真田枇杷飲：PM2.5時代“中國好飲料”

“世界上最遙遠的距離是，你站在天安門廣場，卻看不到毛主席。”上個冬季，霧霾帶給北京乃至全中國一場揮之不去的噩夢，PM2.5連續(xù)爆表，各地細顆粒物肆虐，不斷吞噬著藍天白云以及公眾健康。

它同時催生出一個規(guī)模千億的“霧霾市場”——口罩脫銷、空氣凈化器大賣、各種清肺食品層出不窮。福建閩中有機食品有限公司推出的真田枇杷植物飲也是其中一例，主打“潤肺”概念，由“中國好舌頭”華少代言，在2013年春季斥3億巨資展開了聲勢浩大的推廣攻勢。

“真田是今年公司自主品牌運作上的一個大手筆。”閩中有機食品有限公司營銷總經(jīng)理劉文聞對《廣告主》說，“我們希望將這款產(chǎn)品一舉推向全國，甚至打造成下一個‘王老吉’。”

功能定位：潤肺

1月8日，為真田品牌提供全案服務的北京圣雄品牌營銷機構創(chuàng)始人鄒文武還清楚地記得，這天灰蒙蒙的，他揣著一份PM2.5地圖趕赴山東，與當時還以“枇杷潤茶”之名在那里招商的閩中洽談。結果雙方一拍即合，立馬決定抓住空氣污染做文章，在幾番思維碰撞后大刀闊斧的改革隨之發(fā)生。

首先是名稱。2012年閩中推出中國首款潤肺飲品，起名“枇杷潤茶”。而“枇杷潤茶” 類似“冰糖雪梨汁”，是本就存在的飲料品類，共有名詞無法注冊。如果繼續(xù)以“枇杷潤茶”的名字推廣，將會使得同類別競品“與有榮焉”。思及此，閩中啟用了自家早已注冊的“真田”品牌，以達到弱化品類特點的目的。

品牌定位也被重新設計。原來“枇杷潤茶”的口號是“聲音累了喝潤茶”，訴求點為“養(yǎng)聲”，主要針對教師等用嗓人群，目標受眾狹窄，而且這部分消費者為了潤潤喉嚨也可以選擇果汁或礦泉水等替代品。現(xiàn)行廣告語“枇杷潤肺，真田真潤”則突出“潤肺”效果，在這項功能上，真田稱得上“唯一”，其他飲品無法完美勝任。

鄒文武認為，一個品牌若想做大必須占領所處品類的靈魂，否則就只能在邊緣小打小鬧地掙扎，“潤肺”正是枇杷汁品類的靈魂。

《本草綱目》記載：“枇杷能潤五臟，滋心肺。”中醫(yī)傳統(tǒng)也認為，枇杷有祛痰止咳、生津潤肺、清熱健胃的作用。千百年來枇杷潤肺廣為人知，如同核桃補腦一樣成為常識，來自“枇杷之鄉(xiāng)”莆田的真田無須過多介紹，只要將這一功能固化到自己身上，就能抓住關心肺部健康的大市場。

陰霾天氣喚醒了大眾的潤肺需求，真田迎合這一社會熱點，應景地打出“PM2.5時代的飲料”旗號。“PM2.5就像一張名片，在剎那間引來受眾的關注。”鄒文武形容說。他略有遺憾的是，在季節(jié)性強烈的飲料行業(yè)，真田品牌3月推出時間稍晚，只堪堪搭上了霧霾“末班車”，“若是提前上小半年，今天看到的就會是另一番更好的光景。”

形象代言：華少

聘請名星是企業(yè)慣用的宣傳手段，真田也牽手了一位般配的形象代言——主持人華少。

2012年的《中國好聲音》家喻戶曉，觀眾、選手、導師三方的維系紐帶華少雖然“戲份”加起來不過幾分鐘，但每秒7.4字的語速所向無敵，憑借流利又標準的“賣涼茶吆喝”一炮走紅成為媒體和觀眾眼中的焦點。他在代言市場的身價也水漲船高，方氏眼鏡、谷物傳奇、58同城……華少可謂廣告商的新寵。

“此前內部也有聲音建議選則大牌影視明星，但是他們一來費用高昂，二來與我們相隔遙遠。”劉文聞回憶說。主持人的職業(yè)特點要求格外保護肺部和嗓子，與真田的潤肺訴求十分契合。放眼主持界，央視名嘴們雖然在知名度上與華少不相伯仲，但是缺乏青春活力，吸引不了飲料的重度消費者——年輕人。況且萬眾矚目的好聲音第二季7月5日即將播出，可以預見屆時華少的影響力將會繼續(xù)提升。

