二手車營(yíng)銷模式研究——基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的視角

文/譚 璐 滕小艷 李 曙

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是建立在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)上的一種新興的營(yíng)銷模式，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)向大眾宣傳自己的產(chǎn)品與服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)銷售的目的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最為關(guān)鍵處在于能有效降低企業(yè)成本。因此，這種新型的營(yíng)銷模式越來越受到各商家的青睞。二手車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)核心在于成本，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是一種低成本戰(zhàn)略，有利于提升商家的核心競(jìng)爭(zhēng)力，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式對(duì)于擴(kuò)大二手車市場(chǎng)，促進(jìn)二手車行業(yè)的發(fā)展有著極為重要的意義。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠極大地降低商家成本

企業(yè)營(yíng)銷的目的就是最大地獲取利潤(rùn)，并占領(lǐng)市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種低成本營(yíng)銷模式，在很大程度上減少了銷售渠道的環(huán)節(jié)，提高了營(yíng)銷的效率，從而為商家節(jié)省了大量的成本，實(shí)現(xiàn)企業(yè)資金的有效使用。低成本的優(yōu)勢(shì)能夠?yàn)樯碳亿A得大量的顧客，為商家擴(kuò)展業(yè)務(wù)、占領(lǐng)市場(chǎng)提供支撐。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能滿足顧客多樣化、個(gè)性化的需求

營(yíng)銷首要解決的問題就是如何了解顧客的需求，因此，掌握大量的顧客信息對(duì)于企業(yè)來說是很有必要的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以借助網(wǎng)絡(luò)這個(gè)多層次、多渠道的信息交流平臺(tái)，及時(shí)獲取客戶的需求，并根據(jù)顧客的需求生產(chǎn)顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)和顧客之間的雙向溝通。網(wǎng)絡(luò)所提供的豐富全面的信息為顧客提供了多樣化的選擇，滿足了顧客個(gè)性化的需求。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有利于企業(yè)更快地搜集市場(chǎng)信息，根據(jù)市場(chǎng)需求的變化及時(shí)做出銷售戰(zhàn)略的調(diào)整，從而更好地為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)，這對(duì)于企業(yè)的發(fā)展和滿足顧客的需求都是極為有利的。

3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠促進(jìn)企業(yè)服務(wù)效率的提升

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠快速地獲取顧客的需求及偏好，從而了解市場(chǎng)的需求信息以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)，為企業(yè)制定科學(xué)的產(chǎn)品營(yíng)銷策略提供科學(xué)依據(jù)，也是為顧客生產(chǎn)更為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品的保證。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷節(jié)省了企業(yè)大量的時(shí)間成本和物流環(huán)節(jié)，因此能在最短時(shí)間內(nèi)根據(jù)顧客的需求提供相應(yīng)的服務(wù)，在很大程度上促進(jìn)了企業(yè)服務(wù)效率的提升。同時(shí)也節(jié)省了顧客的時(shí)間，降低了顧客消費(fèi)的時(shí)間成本，這是一種雙贏的銷售策略。

二、二手車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

1.二手車銷量日漸上升

隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷進(jìn)步，二手車行業(yè)也逐漸興盛起來。二手車年交易量從2002年的71.32萬輛到2011年433.21萬輛，二手車市場(chǎng)儼然已成為汽車后市場(chǎng)的一股新興的力量。但國(guó)內(nèi)二手車的經(jīng)營(yíng)手段明顯落后于時(shí)代的發(fā)展，這也在很大程度上制約了二手車市場(chǎng)的正常發(fā)展。（見圖1）

2.二手車交易網(wǎng)站日漸增多

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日趨成熟，我國(guó)關(guān)于二手車交易的網(wǎng)站如慧聰、中國(guó)二手車城、51汽車網(wǎng)、華夏二手車網(wǎng)等相繼建立起來，隨著顧客群體的擴(kuò)大，二手車交易網(wǎng)站也逐步走向完善和成熟，銷售渠道及售后服務(wù)日漸規(guī)范，滿足了當(dāng)今社會(huì)顧客多元化、個(gè)性化的需求，促進(jìn)了我國(guó)二手車行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。這些都為二手車營(yíng)銷模式的創(chuàng)新提供了良好的借鑒和豐富的管理經(jīng)驗(yàn)。

