加強CRM 提升高職院校核心競爭力

張 權

(羅定職業技術學院，廣東 羅定527200)

一、高職院校發展的環境迫使其提升核心競爭力

(一)國外以能力為本的新的職教觀的影響

國外以能力為本的新的職教觀主要包括能力本位的課程觀、能力本位的教學觀、能力本位的評價觀。

1.能力本位課程觀的特點

體現了現代職教課程觀從傳統的“教程”向“學程”的轉化;體現了現代職教課程觀從傳統的“教育專家導向”向“消費者需求導向”轉化;體現了現代職教課程觀從傳統的“知識本位”向“能力本位”轉化。

2.能力本位的教學觀

能力本位的教學觀認為職業教育的教學過程的本質屬性是把傳授知識、培養智力、形成技能、發展個性作為基本任務。

3.能力本位的評價觀

能力本位評價基于所要求的學習結果，在評價時對所有的學習結果均應全面予以考慮;所要求的學習結果應以一種明白和透明的方式事先陳述出來，使得評價人員、被評價的學習者或第三者事先都明白要評價什么，應達到何種程度;評價活動應從特定的機構與學習方案中完全獨立出來。

因此，從世界職業教育發展的趨勢來看，高職院校必須以市場為導向，培養學生的能力，這是提升學院核心競爭力的重要體現。在高職院校的管理中引入客戶關系管理(CRM)，從高職院校客戶管理的角度來提升學院的核心競爭力。

(二)高職院校競爭環境分析

戰略管理專家邁克爾·波特認為，企業所處的行業環境的競爭狀態可以用五力模型來進行分析，高職院校所處的競爭環境也可以借鑒五力模型，具體如下圖1:

圖1 高職院校五力競爭

由圖看出，高職院校面臨不同類型的競爭者，形式嚴峻。面對嚴峻的競爭形勢，高職院校必須采用針對性的策略來提升自己的核心競爭力。采取SWOT 分析法，分析出自己的優勢、劣勢、機會和威脅。然后根據發揮優勢，避免劣勢，尋找機會，規避威脅的原則，不斷提升自己的核心競爭力。

綜上所述，由于高職院校面臨的環境已經改變，學院要在未來的競爭中生存并不斷發展自己，就必須提升自己的核心競爭力。

二、高職院校CRM 功能模塊

用人單位，考生或家長，學生、老師構成了高職院校的客戶群，是高職院校發展的最重要資源之一，這些客戶與高職院校之間存在各種關系。各種關系可以通過CRM 功能模塊來加以說明。

根據高職院校中的CRM 功能分析，CRM 主要由校園自動化服務模塊、教學自動服務模塊、招生就業自動服務模塊、客戶服務中心模塊及校友錄模塊等組成［2］，如圖2:

圖2 高職院校CRM 的功能模塊

(1)校園服務模塊。校園服務模塊為客戶提供自助服務和一站式服務，包括了宿舍管理和服務、IC卡管理服務、社團管理和服務、醫療管理和服務、心理健康和咨詢服務、網絡管理和服務，貸款和勤工儉學管理和服務等等。(2)招生就業模塊。該模塊是有招生和就業兩大模塊。考生報考錄取后，變為學生，學生通過修讀完專業相關課程，成績合格后，變為畢業生，這一過程是學生在校的生命周期。(3)客戶服務中心模塊。客戶服務中心模塊主要是呼叫中心和互聯網服務，是學校與考生、家長聯系的重要紐帶。(4)教學服務模塊。本模塊主要包括進行市場調研，根據市場導向的就業原則來設置專業群，設置人才培養方案;根據專業特點和就業崗位來開設相關的課程;制定詳細的教學計劃并且組織實施等等。本模塊對于提升高職院校核心競爭力至關重要。(5)校友錄模塊。本模塊目的是通過建立校友錄查詢系統，使本院校優秀廣大校友的風采展現給廣大在校生和其他潛在考生及其家長，提高他們的學習積極性或者報考意愿。(6)繼續教育模塊。本模塊目的是通過與其他知名高校聯合辦學，為廣大在校生通過升本或者升碩的機會，以此來提高學院知名度，提高廣大考生報考的欲望和就業競爭力。(7)職業技能考試模塊。此模塊目的是提高學生的資格證書獲取率，提高學生的就業競爭力。

