微博營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者口碑傳播的影響研究

暨南大學(xué) 李冬青

廣州白云國(guó)際機(jī)場(chǎng) 李齊卿

微博營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者口碑傳播的影響研究

暨南大學(xué) 李冬青

廣州白云國(guó)際機(jī)場(chǎng) 李齊卿

隨著微博注冊(cè)用戶(hù)的迅速增長(zhǎng)，無(wú)論是作為公眾的交流平臺(tái)，還是媒體本身，抑或是營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，微博都顯示出巨大的商業(yè)價(jià)值，微博營(yíng)銷(xiāo)成為企業(yè)爭(zhēng)相試水的對(duì)象。微博的火熱發(fā)展推動(dòng)了微博營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生與發(fā)展壯大。在我國(guó)微博用戶(hù)迅速上升、微博營(yíng)銷(xiāo)飛速發(fā)展的大背景下，微博營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者口碑傳播的影響越來(lái)越受到企業(yè)管理者的重視，已經(jīng)提到營(yíng)銷(xiāo)日程上來(lái)。相對(duì)來(lái)說(shuō)，口碑傳播是信任度較高、成本較低的傳播方式。鑒于此，商業(yè)化正在逐步潛入微博，一種新的品牌傳播和營(yíng)銷(xiāo)模式正在形成。本文結(jié)合微博營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，以我國(guó)微博用戶(hù)為研究樣本，通過(guò)微博營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者口碑傳播的環(huán)境分析和案例分析，了解了微博營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者口碑傳播的價(jià)值。最后通過(guò)得出的結(jié)論提出管理建議，以期為我國(guó)微博營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展提供有力借鑒。

微博營(yíng)銷(xiāo) 消費(fèi)者 口碑傳播

在當(dāng)今的全球競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，微博因簡(jiǎn)單方便，在任何時(shí)間、任何地方，可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)通信，而受到人們?cè)絹?lái)越多的關(guān)注。由中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)資訊中心(CNNIC)發(fā)布的第31次我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示：在2012年，我國(guó)的網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，網(wǎng)民總數(shù)已達(dá)到5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率超過(guò)42%，較2011年底提高3.8個(gè)百分點(diǎn)。在手機(jī)用戶(hù)方面，截至2012年12月底，我國(guó)的手機(jī)用戶(hù)是4.2億，較前一年增長(zhǎng)約6,440萬(wàn)人，網(wǎng)民通過(guò)使用手機(jī)上網(wǎng)的比例由2011年年末的69.3%提升到74.5%，手機(jī)成為第一大上網(wǎng)終端的位置更穩(wěn)定，但手機(jī)用戶(hù)與整體PC用戶(hù)相比仍然差距較大。當(dāng)下移動(dòng)終端的一個(gè)重要趨勢(shì)是：在移動(dòng)終端的電子商務(wù)應(yīng)用發(fā)展迅速，領(lǐng)域發(fā)展迅速。較上一年，手機(jī)用戶(hù)使用手機(jī)用于網(wǎng)上購(gòu)物的比率增長(zhǎng)了6.6%，是上年同期的2.36倍。

伴隨目前我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的普及程度的逐漸提高，微博的受眾面和影響力日益也得到擴(kuò)大，同時(shí)微博在中國(guó)的飛速發(fā)展也引起了我國(guó)學(xué)者和企業(yè)家的關(guān)注。因此引起了企業(yè)家們慢慢將眼光注視通過(guò)微博進(jìn)行相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)，當(dāng)然我國(guó)學(xué)者們也逐漸加深了對(duì)該領(lǐng)域的研究。隨著微博在國(guó)內(nèi)的不斷普及應(yīng)用，很多國(guó)內(nèi)的企業(yè)也開(kāi)始重視利用微博媒體客進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。本文研究從消費(fèi)者的角度出發(fā)，重點(diǎn)探討影響消費(fèi)者參與微博營(yíng)銷(xiāo)態(tài)度和意愿的關(guān)鍵變量。

