陌陌：為新銳個性代言

一年一度的草莓音樂節是眾多潮流音樂愛好者的必選項。今年的通州草莓音樂節更是吸引了諸如高德地圖、樂蜂網、打車小秘等各大互聯網公司競相逐鹿，扎堆設展。其中，最受人矚目的當屬移動社交應用陌陌科技推出的全新品牌廣告：我是陌陌分之一。

個性張揚，新銳十足：我是陌陌分之一

“我愛狂妄得像一條瘋子，我愛扮演性饑渴者，我愛過期不變質的曖昧，我愛激光槍坦克車的兒童式殺戮，我愛看見你愛上他；你不停地八卦，It’s ok；你在網絡上罵，It’s ok；隨便你叫我Bitch，It’s ok；荒唐的時代，惡作劇，我最愛；我不喜歡被設計的人生……”沒錯兒，這就是陌陌廣告主角兒們的獨白。5位個性迥異的代言人通過獨白的方式，在快速切換的視覺系鏡頭下展示著張揚的個性，真實的自我，旨在將和而不同的品牌理念“我是陌陌分之一”直觀地傳遞給用戶，引起用戶的情感共鳴。

“廣告創意與陌陌今年加強群組功能建設有一定關系?！蹦澳翱萍际袌隹偙O張思川告訴《廣告主》，從數據上看，圍繞著興趣、職業而自發組建的網絡群體增長非常快，而且活躍度很高。諸如潛水、滑板一類的群還會出現人滿為患、加不進去的狀態?；谶@種情況，我們會在今年加強群組功能的推廣。5位代言人都是個性鮮明，從事新銳職業的人，作為各自領域的意見領袖，他們的行為會影響有相同愛好的用戶，同時吸引對潮流文化感興趣的用戶，起到很好的聚合作用。我們想通過廣告告訴用戶，陌陌上有這樣一批個性鮮明的人，如果你感興趣，可以加入他們，成為你夢想成為的人，成為陌陌分之一。

經歷過2012年的高速增長，目前，陌陌注冊用戶數已經超過3千萬，群組數量也有40多萬個，大多數是18——26歲的年輕人。張思川表示，廣告中的五類人能夠代表陌陌用戶的特質，即新潮、時尚、前衛、大膽，熱愛生活，向往自由，敢于挑戰自我，有欲望結交朋友，整體與品牌的調性十分契合。陌陌品牌想強調的是：你我都是陌陌分之一。

專注于社會化媒體平臺進行推廣

“由于使用陌陌用戶多是年輕人，因此廣告主要通過視頻網站、微博、人人等社會化媒體進行推廣，不會投放電視廣告和平面廣告?！睆埶即ㄕf，陌陌的目標受眾非常明確，根據他們的媒體接觸習慣，我們決定將廣告投放在社會化媒體上，同時通過官方發起活動，利用微博大號、行業網站推波助瀾，引導用戶主動參與到討論中，達到擴大品牌知名度的目的。這次我們還會根據每位代言人的特點分別展開推廣活動，挖掘每個人背后的故事，與用戶互動，在線上進行另一輪傳播。

有特色的品牌活動營銷也是陌陌選擇的重點渠道。例如圍繞草莓音樂節活動，陌陌在線上開展了“我是陌陌分之一，曬你的另一面，贏草莓音樂節門票活動”。線下，在活動現場搭建展臺，通過贈送帶有陌陌Logo和品牌形象的精美禮品與觀眾互動。“每年會有近10萬年輕人到草莓音樂節現場，并且他們有一個共同的特點，就是熱愛音樂，充滿個性，正是陌陌產品的核心受眾?，F場陌陌自制的帆布口袋和創意掛牌都發到斷貨，場面十分火爆?！睆埶即ㄕf。