三、構建高職院校核心競爭力的途徑

高職院校實施客戶關系管理首先要找到實施方案的突破口，然后沿著這條路徑展開。

(一)高職院校實施CRM 的基本過程

1.明確應用CRM 的目標

高職院校實施CRM，基本目標是:吸引和招收優質生源，通過優化各個功能模塊，努力使包括學生、家長、教師、校友以及用人單位滿意。

2.CRM 主要模塊規劃與設計

建立客戶數據資源庫;進行客戶分類并分析其需求，客戶分析可以分為兩大塊:一是學生客戶需求分析;二是其他客戶需求分析。然后對每一個模塊，都要進行科學的規劃和設計，形成一個總體框架，分解為若干工作流程，每一個工作流程分解為若干工作步驟。

3.實施前的準備

首先，從管理層面上講，需要應用CRM 中所體現的思想、方法來推行管理機制、管理模式和業務流程的變革與創新;其次在技術層面上，部署CRM應用系統，來實現新的管理模式和管理方法。這兩者是相輔相成的。

4.人員組織與業務流程再造

主要包括CRM 項目準備，如確立目標、范圍、進行相關培訓等;CRM 項目啟動，即選拔和成立CRM項目指導委員會、負責人以及實施小組;財務預算;對CRM 系統軟件進行招標以及采購并最終實施方案。

5.CRM 宣傳推廣活動

可以采取建立“校友會”舉辦“校友論壇”;介紹其他高校的“CRM 宣傳推廣活動”;可以利用“校慶、大型活動”等措施來對外界CRM 宣傳推廣活動。

6.實施CRM 方案

對CRM 項目進行測試、改進與優化。CRM 項目形成和實施不是短期內能完成的，也不是長期不變的，這就需要對CRM 項目進行測試、改進與優化，以不斷提升學院的核心競爭力。

(二)根據CRM 的七大模塊提升學院核心競爭力

根據實施CRM 的基本過程，從CRM 的七大模塊提升學院核心競爭力。

1.校園服務模塊

本模塊包括:(1)后勤服務信息:通過建立強大的后勤服務系統，讓廣大客戶特別是學生客戶能夠及時了解到后勤人員的電話、服務的方式、時間、內容、質量等內容。學院應建立起相應的跟蹤記錄機制和服務監督和評價機制。同時建立呼叫中心，讓現場服務人員能用各種移動通訊方式聯系客戶。(2)完善圖書館服務系統:通過建立、完善圖書館服務系統，讓學生能夠深入地開展第二課堂的學習，不斷加深自己對教學內容的領會與應用。這項工作的開展和不斷的完善，能夠使得學生的生活和學習質量大大提高，因此有利于提高學院的核心競爭力。

2.客戶服務中心模塊

客戶服務中心模塊主要是呼叫中心和互聯網服務，是學校與考生、家長、學生、用人單位、教職工及瀏覽者等客戶進行交流溝通的平臺，可以通過Web、E－Mail、電話，傳真、短信、論壇、BBS，QQ 等多種工具多種方式進行交流、聯絡、查詢、投訴。通過建立和完善的客戶服務中心信息系統，在為客戶提供優質服務的同時，也為學校搜集客戶信息、了解客戶需求提供關鍵渠道。因此有利于提升學院和核心競爭力。

