邊界管理人員互動特征對分銷商滿意度的影響

王曉玉

［摘 要］不同渠道成員的邊界管理人員之間的互動對渠道關系的發展有重要影響。該研究檢驗了互動權威性、互動密度、商業互動頻率、社會互動頻率等互動特征對分銷商雙維度滿意度的影響。發現互動權威性和商業互動頻率能夠提升分銷商的經濟滿意度和社會滿意度，社會互動頻率只能對社會滿意度產生影響，而互動密度對分銷商滿意度不產生影響。研究還發現分銷商滿意度提升了其對關系的投資意愿。研究結論對于識別邊界管理人員互動特征對渠道關系影響的經濟和社會機制較有意義。

［關鍵詞］邊界管理人員；互動；分銷商滿意度

［中圖分類號］F270 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1673-0461（2013）02-0017-07

一、引 言

邊界管理人員是指負責發展與維護與其它企業的業務和關系的企業成員[1]。在分銷渠道中，不同渠道成員的邊界管理人員之間的關系對渠道關系的發展有重要影響[2]。在考察邊界管理人員之間的關系時，互動是一個重要方面，它能夠產生正式的組織層面的互動所不能達到的效果[3]，在中國這樣的環境不確定性較高的新興市場中，表現得尤為突出[2]。

盡管已有文獻已認識到邊界管理人員互動的重要性，但沒有達到應有的深度和高度[2]。并且這些研究關注的主要是邊界管理人員互動的頻率，而沒有探索互動的其它特征。本研究借用社會網絡理論，引入互動權威性和互動密度的概念，檢驗邊界管理人員互動權威性、互動密度、商業互動頻率和社會互動頻率對分銷商經濟滿意度和社會滿意度的影響，以及由此對其關系投資意愿的影響。與以往研究相比，本研究的特色在于：一是增加了互動權威性和互動密度這兩個對邊界管理人員互動特征的考量維度；二是通過把互動特征與分銷商經濟滿意度和社會滿意度聯系起來，能夠揭示邊界管理人員互動特征對渠道關系影響的經濟和社會機制。

二、文獻回顧與研究假設

在渠道成員間的關系發展過程中，需要有正式的組織層面的互動之外的方式來實現雙方的合作，那就是邊界管理人員之間的互動[4]。學者們對這一主題已做了一定的研究，比如Luo（2006） [5]關注過邊界管理人員互動的公平性，Jap，Manolis & Weitz（1999）[6]對邊界管理人員的互動行為做了類型劃分。這當中關注邊界管理人員互動頻率的研究較多，比如Crosby，Evans & Cowles（1990）[7]認為互動頻率反映了不同渠道成員的邊界管理人員之間溝通渠道的暢通程度，以及對關系的承諾程度，對提升組織層面的關系質量有重要意義。Nicholson，Compeau & Sethi（2001）[8]認為邊界管理人員之間較高的互動頻率，有助于形成個性化的關系，這種關系會影響邊界管理人員的行為方式，促進相互間的喜歡程度，并且通過喜歡程度的中介作用而影響邊界管理人員之間的信任水平。Zaheer， Lofstrom & George（2002）[9]認為邊界管理人員之間的互動頻率能夠促進基于善意的信任。Perrone，Zaheer & McEvily（2003）[10]認為互動頻率能夠增加相互間的了解，降低產生誤解的風險。上述研究關注的是邊界管理人員之間總體的互動頻率，而沒有區分不同性質的互動。Dooney & Cannon（1997）[11]把邊界管理人員之間的互動分為商業互動和社會互動兩種性質，發現商業互動頻率對邊界管理人員之間的信任水平有積極影響，而社會互動頻率沒有這種影響。

