地方網(wǎng)絡(luò)媒體的輿論現(xiàn)狀與引導(dǎo)策略探析——以衡陽(yáng)市為例

王志永，孫麗華

（衡陽(yáng)師范學(xué)院 新聞與傳播系，湖南 衡陽(yáng) 421002）

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)的迅猛發(fā)展，地方網(wǎng)絡(luò)媒體作為專(zhuān)業(yè)的信息傳播載體在內(nèi)容與服務(wù)上不斷創(chuàng)新，實(shí)力進(jìn)一步增強(qiáng)，傳播的主體也呈現(xiàn)多元發(fā)展的格局，成為地方受眾了解信息、生活?yuàn)蕵?lè)、經(jīng)濟(jì)往來(lái)的重要渠道。同時(shí)，對(duì)于社會(huì)輿論的形成更是產(chǎn)生著復(fù)雜而深刻的影響。加強(qiáng)地方網(wǎng)絡(luò)媒體輿論陣地建設(shè)，掌握網(wǎng)上的輿論主導(dǎo)權(quán)，加大正面的輿論引導(dǎo)力度，形成積極向上的主流輿論是當(dāng)務(wù)之急。如何根據(jù)地方網(wǎng)絡(luò)媒體信息傳播的新特點(diǎn)加強(qiáng)輿論引導(dǎo)，是擺在我們面前頗具挑戰(zhàn)性的時(shí)代問(wèn)題。

一、地方網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展現(xiàn)狀與特點(diǎn)

地方網(wǎng)絡(luò)媒體是指一類(lèi)相對(duì)于省級(jí)以上網(wǎng)絡(luò)媒體而言的地域性網(wǎng)絡(luò)媒體，主要以地市級(jí)層面的網(wǎng)絡(luò)媒體為代表。以湖南省內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)媒體為例，長(zhǎng)沙、衡陽(yáng)、常德等地市級(jí)的網(wǎng)絡(luò)媒體皆可歸為地方網(wǎng)絡(luò)媒體的范疇，但類(lèi)似于紅網(wǎng)等省級(jí)網(wǎng)絡(luò)媒體皆不在此概念范圍之內(nèi)。

地方網(wǎng)絡(luò)媒體作為一種新的信息傳播載體，主要側(cè)重點(diǎn)是突出地域特色，從而更好的服務(wù)小區(qū)域內(nèi)信息傳播事業(yè)的發(fā)展，同時(shí)，更重要的是加強(qiáng)當(dāng)?shù)鼐用衽c政府、外界等的溝通與交流。通過(guò)地方網(wǎng)絡(luò)媒體這個(gè)橋梁正確引導(dǎo)輿論，構(gòu)筑與社會(huì)各界的聯(lián)系。

地方網(wǎng)絡(luò)媒體作為地域性網(wǎng)絡(luò)媒體，是隨著網(wǎng)絡(luò)的日益普及所興起的一股新生力量。從2000年以來(lái)，中國(guó)各個(gè)省、市、自治區(qū)開(kāi)始整合所屬地區(qū)的新聞資源，集中屬地內(nèi)的主要新聞媒體力量，建設(shè)綜合性的地方新聞信息門(mén)戶網(wǎng)站，顯示出中國(guó)網(wǎng)絡(luò)傳媒業(yè)全力集中地方新聞信息資源優(yōu)勢(shì)，建成地方網(wǎng)絡(luò)新聞強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)的發(fā)展意圖。下面就以衡陽(yáng)市的網(wǎng)絡(luò)媒體為例，簡(jiǎn)要從以下幾個(gè)表格窺視當(dāng)下地方網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展現(xiàn)狀。

表一：數(shù)量統(tǒng)計(jì)

