季播節(jié)目市場透視

季播大戰(zhàn)：節(jié)目制作與營銷實力比拼

季播節(jié)目正將中國電視媒體推入一個新“季播”時代，據不完全統(tǒng)計，2013年，國內衛(wèi)視平臺已經播出的季播節(jié)目有27檔以上，電視實行季播編排將會是近幾年電視節(jié)目發(fā)展的一個走向。根據季播固化節(jié)目帶編排的規(guī)律，國內各大衛(wèi)視通過季播綜藝娛樂節(jié)目全力拼搶周末晚間十點檔，2013最新一輪的衛(wèi)視搏擊全面發(fā)力。

如此多的季播節(jié)目也帶來了激烈的競爭，引力傳媒5月19日的一周收視快報顯示，各大衛(wèi)視收視率超過1%的綜藝節(jié)目一共有9檔，其中季播節(jié)目占據半壁江山，而這些排名領先的季播節(jié)目基本出自江蘇衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等實力強大的地方衛(wèi)視。可見，季播節(jié)目是各大衛(wèi)視節(jié)目制作水平和營銷實力的大比拼。業(yè)內人士驚呼，衛(wèi)視季播節(jié)目進入大片時代。

以《中國好聲音》為例，4把轉椅都是從荷蘭空運，每把椅子的造價高達80萬人民幣；節(jié)目組專門聘請了北京奧運會開幕式音響總工程師作為節(jié)目的音響總監(jiān)，聘請了王菲專輯的錄音師來負責錄音，現場錄音則采取了34個音軌來記錄，全部16個機位，每期總共錄像1000多分鐘。

但這并不意味著原先實力稍弱的衛(wèi)視在季播節(jié)目中失去機會，云南衛(wèi)視在接受《廣告主》采訪時表示，差異化的節(jié)目制作或許能取得事半功倍的效果，《士兵突擊》就是這樣一檔不走影視歌舞路線，改走軍旅題材和本土路線的季播節(jié)目。

無論是何種制作思路，能夠獲得收視率，得到觀眾的認可才是最終目的。而這一目標的達成，除了需要節(jié)目本身質量過硬，還需要有成熟和充分的營銷傳播，“酒香也怕巷子深”，尤其是在如今綜藝節(jié)目百花齊放的背景下，觀眾對于一檔節(jié)目的忠誠度急劇下降，只有運用成熟和系統(tǒng)的營銷手段，才能讓觀眾時刻保持對節(jié)目的關注度。為此，各大衛(wèi)視可謂各顯神通：

首先，實行差異化編排。從各個季播節(jié)目播出時間來看，大部分集中在周五、周六的黃金時段，也有部分節(jié)目為了避免硬碰硬，選擇周三、周四等節(jié)目空檔期。例如河北衛(wèi)視鎖定周日黃金檔，基本錯開了時下熱播季播節(jié)目的時間。

第二，立體式整合傳播推廣。很多衛(wèi)視除在自身平臺上推廣外，還會巧妙制造話題，引發(fā)微博大號、主流門戶網站、都市報參與互動、討論，從而提升節(jié)目知名度與影響力。湖北衛(wèi)視更是將《我的中國星》開播的廣告做到了湖南衛(wèi)視。

第三，系統(tǒng)化、大片式營銷。如今節(jié)目的營銷已經越來越系統(tǒng)化、程式化，并向大片營銷流程靠攏。比如天津衛(wèi)視會根據錄制時間定制每期選手的宣傳話題進行節(jié)目預熱，在每期節(jié)目中，找出有話題的選手，在錄制后進行話題策劃；對明星嘉賓進行播出預熱；播出當晚與電視同步進行微直播過程；播出后推送選手精彩視頻；根據播出時間與宣傳進度，不斷推出話題。

第四，利用微博等新媒體營銷手段。微博、微信、網絡視頻的興起讓電視臺增加了與觀眾互動的方式。利用微博、微信等新媒體進行營銷推廣已成為季播節(jié)目的常規(guī)套路。

第五，節(jié)目產業(yè)鏈延伸和衍生品開發(fā)。例如在《夢想直達》節(jié)目之外，山東衛(wèi)視還聯(lián)合上海南翔連鎖產業(yè)基地、上海周禮文化等合作伙伴，深度開發(fā)電視產業(yè)鏈條，包括建立連鎖品牌推廣中心、制作衍生節(jié)目，成立合資公司、打造店長學校等。

未來：回歸季播本質

表面上看來，國內電視季播節(jié)目正進行得如火如荼，實際上，這種繁榮之下充滿了各種急功近利和盲從。為了吸引觀眾眼球，縮短成功周期，經濟實力雄厚的頻道放棄了獨立創(chuàng)新，直接從國外引進版權，以國外引進，大手筆、大制作為季播節(jié)目的宣傳噱頭。

這樣過分追求大投入、大制作，似乎偏離了季播節(jié)目的本質，有些本末倒置。一味引進外國版權將破壞國內電視媒體的創(chuàng)新積極性，對于整個市場的長期發(fā)展有消極的影響。對于國內衛(wèi)視頻道來說，如何能在這股季播風潮之后，將結果沉淀下來，用拿來主義的精神，取其精華去其糟粕，建立符合自己需求的季播體制，是各大衛(wèi)視需要考慮的。

