范式流變：對西方女性雜志學術研究的回溯

文/歐勤揚 李 苓

20世紀五六十年代，西方社會的女權主義運動達到第二次高潮。憑借著社會運動高潮,女性主義研究開始進入西方高等教育與研究機構，并逐步在教育和研究領域產生影響，誕生了各個支流學派，比如女性主義文學、女性主義社會學等。隨著大眾傳播學理論在全球學術領域的拓展，女性主義研究也開始涉足傳播領域，成為當時的一種新學術動向。在此后的幾十年里，學者們將目光投向由大眾媒介傳播的通俗文化上，尤其是大眾媒介對于女性不平等的文化表現上，女性主義媒介研究開始成為顯學，研究成果不斷出現，比如對廣告中流露出的性別歧視，女性讀者閱讀羅曼司小說產生的快感，女性觀眾對于肥皂劇的討論等。但這些研究零星散布在各個研究領域，很少有學者對其進行歸納整理及闡釋，尤其是對女性雜志這一針對性較強的媒介來說，研究成果的整理尤顯薄弱。本文通過對西方女性雜志學術研究的回溯，認為該類學術研究歷經了三種不同研究范式的轉換，每一種范式的生成與消退，都與大的社會環境、學術理論的革新相關。近年來，國內女性雜志市場發展火熱,對其進行的學術研究也逐步興起，本文想通過對西方女性雜志學術研究的歸納與總結，為中國期刊研究，特別是女性期刊研究提供理論與方法上的參考。

一、媒介形象研究范式：扭曲的女性形象

西方對女性雜志的研究最早可以追溯到19世紀70年代，那時的學者已經察覺到雜志對于女性的“刻板印象”問題。20世紀20～30年代，傳播學者更加充分地認識到女性雜志提供了一種不真實、受到扭曲的女性形象。對女性雜志中女性形象的研究起到巨大推動作用的是20世紀60年代女權運動的倡導者貝蒂·弗里丹。她在1963年所著的《女性的奧秘》成為第二次婦女運動浪潮中的經典著作。在這本著作里，弗里丹分析了女性雜志上流行的“幸福的家庭主婦”形象以及形成的潛在機制。她發現，在“二戰”前的數十年中，女性雜志里的婦女為“快樂、自豪、有創造性、有魅力的職業女性”形象，而且認為“事業是女性自我的象征”。但“二戰”后，社會各行業的男性怕婦女外出工作會改變傳統性別分工，威脅社會穩定和健康發展。一些傳統的衛道士充分發揮女性雜志的對女性形象的構建作用，把婦女設定為現代家庭主婦，鼓勵婦女從家務中獲得自我價值和自身幸福，讓她們回歸家庭，女人生活的唯一目標就是做一個賢妻良母。她認為，“二戰”后女權主義運動陷入低谷，主要原因就在于各種報刊、廣播電視塑造的婦女形象，讓婦女回歸家庭做好賢妻良母。弗里丹曾批評《麥考爾》雜志：“這本雜志的形象表明：女人除了做家務，努力保持她們苗條的身材，以及找到一個男人，不讓他離去外，什么事情也不做。”弗里丹還分析了這一現象背后的商業驅動，比如她指出商家用各種各樣的營銷策略讓女性相信，購買某種商品就可以將乏味、無聊的家務活變成富有創造性的勞動，更能讓男人在工作之余體驗到幸福的家庭生活。

受弗里丹的影響，后來的傳播學者尤其是女性主義學者開始廣泛研究女性雜志中婦女的媒介形象。研究大多以廣告為分析對象，對廣告中女性形象的扭曲問題進行了細致的分析和批評。對這些研究進行梳理，我們可以發現主要有如下三類女性形象，第一類為工作女性，即便在高級的辦公場所，她們的工作也往往是處理一些瑣事，比如秘書、服務員等較低級的任務；第二類為家庭主婦，家庭婦女總是表現為笨手笨腳或生活不如意，但在廣告產品的幫助或男性的指導下，變得輕松自如并獲得丈夫的贊賞；第三類是性對象的形象，女性被當作一種手段來吸引男性的注意力。女性雜志中呈現出的這三類女性形象扭曲了現實中的女性形象，并沒有反映出現實中女性角色的變遷和女性的真正面貌，對女性的自我認知與群體認同造成巨大的負面影響。但是這種扭曲的媒介形象生產，卻維護了傳統男性主導價值觀。