表二：頻道設(shè)置

表三：網(wǎng)站布局

表四：信息服務(wù)情況

從上面的幾個(gè)粗略表格來(lái)看，隨著網(wǎng)絡(luò)載體的日益普及，地方網(wǎng)絡(luò)媒體可謂是數(shù)量種類(lèi)日益增多，頻道設(shè)置日益齊全，信息服務(wù)也處在不斷的完善階段。不單衡陽(yáng)市如此，縱觀整個(gè)地方網(wǎng)絡(luò)媒體，皆是從無(wú)到有，從簡(jiǎn)單的相互模仿到各種各樣的獨(dú)立創(chuàng)新，不斷地突破現(xiàn)狀，優(yōu)化自身。地方網(wǎng)絡(luò)媒體在這個(gè)不斷發(fā)展壯大的過(guò)程中，也逐漸呈現(xiàn)出了如下幾個(gè)發(fā)展特點(diǎn)：

1.從數(shù)量上看，增長(zhǎng)速度快

從2000年開(kāi)始，地方網(wǎng)絡(luò)媒體如雨后春筍般蓬勃發(fā)展，在短短的十幾年時(shí)間內(nèi)，從無(wú)到有，并日益發(fā)展壯大。拿衡陽(yáng)市網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展為例，截止到2012年年底，衡陽(yáng)的主要網(wǎng)絡(luò)媒體數(shù)量達(dá)到了四五十家。從全國(guó)來(lái)看，地方網(wǎng)絡(luò)媒體在短短幾年內(nèi)，從無(wú)到有并迅速發(fā)展壯大，增長(zhǎng)速度之快令人嘆為觀止。

2.從頻道的設(shè)置上看，日益豐富完善

各地方網(wǎng)絡(luò)媒體在頻道的設(shè)置上，已從簡(jiǎn)單的新聞信息發(fā)布頻道過(guò)度到多元化發(fā)展階段，在設(shè)置上日益豐富和完善。門(mén)戶類(lèi)的網(wǎng)站除了突出強(qiáng)調(diào)新聞的發(fā)布情況外，更加注重互動(dòng)平臺(tái)的建設(shè)；新聞?lì)惥W(wǎng)站也是從時(shí)政民生各種方面著手，展開(kāi)頻道的重點(diǎn)建設(shè)；資訊類(lèi)的網(wǎng)站著重全方位頻道的打造，整合信息；論壇類(lèi)網(wǎng)站除了對(duì)傳統(tǒng)論壇頻道的繼承外也有開(kāi)拓創(chuàng)新，增設(shè)了不少更具地域色彩的頻道。

3.從網(wǎng)站的布局上看，模仿色彩嚴(yán)重

地方網(wǎng)絡(luò)媒體脫胎于整個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體這個(gè)大環(huán)境，在網(wǎng)站的布局上，還大多處于模仿與不斷創(chuàng)新的階段，對(duì)重大網(wǎng)絡(luò)媒體的模仿色彩還是較為濃厚。以衡陽(yáng)的網(wǎng)絡(luò)媒體為例，無(wú)論從門(mén)戶網(wǎng)站，還是從新聞?lì)惥W(wǎng)站、資訊類(lèi)網(wǎng)站或是論壇類(lèi)網(wǎng)站來(lái)看，我們都能找到與之相關(guān)的傳統(tǒng)布局模型。從這點(diǎn)分析，對(duì)網(wǎng)站布局這塊，我們不難發(fā)現(xiàn)地方網(wǎng)絡(luò)媒體還稚氣未脫，處于一個(gè)“依葫蘆畫(huà)瓢”的階段。

4.從信息的提供來(lái)看，本土氣息濃厚

突出本地特色，重點(diǎn)為本土服務(wù)。誠(chéng)然，本土氣息濃厚對(duì)于地域性的網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)說(shuō)無(wú)可厚非。地方性正是強(qiáng)調(diào)了在地域上的局限，地方網(wǎng)絡(luò)媒體代表著當(dāng)?shù)卣貙?duì)本土新聞的發(fā)布，對(duì)小區(qū)域內(nèi)信息進(jìn)行整合，同時(shí)也加強(qiáng)區(qū)域內(nèi)部的思想交流工作。