3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)各項(xiàng)制度有待完善

雖然當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)日漸興盛，但由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種全新的營(yíng)銷模式，正在完善過程中，必然會(huì)有很多不足的地方。信息失真、欺詐的行為時(shí)有發(fā)生。信息不對(duì)稱、網(wǎng)站的信任問題、產(chǎn)品質(zhì)量低下、商家之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)等問題依然是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)亟待解決的問題。只有規(guī)范網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的各項(xiàng)制度，讓市場(chǎng)主體公平透明地參與競(jìng)爭(zhēng)，才能更好地促進(jìn)二手車網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的發(fā)展和完善。

三、我國(guó)二手車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的困境分析

1.網(wǎng)絡(luò)交易信任的缺失

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式有其成本低、溝通快、效率高的優(yōu)勢(shì)，但是也存在信息失真的情況，這在很大程度上會(huì)降低顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信任。顧客最關(guān)心的就是產(chǎn)品的質(zhì)量和性能，二手車的性價(jià)比是顧客購買的關(guān)鍵因素，網(wǎng)絡(luò)盡管能為消費(fèi)者提供很詳細(xì)的車輛信息，但是卻無法像實(shí)體銷售一樣滿足客戶的試駕需求。因此，即使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有諸多便利，但其本身的一些弊端也可能導(dǎo)致顧客望而卻步。同時(shí)，網(wǎng)上支付的安全性對(duì)于消費(fèi)者而言是一個(gè)巨大的心理障礙，這是阻礙二手車網(wǎng)絡(luò)銷售的主要原因之一。因此，如何解決好網(wǎng)絡(luò)金融安全的問題是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的重要目標(biāo)之一。

2.二手車營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫缺失

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最為關(guān)鍵的是要掌握大量的、全面的數(shù)據(jù)，包括客戶需求數(shù)據(jù)、二手車歷年交易數(shù)據(jù)、顧客和商家誠(chéng)信數(shù)據(jù)等關(guān)鍵要素。當(dāng)前二手車營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫的缺失，使得消費(fèi)者無法第一時(shí)間獲取有關(guān)二手車的真實(shí)信息，從而制約了消費(fèi)者的選擇范圍，也降低了消費(fèi)者的購買欲望。同時(shí)，營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫的缺失，使得商家無法全面地了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和顧客需求及偏好，從而影響了其營(yíng)銷策略的制定，最終影響了產(chǎn)品和服務(wù)的銷售及推廣。

3.二手車售后服務(wù)效率不高

雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有服務(wù)便捷高效的特點(diǎn)，但是在二手車這個(gè)特殊的行業(yè)，由于其處在成長(zhǎng)階段，還沒有建立起信息咨詢、信息共享、配件供應(yīng)、維修、汽車保險(xiǎn)等完善的服務(wù)體系，因此二手車的售后服務(wù)質(zhì)量難以令消費(fèi)者滿意，這從根本上制約了二手車網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的發(fā)展。相比我國(guó)的新車市場(chǎng)和國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的二手車市場(chǎng)，其服務(wù)效率和質(zhì)量相差很大。比如在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，二手車的售后服務(wù)體系相當(dāng)完善。車輛的保修卡可以轉(zhuǎn)賣，在兩年期限內(nèi)可以保修，也有專門的二手車評(píng)估機(jī)構(gòu)對(duì)車輛價(jià)值進(jìn)行科學(xué)的評(píng)估，這在很大程度上解決了顧客的后顧之憂，從而促使顧客進(jìn)行網(wǎng)上消費(fèi)，極大地促進(jìn)了二手車市場(chǎng)的發(fā)展。

4.網(wǎng)絡(luò)銷售信息不對(duì)稱，制約網(wǎng)絡(luò)銷售模式的發(fā)展

由于二手車經(jīng)銷商缺乏科學(xué)的、規(guī)范的二手車性能狀況的鑒定標(biāo)準(zhǔn)與評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，市場(chǎng)上也缺乏專業(yè)的評(píng)估人士，因此消費(fèi)者無法對(duì)車的性能和質(zhì)量做出正確判斷，導(dǎo)致二手車翻新后以次充好的欺詐行為屢有發(fā)生，加之經(jīng)銷商對(duì)售出二手車的售后服務(wù)不承擔(dān)任何責(zé)任，購車成了“碰運(yùn)氣”，所以消費(fèi)者一般不會(huì)冒著風(fēng)險(xiǎn)去網(wǎng)上購二手車，這也制約了二手車市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息的不對(duì)稱，使得消費(fèi)者無法了解車輛各種材料的真實(shí)性，比如說相關(guān)手續(xù)、里程表記錄、違法記錄、車輛損壞痕跡等，消費(fèi)者就很難保障自己的利益，因而也不愿冒著風(fēng)險(xiǎn)去網(wǎng)上購二手車。