上述文獻顯示，以往對邊界管理人員互動的研究關注的主要是互動頻率，其對渠道關系的影響也主要體現在信任方面[8] [9] [11]。實際上，邊界管理人員之間的互動特征還體現為其它方面。借用社會網絡理論，本研究引入互動權威性和互動密度這兩個概念。在社會網絡中，權威性與網絡身份有關，網絡身份的權威性取決于網絡成員的能力和因掌控某些資源而形成的權力[12]，而互動權威性是指與具有權威身份的網絡成員的互動。在本研究中，邊界管理人員互動權威性是指一個渠道成員的邊界管理人員與另一個渠道成員具有權威身份的邊界管理人員的互動。在社會網絡中，網絡成員間的聯系密度反映了他們之間直接連接點的多少及聯系的水平[13]。在渠道成員邊界管理人員的互動過程中，也有連接點多少的問題，本研究由此引入互動密度的概念，指一個渠道成員的邊界管理人員與另一個渠道成員的多少邊界管理人員有經常性互動。

關于邊界管理人員互動特征對渠道關系所產生的影響，本研究也超越了以往基于信任的探索，關注了分銷商滿意度，并且引入了體現分銷商對渠道關系承諾程度的關系投資意愿[14]。分銷商滿意度包括經濟滿意度和社會滿意度兩個維度，經濟滿意度是指渠道成員對合作關系的經濟結果的心理感知，而社會滿意度是指渠道成員對合作關系中的非經濟方面的心理感知[15]。一個因素如果能對經濟滿意度產生影響，表明其是基于經濟方面的機制而影響渠道關系，如果能對社會滿意度產生影響，表明其是基于社會方面的機制而發揮作用[16]。本研究通過探索邊界管理人員互動權威性、互動密度、商業互動頻率、社會互動頻率對渠道關系經濟滿意度、社會滿意度及由此對關系投資意愿的影響，有助于揭示各個維度的互動特征對渠道關系影響的經濟和社會機制。圍繞著這一目的，形成以下假設：

1.邊界管理人員互動權威性對分銷商滿意度的影響

在社會網絡中，互動權威性意味著與有能力、有權威的網絡成員的互動[12]。在分銷渠道中，一個成員的邊界管理人員可能與另一個成員具有權威身份的邊界管理人員進行互動，因為邊界管理人員包括負責與其它企業聯系的企業高層及業務代表等[2]。對分銷商來說，如果其邊界管理人員能夠與供應商權威的邊界管理人員互動，會提高其對關系的滿意度，包括經濟滿意度和社會滿意度兩方面。原因在于，通過與供應商權威的邊界管理人員互動，分銷商能夠獲得關鍵信息，提高決策的準確性，還可以通過與供應商權威的邊界管理人員互動，影響對方的決策，從而獲得關鍵資源和機會[17]，這可能會提高分銷商的經濟利益，從而提高其經濟滿意度[15]。

另一方面，如果互動權威性高，會提高雙方的溝通水平[17]，有助于解決雙方合作中的摩擦，形成良好的合作氛圍，這可能會提升分銷商對互動過程中非經濟方面的感知，從而提高其社會滿意度[15]。由此得到假設1a和1b：

H1a：對分銷商來說，邊界管理人員互動權威性正向影響其對與供應商關系的經濟滿意度。

H1b：對分銷商來說，邊界管理人員互動權威性正向影響其對與供應商關系的社會滿意度。

2.邊界管理人員互動密度對分銷商滿意度的影響

對社會網絡的已有研究發現網絡成員聯系的密度對知識轉移、溝通效率、研發團隊的生產率、績效等有積極影響[18] [19] [20]。在渠道成員的雙向關系中，如果互動密度高，表示渠道成員間有多方面、多節點的人際聯系，有利于相互間溝通信息，增進相互間的全面了解，這樣一方面有助于增加決策的準確性，提高經濟效果，另一方面也會因為了解而減少關系中的摩擦，因此可能提高分銷商的滿意度，由此得到以下假設：