二、地方網(wǎng)絡(luò)媒體的輿論引導(dǎo)功能

地方網(wǎng)絡(luò)媒體作為地方一股新生的媒體力量，既是地方黨委、政府和人民的喉舌，又是聯(lián)系黨和人民群眾的橋梁和紐帶，在地方政治、經(jīng)濟(jì)、文化生活中都具有特殊的地位，發(fā)揮著巨大的作用。同樣，在輿論引導(dǎo)方面，地方網(wǎng)絡(luò)媒體也有著品牌資源、人才資源、政策資源和信息資源優(yōu)勢(shì)。

1.地方議程的設(shè)置功能

在常規(guī)情況下，“社會(huì)事態(tài)的發(fā)展具有相對(duì)穩(wěn)定的度量”［1］。公眾對(duì)一件事情的認(rèn)識(shí)是固定的，但是從另外一個(gè)角度上說(shuō)，公眾所感知的外部世界，是傳媒一手營(yíng)造的世界。媒體如果對(duì)一件事情的評(píng)價(jià)有所改變或者有所加強(qiáng)的話，公眾也會(huì)受到一定程度的影響。在地方網(wǎng)絡(luò)媒體的輿論引導(dǎo)中，這一點(diǎn)尤為如此，由于每個(gè)人受時(shí)間和空間的限制，在這樣一個(gè)小區(qū)域內(nèi)，對(duì)事實(shí)的了解只有借助媒體這一載體，在網(wǎng)絡(luò)日益普及化的今天，地方網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)地方議程設(shè)置有著強(qiáng)有力的主導(dǎo)作用。

在信息的傳播過(guò)程中，地方網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)信息的篩選有一個(gè)把關(guān)的過(guò)程，選取有新聞價(jià)值的信息并發(fā)布出來(lái)，針對(duì)地方網(wǎng)絡(luò)媒體的區(qū)域特色，其在信息選取、議程設(shè)置上皆是以本土信息為主，注重政府形象的宣傳。受眾在對(duì)事實(shí)的了解過(guò)程中，雖說(shuō)有自我分析和判斷的把握，但在事實(shí)材料的選取上大大受制于媒體，因而其輿論話題也受制于媒體。地方網(wǎng)絡(luò)媒體雖不能決定人們對(duì)某一事件或意見(jiàn)的具體看法，但是可以通過(guò)提供信息和安排相關(guān)的議題來(lái)有效地左右人們關(guān)注某些事實(shí)和意見(jiàn)，以及他們對(duì)議論對(duì)象的先后順序，新聞媒介提供給公眾的是他們的議程，這些都充分體現(xiàn)了在信息高速化的今天，地方網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)地方議程設(shè)置有著很強(qiáng)的主導(dǎo)作用。

2.地域觀念的強(qiáng)化功能

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的觀察和研究，傳播學(xué)者發(fā)現(xiàn)受傳者在接觸媒介和接受信息時(shí)有很大的選擇性，這種選擇性是受眾對(duì)信息的選擇性處理，包括受眾心理上的自我選擇過(guò)程，即：選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶。從這一點(diǎn)來(lái)分析，地方網(wǎng)絡(luò)媒體在信息傳遞速度快的前提下，擁有貼近區(qū)域內(nèi)受眾和當(dāng)?shù)厝宋沫h(huán)境的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，在信息的選擇上首先是以本土信息為主，其次傳播的對(duì)象也主要是針對(duì)地域以內(nèi)的群體，這正符合了信息傳播上的接近性，同時(shí)也抓住了受眾在選取信息時(shí)的相關(guān)性心理。新聞本土化不僅是地方網(wǎng)絡(luò)媒體文化認(rèn)同的基礎(chǔ)，也是地方網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)所在，地方受眾最關(guān)注與自己生活息息相關(guān)的本土新聞，一旦受眾對(duì)地方網(wǎng)絡(luò)媒體所傳播的信息產(chǎn)生了注意力并開(kāi)始接觸，由于利益的相關(guān)性心理，受眾便開(kāi)始選擇性的理解和記憶，這樣日復(fù)一日的耳濡目染，久而久之便會(huì)使地域性的觀念在受眾心理上產(chǎn)生一個(gè)強(qiáng)化的效果。