所以，雖然六位數(shù)的代言費用有些“小貴”，真田還是認為這是筆劃得來的買賣。一切在爭分奪秒地運作著，7天內打款完畢簽下華少并拍攝平面廣告，年后一周完成TVC制作，4月開始大規(guī)模投放。

TVC創(chuàng)意充分挖掘了華少的代言氣質：霧霾籠罩下的都市街頭一片陰沉，戴著口罩的華少踏上類似好聲音的露天舞臺，帥氣地丟開口罩，拿起一瓶真田枇杷飲，畫面瞬間云開霧散陽光普照。然后他對著話筒開始展示超級語速的獨門絕技：“這個時代，潤肺是關鍵。枇杷潤肺，《本草綱目》記載。真田以鮮蘆根、百合、羅漢果……中國好枇杷，真田好飲料！”在短短幾秒內抑揚頓挫地完成了一長串廣告詞。

投放主力：央視

四十多年歷史的閩中財力雄厚，是第一家在新加坡上市的中國農(nóng)業(yè)種植與加工企業(yè)，名譽董事長為新加坡前任總理李光耀。此次將真田作為主打品牌提升至整個集團最高地位，宣傳推廣自然“不差錢”，在高舉高打的策略指引下制訂了一系列密集投放計劃。

廣告播出以央視為主陣地，幾乎沒有垃圾時間，全部挑選如焦點訪談前的A特黃金資源、黃金劇場、黃金套裝等媒體形式，CCTV—2、3、6、8、13數(shù)個頻道大規(guī)模高頻次投放。每月費用三四千萬，4月份真田甚至登上飲料行業(yè)“標王”的寶座。中央軍的覆蓋面積無與倫比，能夠迅速提高真田的知名度，為樹立品牌權威性立下汗馬功勞。

各大衛(wèi)視平臺則安排在下一階段出場。真田計劃利用湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等的綜藝節(jié)目、劇場各形式，全面做透區(qū)域影響力。

互聯(lián)網(wǎng)上的百度優(yōu)化、微博優(yōu)化也在媒介組合拳中，6月真田預計將上映一部微電影。但是受困于覆蓋范圍狹窄的硬傷，新媒體對眼下需要規(guī)模的真田來說只能起輔助作用。

同時配合大型的地面活動。真田打算在全國上下開展萬場“全民潤肺節(jié)”，通過潤肺小游戲和潤肺調查拉動經(jīng)銷商，和消費者互動，向他們灌輸“這個時代需要潤肺，需要枇杷飲料，需要真田”的概念。目前“全民潤肺節(jié)”正在莆田“試點”，進行正式出兵前的演練。

行業(yè)預期：龍頭

今夏天氣遲遲不熱，讓激烈競爭的飲料企業(yè)倍感壓力。這又是個高風險的領域，新品成活率極低，一般在10%左右。真田為了成為少數(shù)的幸存者不遺余力。

“在功能平臺，我們搶先占據(jù)了‘潤肺去燥’的全民市場，形象平臺方面華少在主持圈里一時風頭無兩，媒體平臺的投放也已達到極高的數(shù)量級，三方面均立于制高點位置。”劉文聞總結道，“如此就給競品的追趕設下不易超越的壁壘，有效避免了后續(xù)可能出現(xiàn)的打假情況，使得真田朝著行業(yè)領導者的方向成長，獲得獨占性。”

這也是圣雄品牌理論的一次踐行。四個月的運作下來基本達到目的，初步建立起真田的品類龍頭形象。

鄒文武認為功能性飲料的未來發(fā)展空間廣闊：“中國傳統(tǒng)文化中的食物進補觀念根深蒂固，人們深信各種植物都對身體有所裨益。”他介紹說，目前的功能飲料單品如王老吉、營養(yǎng)快線等動輒規(guī)模突破百億，吸引了資本市場的熱切關注。所以，飲料雖然號稱“不賺錢的行業(yè)”，卻被風投看好，上市表現(xiàn)突出。

“今年一定是賠的。”劉文聞坦言，“但這是必經(jīng)的過程。我們2013年的目標是‘保三（億）登五（億）’。眼下飲料行業(yè)正進入銷售旺季，而真田一個很大的優(yōu)勢在于，烈日炎炎的夏季之外，還有一個霧霾四起的冬天值得期待。