在這一研究范式時期，研究者們大多具有女性主義的背景。她們認為，媒體之所以會塑造出那些扭曲的落后的女性形象，根源于媒體生產者的價值觀。在當時的傳媒界，男性主導著媒體內容的生產，媒體產品大多會反映男性的價值觀和利益需要。這一時期，女性主義運動蓬勃發展（即學術界劃分的“激進的女性主義”階段），女性雜志的批評者們也提出了一些較為激進的應對措施：一方面，她們積極倡導建立媒體監測機構，對媒體內容進行監測，對媒體實踐進行干預；另一方面，她們提出要增加傳媒界的女性工作者的數量和權力，認為她們的積極參與必然會反映出更為真實的女性形象和女性經驗。

二、文本分析的范式:意識形態的建構功能

20世紀六七十年代符號學與結構主義的興起，尤其是阿爾都塞對于馬克思“意識形態理論”的重新闡釋，為女性雜志的研究者們提供了全新的分析方法和理論框架。阿爾都塞將意識形態定義為一種“再現”（representation），其所再現的是個體與其真實生存境遇之間的想象關系。而這套“再現”系統，之所以能發揮確認既有權力秩序的功能，是因為其所具有的建構主體的效用。阿爾都塞認為所有的意識形態借由“召喚”（hail）和設定（interpellate）的方式，對主體進行分類，將具體個人建構成不同的主體。這一時期，研究者們關注的重點不再是雜志是否反映了女性的真實形象，是否形成“刻板印象”，而是關注女性雜志所具有的建構功能，尤其是意識形態建構功能。他們認為，利益集團通過雜志將一種虛假的意識塞給了女性，讓她們相信現狀，從而達到維護社會穩定的目的。意識形態的研究基本上采用心理分析、結構主義和符號學等理論對單一的媒介文本進行分析。最為著名的研究案例就是麥克羅比對英國女性雜志《杰姬》的分析，研究論文《杰姬：雜志與青年女性的意識形態》成為女性雜志批判研究中的經典之作。在研究中，麥克羅比將雜志的意識形態建構拆分為四種符號系統：“浪漫代碼”“個人生活代碼”“時裝和美麗代碼”以及“流行音樂代碼”。通過對代碼的進一步分析，她認為，《杰姬》以一種消費主義和一種“作為主體意識形態一部分的女性文化”為基礎，掩蓋了女性群體中由于階級和種族的不平等而造成的差別，為女孩的穿著方式、行為方式和交談方式制定標準，從而控制了私人領域。這種分析最后完全倒向阿爾都塞的意識形態立場：女性被認為是被動的客體，聽任雜志對自己的身份的建構并主動接受雜志建構的女性身份。麥克羅比因此得出結論：“雜志不僅僅是給予讀者需要的東西，而更是要贏得和塑造讀者對特定價值觀的認同，她通過選擇、組合而重新呈現了一個世界。”英國著名的女作家弗吉利亞·伍爾芙在研究女性主義的時候，也將女性雜志所建構的女性形象與女權主義運動聯系起來，強調雜志的意識形態功能。她認為，雜志所塑造的只是一個個美麗的神話，其目的是通過這種神話讓所有的女性都相信，只要通過恰當的穿著、飲食、健身等，所有人都能得到雜志中所呈現出的理想的女性形象與氣質。而這種意識形態建構的深層功能就是，通過女性雜志將西方文化對女性氣質的界定自然化，來淡化男權制以及背后商業意識形態的統治關系。