3.本位主義的升級(jí)功能

地方網(wǎng)絡(luò)媒體中特別是政府性的門(mén)戶網(wǎng)站類(lèi)別，更加注重官方信息的發(fā)布，嚴(yán)肅而權(quán)威。可以這么說(shuō)，在小區(qū)域范圍內(nèi)，由于受眾與政府間時(shí)空距離的拉近，政府形象的構(gòu)建嚴(yán)重影響著地方整體的發(fā)展以及社會(huì)秩序的穩(wěn)定，因而，在地方網(wǎng)絡(luò)媒體的輿論引導(dǎo)中，傳播者會(huì)更加注重對(duì)政府或整個(gè)官方團(tuán)體的形象構(gòu)建，從而更好地影響和引導(dǎo)受眾。拿衡陽(yáng)的黨政門(mén)戶網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，在網(wǎng)站的中上位置一共有五個(gè)欄目，其中的四個(gè)欄目即衡陽(yáng)動(dòng)態(tài)、部門(mén)動(dòng)態(tài)、縣市區(qū)動(dòng)態(tài)、衡陽(yáng)新聞聯(lián)播皆是官方的輿論宣傳陣地，再者，從整個(gè)網(wǎng)站的輿論引導(dǎo)上來(lái)看，官方色彩較為濃厚。除此之外，從另一媒體類(lèi)型——論壇來(lái)看，比如衡陽(yáng)人論壇，從發(fā)帖回帖的情況看，言語(yǔ)的活躍程度是較為死板的，并且敏感性的話題基本不存在。從這些我們不難看出，與大范圍的傳播媒體相較，區(qū)域內(nèi)的地方網(wǎng)絡(luò)媒體在輿論引導(dǎo)上更加刻板，并且官方的本位主義氣息更加濃厚。

4.新媒體時(shí)代，重要角色的扮演功能

隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的日益普及，在信息傳播及其輿論引導(dǎo)的過(guò)程中，地方傳統(tǒng)媒體除了權(quán)威之外已漸處弱勢(shì)，而網(wǎng)絡(luò)崛起，在地方輿論引導(dǎo)功能發(fā)揮中，愈來(lái)愈發(fā)揮主力軍的作用了。地方網(wǎng)絡(luò)媒體占據(jù)著速度快、信息量大、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，而這些優(yōu)勢(shì)在網(wǎng)民群體日益擴(kuò)張的情境中發(fā)揮著重要的調(diào)節(jié)作用，從而也致使地方網(wǎng)絡(luò)媒體在地方輿論的引導(dǎo)過(guò)程中，扮演著愈加重要的角色。

三、地方網(wǎng)絡(luò)媒體輿論引導(dǎo)中存在的問(wèn)題與引導(dǎo)策略

1.地方網(wǎng)絡(luò)媒體輿論引導(dǎo)中存在的問(wèn)題

（1）地方硬性新聞宣傳與受眾自主意識(shí)的偏差

新聞宣傳是一種目的性極強(qiáng)的勸服性傳播，是輿論引導(dǎo)的重要形式。新媒體時(shí)代，傳播環(huán)境的巨變極大地提高了受眾在傳播過(guò)程中的地位和作用。但是當(dāng)前，特別是各地方網(wǎng)絡(luò)媒體在信息傳播上的問(wèn)題尤為突出，忽視公共議程，忽視公共議程對(duì)傳媒議程的反作用，更多側(cè)重于地方政府形象宣傳，少有從地方網(wǎng)民角度設(shè)置議程傳播信息，從而導(dǎo)致了新聞宣傳工作仍有一些不盡如人意的地方。