H2a：對分銷商來說，邊界管理人員互動密度正向影響其對與供應商關系的經濟滿意度。

H2b：對分銷商來說，邊界管理人員互動密度正向影響其對與供應商關系的社會滿意度。

3.邊界管理人員互動頻率對分銷商滿意度的影響

Dooney & Cannon（1997）[11]把邊界管理人員之間的互動區分為商業互動和社會互動兩種性質。商業互動是在工作場所進行的與工作有關的互動。Dooney & Cannon（1997）[11]發現商業互動頻率能夠促進供應商與客戶之間的人際信任。Crosby，Evans & Cowles （1990）[7]認為互動頻率反映了關系方之間溝通渠道的暢通程度，以及對關系的承諾程度，對關系質量有積極影響。以這些結論為依據，本研究認為對分銷商來說，如果其與供應商的邊界管理人員之間的商業互動頻率較高，有助于其及時地獲得商業信息，更準確的預測供應商的行為，并且也能夠讓供應商準確和及時地了解自己的需求，這都可能提高雙方合作的經濟利益，減少合作中的摩擦，從而提高分銷商的經濟滿意度和社會滿意度。因此，得到以下假設：

H3a：對分銷商來說，邊界管理人員商業互動頻率正向影響其對與供應商關系的經濟滿意度。

H3b：對分銷商來說，邊界管理人員商業互動頻率正向影響其對與供應商關系的社會滿意度。

與商業互動相比，社會互動一般是在非正式場合下的互動[11]。盡管Dooney & Cannon（1997） [11]沒有發現邊界管理人員社會互動頻率對信任的影響，由于在中國的社會背景下，邊界管理人員之間的關系對組織層面關系的影響比西方社會可能更大[2]。因此，本研究認為邊界管理人員社會互動頻率可能會影響分銷商的滿意度。具體來說，分銷商邊界管理人員通過與供應商邊界管理人員的社會互動，能夠進一步促進信息的流動，更好地了解相互間的需求，這有助于形成緊密的私人關系，使相互間站在對方的角度考慮問題，也可以通過緊密的私人關系獲得對方的幫助和資源[21]，這可能提高分銷商的經濟利益，優化雙方合作的氛圍，從而提升分銷商的經濟滿意度和社會滿意度，由此得到假設H4a和4b：

H4a：對分銷商來說，邊界管理人員社會互動頻率正向影響其對與供應商關系的經濟滿意度。

H4b：對分銷商來說，邊界管理人員社會互動頻率正向影響其對與供應商關系的社會滿意度。

⒋分銷商滿意度對關系投資意愿的影響

關系投資意愿體現了渠道成員想通過資本和努力來更深入地涉入到關系中的意愿[14]。Anderson & Weitz （1992）[22]認為關系投資意愿是關系承諾的重要構成和體現，而Geyskens，Steenkamp & Kumar（1999）[16]等發現滿意度能夠促進承諾。以此為依據，本研究認為，如果分銷商對其與供應商關系的經濟滿意度和社會滿意度較高，其通過資本和努力來對關系進行承諾的意愿會增強，因此得到以下假設：

H5a：分銷商經濟滿意度正向影響其對與供應商關系的投資意愿。

H5b：分銷商社會滿意度正向影響其對與供應商關系的投資意愿。

上述假設形成圖1中的模型（借鑒已有研究，模型中控制了以下變量：由于經濟滿意度能夠影響社會滿意度[23]，因此控制了這種影響；另外還控制了環境不確定性[14]、渠道成員間的關系年齡[11]、分銷商經營品牌數、分銷商規模等變量）（見圖1）。

三、研究設計

1.變量測量

問卷中的變量是在借鑒已有研究的基礎上形成的。經濟滿意和社會滿意都借鑒了Lee等（2008）[24]的方法，分別用3個語句測量。關系投資意愿是借鑒Kumar，Scheer & Steenkamp （1995） [14]的研究，用3個語句測量。商業互動頻率和社會互動頻率是借鑒Dooney & Cannon （1997）[11]的研究，商業互動頻率用3個語句測量，社會互動頻率用2個語句。互動權威性是在借鑒Kemper，Engel & Brettel （2011）[17]研究的基礎上形成的，用3個語句測量。互動密度是借鑒Shaw，Johnson & Lockhart（2005）[25]關于網絡中成員之間溝通互動結點的測量方法，用1個語句測量。