隨著學者們認識到阿爾都塞意識形態理論的缺陷,葛蘭西的“文化霸權”理論進入他們的視野。葛蘭西曾說過：“霸權的獲得是一個永不停止的意識形態斗爭和妥協的過程，主導的意識形態必然要考慮和涵納被壓迫者的要求。”學術理論的革新也強烈影響到對女性雜志的研究，女性雜志的學術研究出現了某種轉向，即從前面將女性雜志看作是女性受壓迫的場所和意識形態控制的工具轉向將女性雜志也看作是女性抗爭和協商的場所。比如傳媒學者溫思普（Winship）在《女性雜志的真相》一書中，運用葛蘭西的理論，把女性社會地位的變遷和女性雜志內容的變遷聯系起來進行考察。她指出，從20世紀 60年代后期開始，婦女運動增強了女性的抗爭意識，使女性雜志增加了對政治問題的討論。雖然學術界對意識形態理論進行了“矯正”，但這一時期的研究基調基本上認為媒介文本其實很少能給讀者提供逃脫的機會，讀者在閱讀時對意識形態的拒絕只能是部分的和暫時的，這種抗拒式閱讀由于缺少實現的物質基礎，因此實際上很難做到。

三、文化研究的范式:受眾研究的崛起

以符號學、結構主義為基礎的文本分析，強調意識形態的巨大作用，但卻忽略了人的主動性。20世紀70年代后，女性雜志學術研究不僅開始對文本分析范式的弊端進行總結，還對研究者自身存有的精英主義研究態度進行反思。這一時期，學術研究出現了一些轉變，其中最為重要的就是從對文本分析的過度研究轉向了對實際受眾消費的研究。伯明翰學派是這一研究范式的領導者。這一學派中對于女性雜志進行文化研究最為著名的是荷蘭學者赫米斯（Joke Hermes）。她采用民族志的方法，對80個經常使用女性雜志的讀者進行了訪談。之所以采用這種方法，在于她認為，如果把雜志文本與受眾的閱讀環境相隔離是錯誤的，文本要在受眾與社會環境的互動中才能產生意義。于是，她放棄了精英主義的研究態度，從文本研究轉向受眾研究。在訪談中，受眾談及最多的就是她們如何根據生活的常規去閱讀和接受雜志。受眾對雜志及雜志內容賦予的意義是獨立的，她們根據自身的生活狀況對文本進行積極的接受，而不是雜志文本如何限制了她們的接受，或她們被動接受雜志編輯的意義建構。這樣，無力的受眾轉向了積極的受眾。研究者在解構了雜志的意識形態霸權的同時，也反思了對女性雜志進行激烈批評的激進立場。英國文化學者安娜（Anna Gough-Yates）在《理解女性雜志》一書中，不再僅僅關注和批評女性雜志本身的意義和作用，而是從文化和經濟意義上來理解女性雜志中新女性話語的構成和變遷。在書中，作者更多地把女性雜志作為一種出版物，作為出版者的贏利行為來理解。但是她指出，出版者要想讓女性雜志為市場所接受，就必須在觀察女性文化的社會變遷中尋找新的市場空間。值得說明的是，在國內，從文化研究范式出發，對女性雜志學術研究進行反思性研究的著作并不多，以袁艷的《對時尚雜志批判的批判》和宋素紅的《女性時尚傳播的批判與反批判——時尚女性雜志研究十年》影響最大。