首先，新聞傳播者由于脫離實(shí)際，對(duì)公眾議程缺乏感應(yīng)力，結(jié)果把公眾不需要或不理解，不合味或暫時(shí)不能接受的觀念，通過(guò)強(qiáng)化手段強(qiáng)加于公眾，結(jié)果在一定程度上影響了正確觀念的宣傳、正確輿論的引導(dǎo)。其次，宣傳引導(dǎo)硬性化。過(guò)高的宣傳基調(diào)與宣傳的實(shí)際內(nèi)容發(fā)生斷裂，與對(duì)象自身的觀察相左，引起受眾心理排斥性的反感。再次，典型報(bào)道虛無(wú)化。現(xiàn)在我們各大媒體推出的典型雖然數(shù)量較多，但是遠(yuǎn)不如過(guò)去宣傳的雷鋒、焦裕祿等典型那樣深入人心。我們傳統(tǒng)形成的一些墨守成規(guī)的套路和公式，這種刻板印象最大的沖擊是使受眾產(chǎn)生逆向心理，與傳播者之間構(gòu)筑了一道心理防線，對(duì)典型不僅不理解、不接受，而且會(huì)產(chǎn)生相當(dāng)?shù)姆锤校M(jìn)而對(duì)我們媒體的可信度、威信力產(chǎn)生懷疑和否定。

（2）小區(qū)域思維與全局觀念的偏差

本土氣息濃厚對(duì)于地域性的網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)說(shuō)無(wú)可厚非，地方網(wǎng)絡(luò)媒體正是代表著當(dāng)?shù)卣貙?duì)本土新聞的發(fā)布，并且對(duì)小區(qū)域內(nèi)信息進(jìn)行整合，同時(shí)也加強(qiáng)區(qū)域內(nèi)部的思想交流工作，這也正是地方網(wǎng)絡(luò)媒體相對(duì)于全國(guó)性的網(wǎng)絡(luò)媒體較為明顯的特征之所在。但在日復(fù)一日的耳濡目染中，難免會(huì)讓受眾對(duì)本土信息的偏重，從而形成局域內(nèi)部的思維方式。由于受區(qū)域思維的局限，在全局信息的接受方面，區(qū)域受眾可能存在較為明顯的冷漠或排斥心理。

（3）地方輿論引導(dǎo)強(qiáng)度與地方受眾需求的偏差

唯物辯證法告訴我們?nèi)f事萬(wàn)物都有度的限制，對(duì)于地方網(wǎng)絡(luò)媒體的輿論引導(dǎo)工作來(lái)說(shuō)，同樣不可擺脫度的限制。輿論引導(dǎo)的強(qiáng)化超過(guò)了這一數(shù)量界限，事物就會(huì)出現(xiàn)質(zhì)變，引導(dǎo)效果反過(guò)來(lái)會(huì)被逆反效果所抵消。可以說(shuō)，在地方網(wǎng)絡(luò)媒體的輿論引導(dǎo)中，能否把握好度，能否正確分析地方受眾的需求，輕則影響輿論引導(dǎo)的社會(huì)效果，重則關(guān)系到所控制的社會(huì)系統(tǒng)的穩(wěn)定。當(dāng)前，從地方輿論引導(dǎo)的許多案例中，我們可以發(fā)現(xiàn)輿論引導(dǎo)的社會(huì)效果并不總是按照傳播者所預(yù)想的那樣。在當(dāng)前地方網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播過(guò)程中，傳播者對(duì)輿論引導(dǎo)忽視度的把握主要有力度不足和過(guò)大方面。無(wú)論地方網(wǎng)絡(luò)媒體的輿論引導(dǎo)力度不足還是過(guò)度，這都是輿論引導(dǎo)的負(fù)效果。

2.地方網(wǎng)絡(luò)媒體的輿論引導(dǎo)策略

對(duì)地方網(wǎng)絡(luò)媒體把握輿論導(dǎo)向是必須的，對(duì)地方網(wǎng)絡(luò)媒體加強(qiáng)正確的輿論導(dǎo)向，既是地方網(wǎng)絡(luò)媒體信息傳播的需要，也是國(guó)家繁榮穩(wěn)定和人民安居樂(lè)業(yè)的需要。對(duì)于地方網(wǎng)絡(luò)媒體輿論的引導(dǎo)策略，要按照中宣部提出的“積極發(fā)展，充分運(yùn)用，加強(qiáng)管理，興利除弊，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，形成合力”的方針。加強(qiáng)我國(guó)地方網(wǎng)絡(luò)媒體的輿論引導(dǎo)必須掌握網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)，講究工作藝術(shù)，提高時(shí)效性，增強(qiáng)吸引力、影響力和戰(zhàn)斗力，為經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展、國(guó)家穩(wěn)定和人民幸福安康提供輿論氛圍和思想保證。