四、基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的我國(guó)二手車營(yíng)銷模式的構(gòu)建

要實(shí)現(xiàn)我國(guó)二手車市場(chǎng)的健康發(fā)展，需要國(guó)家、地方和社會(huì)等外部環(huán)境的大力支持，同時(shí)在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速發(fā)展的時(shí)代，要合理運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷，提高二手車營(yíng)銷效率，打造高效、快捷的二手車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。

1.積極營(yíng)造“以顧客為中心”的營(yíng)銷理念

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和客戶個(gè)人行為的變化與營(yíng)銷模式的變化具有關(guān)聯(lián)效應(yīng)，營(yíng)銷理念的變化集中表現(xiàn)為“良好的營(yíng)銷模式是一個(gè)能使生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者以及政府都能受益的過程，其本質(zhì)是堅(jiān)持以人為本，并能夠做到尊重人、關(guān)心人、換位思考、真誠(chéng)地對(duì)待每位消費(fèi)者”。二手車市場(chǎng)在制定營(yíng)銷模式時(shí)應(yīng)綜合考慮各方面的利益，把握顧客的動(dòng)向，以更好地識(shí)別二手汽車銷售市場(chǎng)機(jī)會(huì)，這不僅能夠保證二手汽車市場(chǎng)的有效運(yùn)轉(zhuǎn)，而且進(jìn)一步確保在當(dāng)前的電子商務(wù)背景下立于不敗之地。對(duì)此，要積極營(yíng)造“顧客導(dǎo)向”的營(yíng)銷理念，以滿足顧客需求為中心，這也是企業(yè)發(fā)展的目的，利潤(rùn)的提高自然也是滿足顧客需求的結(jié)果。

2.加快二手車營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫建設(shè)

就目前而言，我國(guó)二手車網(wǎng)上信息發(fā)布盛行且信息量很大，但是由于網(wǎng)上信息更新較快，而我國(guó)二手車數(shù)據(jù)庫建設(shè)滯后，遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上市場(chǎng)發(fā)布需求，要解決這個(gè)問題，就要推進(jìn)我國(guó)二手車數(shù)據(jù)庫的建設(shè)發(fā)展。首先，將二手車信息交易網(wǎng)絡(luò)化，納入專業(yè)的數(shù)據(jù)庫中。而做到這一點(diǎn)的前提，就是保證二手車信息的真實(shí)和有效，潛在客戶可以根據(jù)自己的需求在網(wǎng)上進(jìn)行選擇，輕輕一點(diǎn)鼠標(biāo)，二手汽車信息盡展眼前，不僅方便快捷，而且減少了大量的體力和時(shí)間投入。其次，還要加快二手車交易的誠(chéng)信數(shù)據(jù)庫建設(shè)。為了保證二手車發(fā)布的信息真實(shí)有效性，堅(jiān)決打擊欺騙消費(fèi)者的行為，對(duì)出現(xiàn)誠(chéng)信問題的銷售商，依法進(jìn)行查處，并將其信息在網(wǎng)上公布，讓虛假信息無處藏身，這不僅能夠維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，還有利于規(guī)范市場(chǎng)交易行為，切實(shí)實(shí)現(xiàn)二手車市場(chǎng)交易的有序進(jìn)行。

3.大力推進(jìn)二手汽車查詢及價(jià)格評(píng)估系統(tǒng)

二手汽車查詢和價(jià)格評(píng)估系統(tǒng)的構(gòu)建主要由地區(qū)的車輛管理所負(fù)責(zé)。這一系統(tǒng)的設(shè)立主要是三個(gè)方面的目的：首先，用于二手車的過往歷史信息的查詢，也是為了使客戶更為了解二手的使用情況，如有無違章、事故、修理等相關(guān)信息，這也能夠有效避免走私車、報(bào)廢車以及拼裝車重新流入市場(chǎng)，切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。其次，這套系統(tǒng)還能夠?yàn)槎纸?jīng)營(yíng)者和顧客提供較為客觀的價(jià)格評(píng)估、鑒定。在客戶輸入意向二手汽車的相關(guān)信息后，就會(huì)得到該車的合法性的檢驗(yàn)數(shù)據(jù)，同時(shí)也能夠?qū)υ撥囘M(jìn)行自動(dòng)價(jià)格評(píng)估，為消費(fèi)者提供參考價(jià)格數(shù)據(jù)。最后，該系統(tǒng)還能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)二手車進(jìn)行網(wǎng)上過戶的操作，同時(shí)也能夠?yàn)轭櫩娃k理各種二手車買賣手續(xù)以及代扣手續(xù)費(fèi)用。

