號@蒼井空的單次轉發約為幾萬塊，屬于“高富帥”的玩法。相比之下，開發微博應用可以稱之為“屌絲的逆襲”。

類似智能手機花色繁多的APP，新浪微博開放數據接口后也可以通過技術設計出各種各樣的第三方應用程序，這在新浪內部被稱為“配置化”，與品牌的商業平臺打通，拓展了企業自由發揮的空間，同時豐富了微博的趣味性。

基于開發平臺提供的不同數據接口形式，新浪微博應用可以分為專業版應用、站內應用、站外網頁應用和網站接入4種類型。其中專業版應用內嵌在企業官方微博與之深度綁定，使用移動設備也能打開，因而最受廣告主青睞。

應用營銷算得上一種“經濟適用”的手段。從前品牌在互聯網上進行上市、促銷等推廣活動，往往需要單獨建立一個活動網站，然后為了讓廣大消費者知情，又得花大價錢購買流量和廣告位。但如此昂貴的操作卻只是“一次性筷子”，活動結束后網站也隨之作廢，失去二次利用價值。

社會化媒體應用則大不相同。首先，它架構在新浪微博的基礎之上，很多步驟無需親自動手，成本更低廉。其次，每個企業官方微博都有大批的粉絲追隨，這就解決了推廣渠道的難題。再者，用戶點擊授權進入應用后即成為粉絲，日后推廣活動結束也將和品牌保持藕斷絲連的關系。品牌甚至能對用戶信息進行數據分析，從而獲取可持續價值。

創意設計，讓應用流行

如何將品牌的營銷目的與用戶的需求體驗完美融合是創意一款企業社會化媒體應用的基本考慮?！氨仨氃谂c品牌高度關聯的前提下給用戶一個參與的理由?！眹李楕Q認為，最簡單的吸引莫過于獎品等實物激勵措施，同時趣味性和挑戰性也十分重要。

以帖易服務的@中青旅百變自由行賬號為例，時值自由行品牌成立5周年，希望遴選出數位旅游達人——“百變自由星”，作為意見領袖進行推廣。而自由行與跟團游的主要區別是沒有導游隨行，衣食住行也得旅客親自安排，因此驢友出發前必須參考攻略獲取各種知識，對目的地的景點、消費做到心中有數。抓住這一點，帖易借鑒時下流行的游戲《一站到底》，開發了名為“百變自由星”的專業版應用。

在5月13日-6月2日活動期間，參與者只需要登陸中青旅百變自由行新浪微博主頁，點擊“百變自由星”APP，就能挑戰90秒旅游問答。如“新加坡在梵文中是什么意思？”、“世界上最大的番茄大戰在那個國家舉行？”……這些題目的知識性強，又無關商業性，不會招致用戶的反感。分享答題結果后，還有機會免費贏取馬爾代夫、巴厘島、迪拜等6大熱門自由行線路，十分誘人。

特別注意的是交互方式不宜復雜，像“百變自由星”，不用輸入文字，點擊鼠標即可完成。有些應用則參與門檻較高，比如鼓勵粉絲上傳照片，本意雖好但會使用戶覺得麻煩，而且手機移動端無法操作，如此一來至少損失了50%的最活躍用戶。

在病毒傳播性極強的社會化媒體上，一款成功的應用往往能夠快速傳播。范理陽和他的團隊討厭在微博中強制性地要求粉絲“@三個好友”，因為這樣生硬的方式，用戶即使當時@了過后也會很快刪除。他們致力于開發好友關系，希望找到一種更“柔軟”的提醒方式，讓用戶心甘情愿地充當義務宣傳員，開啟一環套一環的連續傳播。

4月份鉛筆芯為五星匯設計的“五一自由行，好友幫你贏”互動應用里，創新性地提出了讓用戶“出賣”自己的好友換取抽獎資格的機制。點擊后應用便自動篩選一組（5位）參與者的好友，粉絲總和在1000以上，再點擊“我要抽獎”就獲得進入跑馬燈頁面參與抽取優惠券和大獎的權利。這樣的設計增加了活動的趣味性，且好友不可以重復使用，又在很大程度上保證了傳播的質量。15天內，活動授權總人數近6萬，應用總曝光量約為2000萬/次。

技術主導，未來的營銷

目前國內社會化媒體營銷服務公司多以代運營為主，專注應用營銷的很少。2011年6月范理陽與另一位合伙人創立鉛筆芯時就瞄準了這一細分市場：“應用可以為品牌篩選目標用戶、整合營銷目的、提高廣告效率、增強互動體驗，是社會化媒體營銷競爭中的‘勝負手’?！?/p>

他們為品牌提供定制化的應用，2萬起價?！斑@塊市場并不被很多人看好，但足以養活我們這樣的公司?！狈独黻柋硎荆灿衅放普疑祥T來希望鉛筆芯提供微博代運營服務，但他拒絕了?！按\營雖然可以產生穩定的收入，但耗費的人力過大，我們的創業方向是成為一家與眾不同的‘小而美’的公司?！?/p>

他相信未來的營銷將以技術為主。新技術，比如跨屏幕互動，比如HTML5對于網頁體驗的顛覆，將會給營銷帶來翻天覆地的變化。首席技術營銷官會很快出現，需要復合型的技能，就像互聯網圈現在大火的產品經理，懂技術的設計，有審美的技術。而像鉛筆芯這樣鏈接技術和營銷的公司，將會為客戶提供價值。