2.調研過程

為檢驗相關的假設，本研究以輪胎行業的分銷商作為調研對象。隨著我國汽車工業以及公路運輸業的發展，輪胎行業得到快速發展，從2005年起我國就成為第一大輪胎生產國。本研究的調研是通過與中國市場上一家輪胎公司的銷售部門的合作來完成的。調研對象是選取了這家輪胎公司北京、四川、廣東、江蘇、遼寧等代表性省份的分銷商，采取面對面的方式完成調研。在目前的中國市場上，這是一種能夠提高問卷回復率的調研方式[26]。

每一份問卷，都先由與我們合作的輪胎公司的銷售人員對分銷商打好招呼，再由專門培訓的調研人員進行聯系，最后是面對面的調研。問卷的填寫者是輪胎分銷商的總經理級別的領導或負責與供應商合作關系的中層管理人員。一共發放問卷340份，獲得有效問卷257份。非回應誤差的檢測是通過將應答者分為早期應答組與后期應答組來進行的，分析顯示兩組在變量的均值及企業特征變量上沒有顯著差異。

四、數據分析與假設檢驗

1.共同方法偏差檢驗

對于在問卷調研中由被調研者自己報告的數據，有出現共同方法偏差的可能性[27]。本研究通過以下幾方面來盡量解決這一問題，首先，采納Podsakoff & Organ（1986）[28]的建議，用多個題項來測量變量。其次通過實施Harman單因子檢驗，即看是否能析出單獨一個因子，或是否有一個因子能解釋大部分的變量變異。探索性因子的分析結果顯示，獲得7個因子后，這些因子解釋了80.955％的總體變異，而第一個因子只解釋了13.783％的總體變異，因此Harman單因子檢驗的結果顯示共同方法偏差現象在這個數據中不存在。

2.效度與信度分析

效度是指測量語句能夠測量出所要測量的事物的真實程度，最常用的是內容效度和結構效度。內容效度體現為該領域的專家對某一測量語句能夠測度所衡量的事物的認可程度。本研究對變量的測量是在國外學者研究的基礎上形成的，具有較好的內容效度。

結構效度通過收斂效度和區別效度來體現。收斂效度是指觀測變量與其所測量的潛變量之間是緊密相關的。區別效度是指一個潛變量的觀測變量與其它潛變量是不相關的。本研究通過驗證性因子（CFA）分析來檢驗收斂效度和區別效度。對于收斂效度的分析顯示，測量模型的卡方為267.953，自由度為147，卡方/自由度為1.823，GFI=0.908，AGFI＝0.868，NFI=0.924，CFI=0.964，RMSEA=0.057，顯示測量模型擬合度較好。各個觀測變量在其對應的潛變量上都有顯著的載荷系數[29]。另外，平均抽取方差（AVE）也是收斂效度合格的評價標準，AVE超過0.50表示有足夠的收斂效度，其表示一個潛變量平均來說能夠解釋它的觀測變量的50％以上的變異[30][31]。本研究各個潛變量的AVE都超過0.50的標準（見表1），表明收斂效度合格。

使用Fornell-Larcker （Fornell & Larcker， 1981）[30]標準來判斷區別效度。該標準認為區別效度應該表明一個潛變量解釋它的觀測變量的能力比任何其它潛變量都強，它體現為AVE的平方根與各個潛變量之間的相關系數之間的關系，如果AVE的平方根比各個潛變量之間的相關系數都大，就表示測量具有較好的區別效度。本研究符合Fornell-Larcker的標準（見表1），因此各個潛變量測量的區別效度合格。

除了效度，本研究各個潛變量測量的信度也合格。表1顯示各個潛變量的內部一致性信度（α）超過0.70的標準，合成信度（CR）超過0.60的標準[31]。

3.假設檢驗

使用PLS統計軟件運行了路徑模型，結果如表2所示。

***表示在α=0.001的水平上顯著，**表示在α=0.01的水平上顯著，*表示在α=0.05的水平上顯著。

五、研究結論與討論

作為一種關系管制工具和溝通渠道[2]，邊界管理人員的互動對渠道關系的發展有重要影響。本研究借用社會網絡理論，引入互動權威性和互動密度的概念，檢驗了邊界管理人員互動權威性、互動密度、商業互動頻率和社會互動頻率等互動特征對分銷商經濟滿意度和社會滿意度的影響，以及由此對關系投資意愿的影響，得出以下結論：