4.著手構(gòu)建基于電子商務(wù)的營(yíng)銷組織體系

當(dāng)前，在我國(guó)存在著二手汽車交易市場(chǎng)、二手汽車經(jīng)紀(jì)公司、二手汽車品牌營(yíng)銷公司等二手車市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體。在二手車經(jīng)營(yíng)主體多元化發(fā)展的同時(shí)，也引入了汽車拍賣、租賃以及二手車置換新車等新型營(yíng)銷模式，基本上出現(xiàn)了多種經(jīng)營(yíng)實(shí)體并存、交易模式多元的營(yíng)銷局面。這種局面也給二手車市場(chǎng)注入了新的活力，但與那些基于電子商務(wù)的交易方式相比，缺失了電子商務(wù)所具有的積極特性。作為在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中不可或缺的營(yíng)銷組織，電子商務(wù)的組織職能也是基于營(yíng)銷組織進(jìn)行實(shí)現(xiàn)的，也為二手車的市場(chǎng)營(yíng)銷提供了借鑒意義。將電子營(yíng)銷模式引入到二手車的營(yíng)銷中，不僅能夠有效解決二手車企業(yè)在傳統(tǒng)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中存在的問題，還有利于二手車企業(yè)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合營(yíng)銷。因此，要積極著手構(gòu)建一個(gè)基于電子商務(wù)的二手車營(yíng)銷組織，組建一支龐大的市場(chǎng)開發(fā)和維護(hù)的營(yíng)銷隊(duì)伍，不僅能夠與傳統(tǒng)的營(yíng)銷組織相互依存，而且在二手車組織中還發(fā)揮著前導(dǎo)、宣傳和后期的維護(hù)及實(shí)現(xiàn)的作用。

5.建立一個(gè)由二手車營(yíng)銷所組成的電子商務(wù)系統(tǒng)

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代，要想更好地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)在二手車銷售中的作用，就必須建立一個(gè)二手車交易電子商務(wù)系統(tǒng)，充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和營(yíng)銷企業(yè)自有的豐富信息資源。電子商務(wù)營(yíng)銷系統(tǒng)建設(shè)的關(guān)鍵是將市場(chǎng)的ERP系統(tǒng)與企業(yè)的內(nèi)外系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)無縫鏈接，在該系統(tǒng)建成的基礎(chǔ)上，二手車的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將更加靈活地實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)外部的信息交換和信息更新。并且該電子商務(wù)營(yíng)銷系統(tǒng)能夠?qū)崿F(xiàn)全域覆蓋，將目前全國(guó)所有二手汽車市場(chǎng)和營(yíng)銷網(wǎng)站的主要欄目信息納入其中。該系統(tǒng)一旦建成并投入使用，對(duì)二手車企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)將產(chǎn)生巨大的促進(jìn)作用，以下就是該系統(tǒng)的具體功能展示：

(1)二手車營(yíng)銷信息展示系統(tǒng)。主要用來發(fā)布并展示二手車營(yíng)銷公司登載的二手車買賣信息。(2)新車市場(chǎng)交易展示系統(tǒng)。主要用來發(fā)布并展示新車經(jīng)銷商的車輛銷售信息。(3)二手汽車零配件交易系統(tǒng)。主要用來發(fā)布并展示汽車配件經(jīng)營(yíng)企業(yè)的產(chǎn)品配件的交易信息。(4)二手汽車拍賣系統(tǒng)。該系統(tǒng)主要用于發(fā)布汽車拍賣的信息，并組織網(wǎng)絡(luò)拍賣活動(dòng)的開展。

五、結(jié)語

在傳統(tǒng)二手車的交易市場(chǎng)中，由于買賣雙方存在著信息不對(duì)稱，消費(fèi)者處于不利的地位。然而隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速發(fā)展，基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的二手車營(yíng)銷模式不僅能夠改善消費(fèi)者以往在二手車購買中的弱勢(shì)地位，還有利于降低二手車企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。與此同時(shí)，在二手車交易中引入第三方評(píng)估，一方面保證了二手車信息的真實(shí)性，另一方面也確保交易價(jià)格的公平合理。然而我國(guó)對(duì)二手車的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式還處于探索之中，還未形成完善的制度和系統(tǒng)體系，這也決定當(dāng)前需要加強(qiáng)二手車市場(chǎng)的軟硬環(huán)境的建設(shè)，通過相關(guān)的努力，相信基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的二手車營(yíng)銷模式能夠盡快在中國(guó)得以實(shí)現(xiàn)。

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