陌陌：讓虛擬的空間更真實

采訪中，記者多次在舉例中將陌陌和微信并列，張思川一直微笑著解釋，陌陌不是微信。微信的搖一搖功能可以找到一定距離內同時間搖動手機的人，但陌陌可以明確顯示周圍在線用戶位置。傳統社交應用使用者距離可能更遠，而且都是建立在熟人關系基礎上的，但陌陌不一樣，這個圈子更加真實可感。

在當今互聯網時代下，特殊的文化環境和繁忙的生活工作讓人與人距離變得越來越遠，彼此之間非常陌生。陌陌的出現打破了人與人之間的不信任感，讓陌生人的關系有可能更加緊密。試想一下，你每天上班的路上、工作的辦公樓都有一群人，也許你們共同在一個狹小的空間內生活了幾年，卻因為各種隔膜不認識彼此。陌陌的出現為你開啟了一個全新的世界，使你的溝通變得更簡單、更隨意，消除了障礙，在任何時間、任何地點，都能便捷地找到新朋友，做更真實的自己。“我想這也更好地詮釋了陌陌的品牌理念，你是唯一的，但不是獨一的。你是陌陌分之一?！睆埶即ㄕf。

約炮神器？原來是場誤會

說到陌陌，就繞不開一個話題，那就是“約炮神器”的名號，人們對陌陌的印象，似乎總與“情色”有關。講到這里，張思川不禁苦笑，原來這一切都源于一場意外。

對于陌陌的這一名號，張思川表示：“事實上，所有的社交類應用，包括Facebook、微信，都會帶有約會色彩，無法避免。其實，我們也做了許多努力來避免用戶受到類似負面信息的騷擾?！彼M一步展示軟件上功能按鈕以支持陌陌“不為情色”的觀點：只要有用戶舉報受到騷擾，陌陌都會及時審核并做屏蔽相關用戶的嚴肅處理。截至目前，已經屏蔽了20萬用戶。除此之外，陌陌還啟用了短信注冊功能，規定一個手機號碼只能在一部手機上注冊一個陌陌賬號，不能重復注冊。

未來發展：先做產品，再商業化

未來陌陌是否會像Facebook、微信一樣，變成一個熟人關系的社交應用？目前，陌陌面臨的問題是，用戶使用周期短，黏性不高。比如兩個陌生人能過陌陌認識了，交換了微信號，從此就通過微信聯系了。對此，張思川不置可否，“用戶認識以后通過什么方式聯絡我們控制不了。但讓用戶關系更緊密，我想這是每一款社交應用軟件發展必然經歷的一個過程?！?/p>

目前，陌陌也在強化用戶關系方面進行著積極的嘗試。除了基于位置應用，現在陌陌也推出了基于位置的信息服務，比如建立留言版，附近群組，用戶可以發照片、更新動態、發起群活動等，不斷完善大家對產品的多樣化需求，不斷地加強用戶關系。

和大部分移動互聯網公司一樣，陌陌目前的贏利模式還不清晰。張思川表示，下半年陌陌會嘗試傳統互聯網廣告、增值服務收費等常規的商業模式?！爱斍白钪匾氖峭晟飘a品功能，擴大用戶數量，增強用戶活躍度與黏性。這也是商業化能否成功的重要基礎?！彼f。

電影《Closer》第一幕，一頭粉紅頭發，躺在地上的娜塔莉·波特曼一睜眼，講出電影的第一句臺詞：Hello，stranger（你好，陌生人）。如果說電影僅僅是一種藝術形式，那么，陌陌也許可以讓藝術成為生活。

如何將好奇用戶短期使用轉化為強關系社交，擺脫單純的陌生人社交屬性，的確是陌陌未來發展過程中需要重點考慮的問題，因為這關系到陌陌這款產品的生存與未來。從另一個角度看，基于技術成長起來的互聯網公司大多會因為品牌包裝、廣告傳播的缺失難以將用戶的使用習慣上升為品牌信仰。像陌陌、小米等公司推出的非主流品牌廣告或許可以為互聯網企業品牌升級帶來重要啟示。