（1）從地方受眾的視角挖掘信息

地方網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)該注意從地方受眾關(guān)注的視角挖掘信息，更多地關(guān)注普通人的命運(yùn)和生存狀態(tài)，更多地反映本地普通人的生活。地方網(wǎng)絡(luò)媒體要以人民群眾的利益為著眼點(diǎn)，關(guān)注民情、民生，多角度反映百姓生活和呼聲，多層次揭示普通人的命運(yùn)和生存狀態(tài)。信息傳播的過(guò)程中，要反映基層受眾關(guān)心的問(wèn)題，特別是與他們自身利益密切相關(guān)的問(wèn)題，多從受眾的角度、生活的角度選材以及對(duì)信息的采寫(xiě)。地方網(wǎng)絡(luò)媒體的工作，是聯(lián)系地方黨委政府與群眾的橋梁和紐帶，不僅要“上情下達(dá)”，而且要“下情上達(dá)”，把黨和政府工作的重點(diǎn)同群眾關(guān)心的熱點(diǎn)、難點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，將新政策細(xì)化、具體化，找出與當(dāng)?shù)匕傩障⑾⑾嚓P(guān)的信息，作為信息傳播的重點(diǎn)內(nèi)容，提高信息傳播的“貼近性”，注重信息傳播的貼近性，才可以抓住受眾的心，形成地方網(wǎng)絡(luò)媒體與受眾之間穩(wěn)固的傳受關(guān)系，從而取得更好的輿論引導(dǎo)效果。

（2）拓寬地方信息源渠道

在地方網(wǎng)絡(luò)媒體的輿論引導(dǎo)進(jìn)程中，信息源的開(kāi)發(fā)與利用是信息基礎(chǔ)設(shè)施投資增值的最大引擎，是信息傳播的核心要素。應(yīng)對(duì)目前地方網(wǎng)絡(luò)媒體信息源渠道狹窄的問(wèn)題，我們一定要加大信息源的基礎(chǔ)性建設(shè)。只有擁有多渠道的信息來(lái)源，地方網(wǎng)絡(luò)媒體在信息的傳播過(guò)程中才能多角度、全方位，也才能改善地域性的文化傳播偏見(jiàn)。

多渠道的信息源建設(shè)是一項(xiàng)高投入的事業(yè)，應(yīng)逐步加大對(duì)地方網(wǎng)絡(luò)媒體信息源建設(shè)的資金投入，一定要改變重硬件、輕軟件的偏向，加大對(duì)信息資源開(kāi)發(fā)與利用的投入，保持對(duì)硬件投資與軟件投資的合理比例。信息源的渠道豐富與否關(guān)切著傳播信息的權(quán)威及受用與否，只有多渠道搜集和整合信息，才能充分發(fā)揮地方網(wǎng)絡(luò)媒體的地域特色并又不受本土色彩的限制。

（3）掌握地方輿論的主動(dòng)權(quán)

一要及時(shí)主動(dòng)地發(fā)布權(quán)威信息。地方政府部門(mén)掌握了最權(quán)威、最全面的資訊，第一時(shí)間發(fā)布權(quán)威正面信息，先上網(wǎng)，后見(jiàn)報(bào)，先簡(jiǎn)報(bào)，后詳報(bào)，占領(lǐng)網(wǎng)上發(fā)言主動(dòng)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)，這是牢牢掌握網(wǎng)上輿論主動(dòng)權(quán)的關(guān)鍵。實(shí)踐證明，只有及時(shí)發(fā)出聲音，才能搶占先機(jī)、贏得主動(dòng)。如果關(guān)鍵時(shí)刻“失語(yǔ)”，就會(huì)給小道消息和謠言留下傳播空間，就是事后用數(shù)倍的信息量來(lái)澄清，負(fù)面消息還是會(huì)不斷地被炮制和擴(kuò)散出來(lái)。