1 微博對(duì)消費(fèi)者口碑傳播在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的作用

1.1 微博對(duì)消費(fèi)者口碑傳播價(jià)值分析

通過(guò)微博口碑傳播對(duì)消費(fèi)者的研究，可以充分了解如何利用網(wǎng)絡(luò)渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)手段，充分提升企業(yè)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。讓企業(yè)和個(gè)人都能夠全面發(fā)掘微博媒體的價(jià)值，以達(dá)到自己的推廣效果。因此，企業(yè)微博的口碑對(duì)消費(fèi)者的研究?jī)r(jià)值具有非常重要的意義。

1.1.1 利用微博媒體提升公司的品牌形象與影響力

隨著用戶(hù)個(gè)人的名氣的積累，在某些方面不可避免地影響到了用戶(hù)所在的公司。有些名人或名企業(yè)開(kāi)通了屬于自己的官方微博。他們通過(guò)與粉絲的良好互動(dòng)交流，不斷提升自己的知名度和人氣，無(wú)形中提升了企業(yè)的品牌價(jià)值。使用上述方法展開(kāi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能夠最直接地反映微博媒體的價(jià)值。

1.1.2 用低成本優(yōu)勢(shì)與用戶(hù)更好地溝通

企業(yè)的管理者可以利用微博的媒體平臺(tái)作用，來(lái)發(fā)布他們的觀點(diǎn)，讀者可以在上面發(fā)表評(píng)論，管理員也可以回復(fù)讀者的意見(jiàn)。由于微博的實(shí)時(shí)實(shí)地效應(yīng)，企業(yè)管理者和讀者之間的溝通會(huì)更及時(shí)、更方便，因此可與客戶(hù)保持良好的關(guān)系。

1.1.3 推廣微博媒體，企業(yè)大大地降低了廣告成本

眾所周知，企業(yè)如果選擇到平面媒體上發(fā)布廣告，所耗費(fèi)的費(fèi)用極大。但是，如果企業(yè)選擇在媒體上發(fā)布具有營(yíng)銷(xiāo)信息的微博，可以起到推廣企業(yè)產(chǎn)品的目的。不僅大大地減少了營(yíng)銷(xiāo)成本，還在不增加官方網(wǎng)站的維護(hù)費(fèi)用前提下提高了企業(yè)官網(wǎng)的訪問(wèn)量與點(diǎn)擊率。

1.2 微博是消費(fèi)者口碑傳播與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的有機(jī)結(jié)合

作為一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，微博對(duì)消費(fèi)者口碑傳播具有著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的共性。如時(shí)域性、富媒體、交互式、個(gè)性化、成長(zhǎng)性、整合性、超前性、高效性、經(jīng)濟(jì)性以及技術(shù)性。

微博對(duì)消費(fèi)者口碑傳播作為一種新型的營(yíng)銷(xiāo)手段，也具有著自己獨(dú)特的特征。首先是準(zhǔn)入門(mén)檻低。傳統(tǒng)博客強(qiáng)調(diào)版本布置與語(yǔ)言組織，博文的創(chuàng)作需要考慮完整的邏輯性，因此在博客上寫(xiě)文章的門(mén)檻高、要求高；而微博媒體則大不相同，只要某個(gè)用戶(hù)會(huì)發(fā)信息，就可以發(fā)微博媒體。其次是微博對(duì)消費(fèi)者口碑傳播具有即時(shí)通訊的優(yōu)越性，對(duì)于每篇微博媒體客140個(gè)字符的信息量，特別適合手機(jī)上網(wǎng)用戶(hù)使用，無(wú)論你在何種場(chǎng)地，都很容易通過(guò)手機(jī)完成自己的微博媒體客。