一，關注消費者需求和市場變化，而不是照搬季播的概念和播出周期。如果了解到季播的核心是根據市場變化進行節(jié)目制作和編排，那么即使不叫季播節(jié)目也沒有關系。但實際上，中國的季播節(jié)目并沒有嚴格按照淡旺季進行播出，各個電視臺所定義的播出季各自之間都有很大區(qū)別。比如湖南衛(wèi)視的《中國最強音》從4月中旬開播，安徽衛(wèi)視的《我為歌狂》是5月初，浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》則是7月初。常規(guī)而言，根據中國的電視收視習慣，每年6～9月的暑期檔和12～2月的賀歲檔應是收視旺季，但顯然各家電視臺并沒有按照這個檔期來安排節(jié)目，導致這種結果的原因，一方面是嚴酷的市場壓力，使各家電視臺為了爭奪市場份額，匆忙上馬同類節(jié)目；另外，互聯(lián)網的興起讓娛樂節(jié)目的收視習慣發(fā)生了變化，隨時隨地的觀看瓦解了之前僅通過電視觀看形成的淡旺季，從而使一年12個月的收視變化趨于平穩(wěn)。

二，臺網聯(lián)動。要重視互聯(lián)網在新媒體時代的巨大影響力，強強聯(lián)合，利用互聯(lián)網擴大電視季播節(jié)目的影響力，并通過互聯(lián)網聆聽消費者反饋，及時調整節(jié)目內容。比如近期，河南衛(wèi)視與愛奇藝聯(lián)手打造弘揚中國傳統(tǒng)漢字文化的電視節(jié)目《漢字英雄》。愛奇藝和河南衛(wèi)視將從制作、營銷等方面的全鏈條合作，充分發(fā)揮愛奇藝的技術和平臺優(yōu)勢，通過PC和移動設備的跨屏整合，將網臺聯(lián)動的市場影響力推到全新層面。立體式、多屏互動的網臺聯(lián)動模式有利于讓電視臺和互聯(lián)網在體制和運作方式的協(xié)同上產生化學效應。

三，利用新媒體進行營銷，與觀眾進行有價值的互動。在當下的電視市場，一檔欄目的話題性特別重要。有話題才有關注，很多人是因為看了互聯(lián)網上的討論才來看節(jié)目。季播節(jié)目必須重視節(jié)目的人際傳播和社會化傳播，有傳播力才有影響力，有影響力才有收視率。需要注意的是，話題性的形成并不是嘩眾取寵、聳人聽聞和挑戰(zhàn)各種道德底線。這樣的話題無法持久，也不能樹立節(jié)目良好的形象和持久的影響力，好的話題是能夠喚起人最真實的內心，讓人們反思并獲得心靈成長的東西。

背景資料：

季播溯源

對國內很多觀眾來說，季播（season broadcast）這個概念最初都是從美劇那里獲知的。眾所周知，美國的綜藝娛樂節(jié)目和電視劇是按季進行播出的，這與國內電視劇制作周期有明顯區(qū)別。

英語中的季（Season）即漢語中的季節(jié)，但在美國，季節(jié)并不單純指春夏秋冬一年四季，而是一年內由于自然原因和社會原因引起的不同收視習慣而劃分的特定時間段。以每年4月復活節(jié)、暑假和12月圣誕節(jié)為分界點，美國人的休閑生活和電視收視呈現季節(jié)性特征，其中暑假結束后的9月至次年5月，隨著天氣轉冷，人們在家的時間變長，因而為電視收視的旺季；而6月至8月，因觀眾大量出游，戶外活動時間延長，因而對電視節(jié)目的收看時間也大幅度下降，成為電視收視的淡季。

受觀眾收視的季節(jié)性變化影響，美國的商業(yè)電視從節(jié)目制作和市場交易，到電視臺的節(jié)目編排和廣告銷售，形成了一個產業(yè)季。因而，電視臺節(jié)目制作、編排和播出相關的季節(jié)性制度即被稱之為季播。

季播模式特點

美國的季播體制在經歷了長期的摸索調整后，節(jié)目制作周期和節(jié)目交易模式等形成了一些固定的特征，其中最具代表性的是節(jié)目季節(jié)性編排、邊拍邊播、帶狀編排。

季節(jié)性編排是指電視網會根據觀眾的收視習慣的變化，在一年的不同時間段安排播出不同類型的節(jié)目；

邊拍邊播是指美國商業(yè)電視網的大多數首播綜藝節(jié)目和電視劇采取每周播出、邊拍邊播的方式，制作人員會根據上期節(jié)目的收視效果和觀眾反饋意見對下期節(jié)目的制作進行調整，只有在前一個收視季有良好市場表現的節(jié)目才會繼續(xù)在下一季播出，而收視表現欠佳的節(jié)目則會被淘汰。隨時保持與市場的有效溝通，最大限度滿足消費者需求；

帶狀編排則是指同一電視網的同一節(jié)目會固定在某個時間帶，不隨播出季的變換而改變。這是為了便于觀眾在固定的時間和頻道找到自己固定觀看的節(jié)目。尤其是晚間黃金時段，通常采取周播帶狀編排的方式，各個電視網的主推重磅節(jié)目通常都會被固定安排在收視旺季每周晚間黃金時段的整點播出。

中國季播史

縱觀國內電視臺的季播史，最早可追溯到2006年央視的試水。央視經濟頻道在2006年暑假首推季播編排表，并在隨后一年中推出四張季節(jié)性編排表。2007年暑假，中央電視臺經濟頻道再度推出季播策略，整合頻道《歡樂家庭》、《全家總動員》和《非常6+1》等優(yōu)勢節(jié)目資源，并針對青少年群體量身打造《影視黃金眼》。

在季播的引入方面，地方性衛(wèi)視是即拍即播和階段性播出的倡導者。近幾年，地方衛(wèi)視推出的《我型我秀》、《加油！好男兒》和《舞林大會》等具有季播制邊拍邊播性質的真人秀節(jié)目，一度在我國電視市場上掀起綜藝節(jié)目收視狂潮，對于推動國內電視節(jié)目形態(tài)和內容創(chuàng)新具有重要意義。