四、評價與總結

從上述對女性雜志學術研究的梳理中可以看出，研究范式經歷了三次大的轉變，研究立場也從帶有強烈意識形態色彩的政治批評轉為較寬容平和的闡釋性研究。比如，在媒介形象研究范式中，學者們的政治立場非常堅定，不僅批判雜志中存在的消極負面的女性形象，還提出了改革的措施。在某種程度上，她們提出的措施產生了積極的作用，促使一些雜志做出改變。但是，僅僅改變女性的形象是不夠的，從表面上看性別歧視似乎已經消除了，但實際上性別歧視的觀念仍然根深蒂固。甚至有一些雜志的廣告商正是利用女性主義的訴求來販賣自己的產品，性別歧視在各種媒體中以更為微妙、更曲折的方式存在著。女性媒介形象研究范式是最早的女性雜志學術研究的方式，但是直到今天，它還一直被學術界廣泛應用。在我國的傳播學界，女性的媒介形象研究一直有著它獨特的研究領域。國內較早的研究如陳陽的《我國女性期刊廣告中的女性形象》，作者發現在女性雜志中存在的性別歧視和濫用女性形象的現象，而一些女性雜志則出現了色情化的傾向。

對比媒介形象研究范式，文本分析研究范式則具備了較為系統的理論框架。這種研究范式擺脫了早期積極/消極的女性形象分析的窠臼，認識到了女性雜志與社會、經濟、文化領域的互動關系及其功能，從理論上更深入地研究了它們在固化和制約女性身份中的作用。但這一研究范式也存在著無法避免的缺陷，即認為文本只是一個單一的、封閉的整體，產生的意義也是固定的，更是父權制和資本主義確認自身的工具。而且，這種研究范式認為讀者被囚禁于一種主導的意識形態中，無法擺脫意識形態的控制。一些學者試圖建立具有女性主義的替代性媒介來打破男性主導的意識形態的控制，但卻陷入了精英主義的立場，與女性讀者產生疏離感，也遭到雜志從業人員的漠視。

采用文化研究范式的學者們對以往的精英主義立場進行了反思，將女性雜志視為一種人類傳播活動，將其放在宏觀的社會背景中來考察，把這種出版傳播活動看作是一個連續的、受到各種因素制約的過程。他們認為，無論是雜志生產者還是受眾群體，都不是獨立自足的，而是處在各種因素的限制之中。因此，雜志文本也不再是封閉的、單一的意義系統，而是由各方、各因素相互影響，充滿著矛盾與張力；并且認識到意識形態再也不是鐵板一塊，而是出現了“裂縫”，提供了受眾與之對話的可能性。各種不同的力量不斷地進行組合和分裂，使得雜志與現實的關系變得更加復雜。從這種觀點出發，女性雜志的生產、傳播、接受等各個階段都被看作是一個等同的動態過程，充滿著相互協商的各種力量。研究者們放棄了激進的政治立場和抗爭，開始采取一種理解和對話的態度，也認識到女性社會抗爭的復雜性與多元性。

總的來看，西方女性雜志學術研究是女性主義研究在傳媒領域內的拓展與延伸。研究者們基于女性主義的視角，跟隨著學術理論演進的路徑，借助傳播理論、符號學、文化研究理論以及后現代主義等理論對女性雜志進行深入的研究。本文雖然把女性雜志的學術研究劃分為女性媒介形象、文本分析、文化研究三個范式，試圖從理論視野與研究方法上對研究成果進行歸納與闡釋，但值得注意的是，三種研究范式并不是相互獨立、毫無關聯的，而是你中有我，我中有你，當前的研究更是呈現出相互融合的趨勢。

[1]蔡騏,黃金.女性主義媒介研究初探[J].湖南師范大學學報,2004，（33）：123-127

[2]楊霞.女性期刊的性別意識管窺[J].出版發行研究，2010，(9):34-36

[3]張舍茹.麥克羅比的女性雜志意識形態分析述評[J].北京印刷學院學報,2009，（5）：29-32

[4]羅惠蘭.貝蒂弗里丹與《女性的奧秘》[J].中華女子學院學報,2006，（2）：24-49

[5]王海，鄒立斌.美國女性雜志中的女性形象[J].國際新聞界，2006，（11）：30-33

[6]劉勝枝，齊雪潔.時尚雜志女性形象的三大模式[J].河北學刊，2006，（2）：230-233

[7]李苓，李應紅.試論我國女性期刊的決策誤區[J].編輯學刊,2003，（4）：59-63