二要精心策劃重大主題宣傳，引導(dǎo)地方受眾輿論。重大主題宣傳是形成網(wǎng)上正面輿論強(qiáng)勢(shì)的一個(gè)重要方面，要注重把地方政府部門(mén)需要宣傳的和廣大地方網(wǎng)民熱切關(guān)心的內(nèi)容結(jié)合起來(lái)，不斷增強(qiáng)重大主題宣傳的親和力、感染力和影響力。要統(tǒng)籌重大活動(dòng)的組織，認(rèn)真策劃、精心安排，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)能夠把各種媒體融合起來(lái)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)文字、圖片、視音頻等多種形式，力爭(zhēng)取得最佳效果；要統(tǒng)籌重大突發(fā)事件的引導(dǎo)。在重大突發(fā)事件來(lái)臨的時(shí)候，尤其需要新聞網(wǎng)站對(duì)公眾輿論進(jìn)行有效疏導(dǎo)，盡快傳達(dá)政府聲音，表明政府的立場(chǎng)和觀點(diǎn)，形成有利于突發(fā)事件解決的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境；要統(tǒng)籌重大社會(huì)危機(jī)的“序曲”和“前奏”，忽視或缺乏對(duì)社會(huì)焦點(diǎn)、熱點(diǎn)的有效引導(dǎo)，極有可能導(dǎo)致重大社會(huì)危機(jī)的出現(xiàn)，從而造成重大社會(huì)危害。

（4）突出地方特色，加強(qiáng)政府與網(wǎng)民、網(wǎng)民與網(wǎng)民間的互動(dòng)

地方網(wǎng)絡(luò)媒體作為地方政府與網(wǎng)民、網(wǎng)民與網(wǎng)民溝通的重要紐帶，各網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)加強(qiáng)互動(dòng)頻道的設(shè)置，并將操作簡(jiǎn)化。同時(shí)，還可增設(shè)意見(jiàn)回訪欄目，這樣多渠道實(shí)時(shí)了解民眾動(dòng)態(tài)，并更好的為民眾服務(wù)，從而拉近政府與民眾間的距離。除此之外，加強(qiáng)網(wǎng)民與網(wǎng)民間的互動(dòng)，更好地維護(hù)地域內(nèi)政治經(jīng)濟(jì)文化等層面的交流，同時(shí)也有助于信息的多渠道傳播，有利于民眾間在地域內(nèi)情感上的溝通，從而更好地促進(jìn)區(qū)域的整體發(fā)展以及安定團(tuán)結(jié)。

（5）積極與地方傳統(tǒng)媒體合作

地方網(wǎng)絡(luò)媒體作為一股新生的媒體力量，從權(quán)威性來(lái)看，整體上還有亞于傳統(tǒng)媒體，因而，為了產(chǎn)生更好的輿論引導(dǎo)效果，地方網(wǎng)絡(luò)媒體可以借船出海，積極地與地方傳統(tǒng)媒體合作。地方傳統(tǒng)媒體有著專(zhuān)業(yè)化的新聞隊(duì)伍、長(zhǎng)期形成的品牌和豐富的經(jīng)驗(yàn)，而新興的地方網(wǎng)絡(luò)媒體主要是作為一個(gè)信息整合的平臺(tái)，有著信息量大及更新快等特點(diǎn)。地方網(wǎng)絡(luò)媒體可以在使用和依靠傳統(tǒng)媒體資源的同時(shí)，也擴(kuò)大著傳統(tǒng)媒體的影響力，同時(shí)，傳統(tǒng)媒體也可以很好地利用網(wǎng)絡(luò)媒體上各種最新的信息。積極促進(jìn)地方傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體間的良性發(fā)展，有利于更好地引導(dǎo)地域內(nèi)的輿論，穩(wěn)定社會(huì)秩序。

［1］鄭思理，鄭宇.現(xiàn)代新聞報(bào)道：理解與表達(dá)［M］.昆明：云南大學(xué)出版社，2004：51.