相宜本草：一次非常規(guī)的廣告戰(zhàn)役

被喻為“化妝品行業(yè)最后晚餐”的男士護(hù)膚品市場(chǎng)早已告別藍(lán)海時(shí)代。隨著歐萊雅、花王、拜爾斯道夫、寶潔等外資日化品牌的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也變得愈發(fā)激烈。大寶被強(qiáng)生收購(gòu)后，國(guó)產(chǎn)男士護(hù)膚品牌幾乎全軍覆沒(méi)。近日，從上海相宜本草處傳來(lái)了好消息，品牌正式聯(lián)手臺(tái)灣藝人陳建州共同演繹一段男人行走于“茶馬古道”的廣告戰(zhàn)役，借助相宜本草黑茶系列進(jìn)軍男士大眾護(hù)膚品市場(chǎng)。

產(chǎn)品背后的故事

談到男士大眾護(hù)膚品市場(chǎng)和這次廣告戰(zhàn)役，相宜本草創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)DMG對(duì)《廣告主》表示，男士大眾護(hù)膚品市場(chǎng)已經(jīng)屬于“紅?！?，市場(chǎng)空間相對(duì)飽和。因此相宜男士產(chǎn)品的全新上市需要完成兩項(xiàng)任務(wù)：首先是在潛在消費(fèi)者心目中樹立清晰的品牌形象，其次要利用獨(dú)特的產(chǎn)品概念來(lái)吸引這些消費(fèi)者，這也是廣告創(chuàng)意的初衷。

黑茶，又稱“馬背上的茶”，是起源于茶馬古道的全發(fā)酵茶，擁有非常的悠久的歷史。川藏茶馬古道上完全沒(méi)有遮風(fēng)避雨的工具，黑茶在雨天被淋濕，晴天曝曬，經(jīng)過(guò)兩三個(gè)月的時(shí)間緩緩積淀，慢慢生成。它在茶杯中蘇醒時(shí)，好像每片茶葉都沾染了高山深谷里的風(fēng)云雨露，帶著獨(dú)特的靈性與禪意。黑茶生成的過(guò)程也可以理解為歷練與沉淀的歷程，一條茶路，即是一條心路，也是本次廣告戰(zhàn)役背后的大創(chuàng)意。 從這個(gè)意義上講，此次黑茶的上市更是一個(gè)非常規(guī)的廣告戰(zhàn)役，擁有更深層的非商業(yè)層面的思考。

歷經(jīng)沉淀，充分發(fā)酵的黑茶內(nèi)含黑茶多酚等豐富而獨(dú)特的護(hù)膚活性成分，因此可有效改善面部油光，令皮膚清爽，以達(dá)控油凈化之功效。DMG團(tuán)隊(duì)表示，產(chǎn)品沿襲了相宜本草一貫的品牌理念，即“本草養(yǎng)膚”。黑茶這條產(chǎn)品線既在成分上獨(dú)樹一幟，更在人文背景上有獨(dú)特的意義。

陳建州：“城市原人”的絕佳代表

“對(duì)DMG團(tuán)隊(duì)的挑戰(zhàn)是，傳播黑茶控油潔顏功效的同時(shí)，如何在當(dāng)下的大環(huán)境底下、喚起消費(fèi)者對(duì)品牌的同鳴，迅速提升關(guān)注，在產(chǎn)品營(yíng)銷和品牌文化上實(shí)現(xiàn)雙贏”，DMG團(tuán)隊(duì)在回憶產(chǎn)品的傳播策略時(shí)說(shuō)道，經(jīng)過(guò)深入的產(chǎn)品和消費(fèi)者洞察，我們鎖定了“城市原人”的核心族群。如果說(shuō)茶馬古道是一條人文精神的超越之路，那么，在現(xiàn)代社會(huì)，它就是“城市原人”的心路歷程。他們?cè)谀藓缗c高樓間行走，不矯飾、不刻意、不慌張；他們是自己的向?qū)В宦?tīng)從別人的召喚，只聽(tīng)從內(nèi)心的呼喚；他們是主流中的清流，眾生中的原生。黑茶系列產(chǎn)品要倡導(dǎo)的就是他們這群活在霓虹與高樓間、有豐富閱歷和生活積淀，追求生命自然原意的價(jià)值觀。

一些網(wǎng)友對(duì)陳建州代言這款產(chǎn)品有些疑惑，皮膚黝黑的他，能為產(chǎn)品倡導(dǎo)的“凈濁質(zhì)、清油光”之功效加分嗎？DMG團(tuán)隊(duì)表示，“黑人”使用黑茶，不是更能體現(xiàn)產(chǎn)品“凈濁質(zhì)、清油光”的功效嗎？陳建州作為城市原人的代表，在工作、家庭中取得了令人艷羨的平衡，他不僅是著名娛樂(lè)節(jié)目主持人，同時(shí)也是Love Life公益活動(dòng)發(fā)起人，在藝人的光環(huán)下，他依然堅(jiān)持本真的信仰，可以說(shuō)是我們核心受眾群“城市原人”的絕佳代表。透視他的“心路”，可以概括為簡(jiǎn)單的8個(gè)字：“洗滌內(nèi)心，尋找真我?！?/p>

分階段立體整合式營(yíng)銷策略

第一階段主要通過(guò)戶外廣告的投放來(lái)提升品牌的知名度，渠道主要包括上海人流密集區(qū)域的地鐵燈箱、樓宇LED以及部分重點(diǎn)的雜志稿。在網(wǎng)絡(luò)上，相宜本草男士開(kāi)設(shè)了官方網(wǎng)站與官方微博，以一系列代表人物的真實(shí)故事來(lái)深入溝通品牌和產(chǎn)品特質(zhì)，同時(shí)舉辦以目標(biāo)族群為核心的一系列網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，來(lái)和潛在消費(fèi)者進(jìn)行精彩互動(dòng)；另一方面，在賣場(chǎng)終端，禮品派發(fā)、促銷推廣等相關(guān)活動(dòng)也正在火熱進(jìn)行中。