3.招生與就業模塊

本模塊對學院來說非常重要，是學校的關鍵性模塊。面隊嚴峻的就業形式，我們必須做好兩件關鍵性的工作。

首先是非常準確地、科學地開展招生宣傳工作，包含各專業所開課程、就業崗位、技能訓練、教學師資等內容。重點要突出技能訓練、校企合作以及教學團隊等方面的內容。其次，認真抓好就業工作，建立和完善就業指導中心。學院可以進行體制創新，在各系建立“就業指導”機構促進就業;在各系定期或者非定期地安排專業負責人和骨干教師與企業接觸，并出臺相關激勵措施，以便及時了解用人單位的用人需求;在學院和系部的就業機構指導下，要求各專業負責人與骨干教師邀請相關企業或其他單位來學院參加各種招聘會;由班主任或者骨干教師指導學生撰寫個人簡歷，以便學生能較為準確高效地找到相應的工作崗位。做好以上幾點非常有利于提升學院的核心競爭力。

4.教學教務模塊

本模塊是高職院校的最核心的模塊，其他模塊都必須以此模塊為核心而展開，此模塊工作的開展關系到學院的生死存亡。此模塊由教學計劃、組織教學、教學資源、課程安排、學籍管理、考試事務、實踐教學教材管理等子模塊組成。這些子模塊之間緊密關聯，形成了嚴密、有機的完整系統。

在這些子系統中，教學計劃、實踐教學的組織和實施、教師的授課輔以監督是非常關鍵的。這樣必須要求完善的激勵機制和監督機制為保證才能完成。

在實踐教學中，專業負責人必須帶領本專業團隊認真策劃并組織實施實踐教學方案，同時必須與企業保持緊密的聯系，如有可能，可以在企業中開展相應的實踐教學活動，這樣可以提升學生的動手能力和培養理論聯系實際的素質。

此外，要抓好教學教務模塊的工作，教師隊伍建設是個非常重要的方面。學院可以考慮開展教學技能大比武、輪換安排教師去企業或者事業單位掛職，激勵教師進行自我開發等措施提高教師的各方能力，特別是授課的能力。

總之，通過本模塊的不斷完善，能大大提高教師的滿意度和學生對教師教學美譽度。利于提高教學質量，并最終提高了學院的核心競爭力。

5.校友錄模塊

通過收集本院畢業的在各行各業中的知名校友的相關信息，建立完善快捷信息系統。這個模塊的建立和完善，能夠對在校學生產生積極激勵作用，同時也能大大提升學院對考生的吸引力，變相地提升了學院的招生宣傳力度。

6.繼續教育模塊

本模塊可以通過以下途徑來開展。(1)由學院繼續教育部門積極主動地與國內外知名高校聯合辦學，為學生提升學歷提供方便。(2)處理好繼續教育部門和各系的關系，通過機制設計把各系的師資整合起來參與繼續教育的招生和教學工作。(3)抓好繼續教育的教務管理工作。

7.職業技能考試模塊

本模塊也是高職院校重要模塊之一，此模塊的建立和完善對提高學生的職業能力和就業競爭力非常關鍵。筆者認為，可以從以下角度來開展工作。首先，必須獨立建立職業技能考試中心，統籌職業技能考試。其次，職業技能考試中心應當與相關的各系聯系，通過制度創新開展“職業資格考試培訓活動”。職業技能考試中心應有權利聘任授課教師，并采取相應的激勵機制和監督機制。對于授課好的教師采取較高等級的課時津貼，并適當進行一些非物質獎勵。通過職業資格考前培訓，能大大提升學生的職業資格證書的獲取率，提升學生的就業競爭力。

［1］ 雷久相.提升高職院校競爭力韻實踐與思考［J］.中國職業技術教育，2006，(10).

［2］ 陳捷.高職院校的CRM［J］.中國科技創新導刊，2009，(1).

［3］ 陳谷平.客戶關系管理(CRM)在提升高職院校競爭力中的應用［D］.廣東工業大學碩士論文，2010.

［4］ (美)羅斯杰伊.客戶管理［M］.上海:上海遠東出版社，2002:2—59.

［5］ 李小圣.如何進行客戶關系管理［M］.北京:北京大學出版社，2003:54—62.