1.邊界管理人員互動權威性能夠促進分銷商的經濟滿意度和社會滿意度

對分銷商來說，其邊界管理人員與供應商邊界管理人員的互動權威性有利于獲得關鍵信息，提高決策的準確性，并能夠通過與供應商關鍵決策者之間的溝通與接觸，影響對方的決策，從而獲得對自己有利的結果[17]，這提高了分銷商的經濟滿意度和社會滿意度。這一研究結論表明，在渠道成員邊界管理人員的互動中，權威性是一個不容忽視的方面，分銷商應該設法提高與供應商權威決策者的互動機會。

2.從互動頻率看，商業互動頻率比社會互動頻率有更強的影響

商業互動頻率能夠提升分銷商的經濟滿意度和社會滿意度，而社會互動頻率只影響了分銷商的社會滿意度，并且其對社會滿意度（p<0.05）的影響比商業互動頻率低（p<0.001）。這與Dooney & Cannon（1997）[11]發現商業互動頻率能夠提高組織市場供應商與客戶之間的人際信任，而社會互動頻率不能產生影響的結論相吻合。這一研究結論表明，渠道成員間關系的發展，應該較多地依靠邊界管理人員之間頻繁的商業互動，而不是社會互動。

商業關系的本質包括經濟和社會兩個方面[24]，因此分銷商對渠道關系的滿意度分為經濟滿意度和社會滿意度兩個維度。一個因素如果能促進經濟滿意度，表明其是基于經濟方面的機制而對渠道關系產生影響，如果能促進社會滿意度，表明其是基于社會方面的機制而影響渠道關系[16]。從上述研究結論可以看出，邊界管理人員互動權威性和商業互動頻率都能夠通過經濟和社會方面的機制發揮作用，而社會互動頻率只能通過社會方面的機制發揮作用。

3.分銷商經濟滿意度和社會滿意度對關系投資意愿有積極影響

關系投資意愿是渠道成員想通過資本和努力來更深入的涉入到關系中的意愿[14]，體現了渠道成員對關系的承諾。本研究發現經濟滿意度和社會滿意度都能夠提升分銷商的投資意愿。滿意度是對過去的感知，而關系投資意愿是面向未來的，這一研究結論表明，邊界管理人員互動特征能夠提高分銷商對過去的關系結果的感知，并由此提高其未來的意愿，這對于較為全面地認識邊界管理人員互動特征對渠道關系的影響較有意義。

本研究沒有發現邊界管理人員間互動密度對經濟滿意度和社會滿意度的影響，表明渠道成員間有多方面、多節點的人際聯系，并不能提高分銷商的滿意度。

本研究的不足之處體現為以下幾方面： 第一，研究調研了輪胎行業的分銷商，只對一個行業進行研究所得出的結論，適應的廣泛性可能受到限制。第二，本研究通過從輪胎分銷商的“關鍵信息人”處收集問卷中所需信息，雖然沒有發現共同方法偏差問題，但從分銷商處調查更多的參與人員的效果會更好。第三，對于這一主題還可以從供應商的視角進行研究，并與從分銷商視角的研究結論進行對比，以便更清楚地了解邊界管理人員互動特征的影響。

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The Effect of Boundary Spanners Interaction on Distributors Satisfaction

Wang Xiaoyu

（School of International Business and Administration of Shanghai University of Finance and Economics，Shanghai 200433，China）

Abstract： Interaction of boundary spanners is of great importance to distribution channel relationship. This paper tests the effect of interaction characteristics， including interaction authority， interaction density and interaction frequency， on distributors satisfaction， and finds that interaction authority and business interaction frequency can enhance distributors economic and social satisfaction； social interaction frequency can only affect social satisfaction， and interaction density can not affect social and economic satisfaction. The study also finds that distributors satisfaction can promote their intention to invest the relationship and identifying the interactive features of boundary spanners is significant to find that the positive influence of distributors satisfaction on their investment intention.

Key words：boundary spanner ； interaction； distributors satisfaction

（責任編輯：張丹郁）