公益營(yíng)銷，簡(jiǎn)約而厚重

“得民心者得天下”，當(dāng)公益營(yíng)銷越來越為企業(yè)所重視的同時(shí)，一些企業(yè)也開始出現(xiàn)一些問題，例如有的企業(yè)過度“利用”公益，嘩眾取寵，這與公益的本質(zhì)是相悖的，此類活動(dòng)也會(huì)因公眾質(zhì)疑，而失去價(jià)值。公益營(yíng)銷本身能夠帶給企業(yè)的不僅是產(chǎn)品銷量、市場(chǎng)份額或利潤(rùn)的提升，更大程度上，它是一種民心的獲取，更是企業(yè)公民意識(shí)的具體表現(xiàn)。

所謂“公益營(yíng)銷”，我們可以嘗試分為三類：第一類是對(duì)突發(fā)性事件的響應(yīng)及參與類似救急救險(xiǎn)等；第二類是像奧運(yùn)、世博會(huì)等大事件的贊助營(yíng)銷；第三類是企業(yè)自發(fā)性的公益資助。企業(yè)從事公益營(yíng)銷需要有持續(xù)一貫的心理，不可以抱有一蹴而就的僥幸想法，一個(gè)成熟的企業(yè)通常會(huì)把公益營(yíng)銷作為企業(yè)運(yùn)營(yíng)常態(tài)，并有計(jì)劃性地規(guī)劃公益營(yíng)銷，選擇企業(yè)可以持續(xù)承擔(dān)的公益營(yíng)銷形式。借成功的公益營(yíng)銷提升企業(yè)或品牌的社會(huì)認(rèn)同，有效占領(lǐng)目標(biāo)消費(fèi)者心智資源，應(yīng)該是所有營(yíng)銷手段中最有成效的武器之一。此類成功的公益營(yíng)銷都有一個(gè)顯著的特征：“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無聲”，且應(yīng)始終保持著一種厚重而簡(jiǎn)約的調(diào)性。

那么企業(yè)如何將公益營(yíng)銷做到簡(jiǎn)約而厚重呢？綜合以上三大公益類別，有以下幾個(gè)觀念可供交流和分享：

首先，針對(duì)第一類突發(fā)性事件的公益營(yíng)銷最重要的是“及時(shí)反應(yīng)”，因?yàn)橥话l(fā)性事件往往有短時(shí)、高頻、密集的特性，所以“及時(shí)反應(yīng)”是重要的能力，及時(shí)捐獻(xiàn)財(cái)物、代表到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)等等都是很必要的手段，同時(shí)此類事件的另一個(gè)特點(diǎn)就是不宜過度傳播和宣揚(yáng)，重要的是體現(xiàn)企業(yè)或品牌的反應(yīng)速度和對(duì)受助人群的平等關(guān)懷。

其次，針對(duì)第二類事件營(yíng)銷則應(yīng)強(qiáng)調(diào)“合理借勢(shì)”，所謂“合理”就是將企業(yè)或品牌的理念與事件的本質(zhì)進(jìn)行自然協(xié)調(diào)的粘合，營(yíng)造出有價(jià)值點(diǎn)、理念的共識(shí)，從而實(shí)現(xiàn)“借勢(shì)”的目的。而“借勢(shì)”的重點(diǎn)則在于把握事件的軌跡、熱點(diǎn)和公眾的情緒，制定出能夠吸納消費(fèi)者廣泛體驗(yàn)互動(dòng)的活動(dòng)，拉近距離。有數(shù)據(jù)表明，一場(chǎng)成功的消費(fèi)者體驗(yàn)可以喚起消費(fèi)者1～2年的心理共鳴，此種溝通價(jià)值看似面小，實(shí)則力大。

第三，針對(duì)第三類則需要企業(yè)做到“發(fā)現(xiàn)挖掘”，此類公益營(yíng)銷要求企業(yè)發(fā)現(xiàn)并挖掘現(xiàn)實(shí)社會(huì)中確實(shí)存在的公益需求，比如小學(xué)生的營(yíng)養(yǎng)早餐、貧困山區(qū)的公路修葺、貧困地區(qū)學(xué)校的建設(shè)等。而這種形式的公益營(yíng)銷更為長(zhǎng)效，與消費(fèi)者的共識(shí)將更牢固和堅(jiān)實(shí)。例如中糧福臨門助學(xué)基金項(xiàng)目也是這一類別的公益營(yíng)銷活動(dòng)，早在2011年福臨門就通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管捐資助學(xué)一直倍受社會(huì)關(guān)注，長(zhǎng)期以來多有各界人士的熱心參與。但我們發(fā)現(xiàn)，這些助資普遍是一次性或階段性的，很少長(zhǎng)期（4年及以上）進(jìn)行支持，同時(shí)也更多集中體現(xiàn)在資金的給予和饋贈(zèng)，基本上沒有深度的互動(dòng)與輔導(dǎo)。基于這樣的問題“發(fā)現(xiàn)”，我們毅然決定成立“中糧福臨門助學(xué)基金”項(xiàng)目，我們將通過“保障型”資助（解決學(xué)費(fèi)）和“發(fā)展型”資助（社會(huì)實(shí)踐）兩種形式，持續(xù)13年運(yùn)作，累計(jì)捐助6000余萬元助學(xué)基金，切實(shí)解決1.2萬人次貧困生大學(xué)四年的學(xué)費(fèi)。這一長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)性的公益活動(dòng)，將成為福臨門品牌建設(shè)的重要組成部分。

最后，為避免在公益營(yíng)銷中過猶不及的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)可以考慮嘗試從三個(gè)基本角度進(jìn)行適度規(guī)避：題材的優(yōu)選、恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)作以及客觀的期待。公益與企業(yè)營(yíng)銷能否有效地結(jié)合，尺度的把控需恰如其分，否則，做過一點(diǎn)會(huì)讓人感到像炒作，做得不夠又會(huì)導(dǎo)致公眾認(rèn)知不足。

簡(jiǎn)約、厚重，應(yīng)該是公益活動(dòng)的基本調(diào)性。簡(jiǎn)約是指：活動(dòng)形式上必求務(wù)實(shí)，去繁就簡(jiǎn)，操作平實(shí)簡(jiǎn)樸；厚重是指：內(nèi)容深刻具體，能夠滿足實(shí)際需求，且具有一定社會(huì)或者行業(yè)的引領(lǐng)力。對(duì)于和中糧福臨門一樣有責(zé)任感的企業(yè)而言，公益營(yíng)銷是一項(xiàng)長(zhǎng)期而偉大的事業(yè)，也是確保企業(yè)長(zhǎng)青的一個(gè)重要手段，公益營(yíng)銷絕非企業(yè)可為可不為的事情，而是必須為的事情。勿以善小而不為，我們期望更多有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)能夠加入到支持社會(huì)公益事業(yè)的隊(duì)伍中來。