較其他媒體，如博客，微博媒體在消費(fèi)者口碑傳播方面更具有較強(qiáng)的互動(dòng)。微博與博客最大的效應(yīng)不同就是即時(shí)性。微博其實(shí)是一種背對(duì)臉的跟隨方式。用戶(hù)只需要在具有即時(shí)溝通的工具，如手機(jī)或微信賬戶(hù)，登陸后發(fā)送一條消息，人們就可以即刻接受到信息；而博客不一樣，它是不具有即時(shí)性的。

2 微博對(duì)消費(fèi)者口碑傳播的影響研究

微博作為一種嶄新的營(yíng)銷(xiāo)新技術(shù)，以其強(qiáng)大的社會(huì)性已經(jīng)發(fā)展成為企業(yè)必備的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。社交網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)平臺(tái)，已經(jīng)登上了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的舞臺(tái)。微博營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)與巨大的商業(yè)價(jià)值為人們提出了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)框架，透過(guò)這個(gè)框架，企業(yè)可以對(duì)消費(fèi)者口碑傳播產(chǎn)生強(qiáng)大的影響力，企業(yè)的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)可以借助于此而得以實(shí)現(xiàn)。

本文借鑒Speed & Thompson(2000)的研究，其在對(duì)消費(fèi)者口碑傳播影響的因素分析中，率先提出應(yīng)從微博營(yíng)銷(xiāo)及其交互因素方面來(lái)考慮進(jìn)行歸因假設(shè)與論證，Speed & Thompson提供了較為完整的研究框架，其研究結(jié)果也得到了許多學(xué)者的認(rèn)可。

根據(jù)消費(fèi)者口碑傳播分為認(rèn)知性態(tài)度、情感性態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿三個(gè)維度來(lái)衡量。由于在選取各維度的測(cè)量項(xiàng)目時(shí)，分別只選取三個(gè)問(wèn)題，所以量表純化時(shí)，不需要分三個(gè)維度來(lái)純化。

圖1 微博營(yíng)銷(xiāo)影響消費(fèi)者口碑傳播概念模型

接下來(lái)通過(guò)因子分析篩選，選取以下6個(gè)為影響因子：

F1：消費(fèi)者對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)的態(tài)度；

F2：消費(fèi)者介入度；

F3：消費(fèi)者對(duì)企業(yè)參與微博營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)機(jī)的感知；

F4：企業(yè)對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)的宣傳；

F5：企業(yè)——微博營(yíng)銷(xiāo)的匹配度；

F6：企業(yè)可信度。

通過(guò)因子分析后的檢驗(yàn)結(jié)果為需要做信度檢驗(yàn)，該檢驗(yàn)量表是用于測(cè)量相關(guān)變量是否達(dá)到一致性和穩(wěn)定性。本文通過(guò)采納Cronbach α系數(shù)來(lái)檢驗(yàn)問(wèn)卷的信度作為信度檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。

Cronbach α值越大說(shuō)明測(cè)量的信度越高。依據(jù)經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)信度值居于0.70～0.80之間表示信度很好，居于0.80～0.90之間表示信度非常好。通過(guò)檢驗(yàn)，本文研究的信度結(jié)果如下表所示。

表1 信度分析

從表中可以看出各因子的Cronbach α系數(shù)均大于0.7，說(shuō)明因子信度通過(guò)檢驗(yàn)，本問(wèn)卷的可靠性非常好。

從以上研究結(jié)論可知，企業(yè)可信度這個(gè)指標(biāo)是影響消費(fèi)者口碑最主要的原因，建立起良好的信任感，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，會(huì)使其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更具有說(shuō)服性。從人們的感知來(lái)說(shuō)，也更具有可信度。公眾對(duì)品牌產(chǎn)品的認(rèn)可源于對(duì)企業(yè)建立的信任感，這是需要一個(gè)一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。因此，企業(yè)必須首先以遵守法律、法規(guī)，遵守商業(yè)道德，保護(hù)勞動(dòng)者的合法權(quán)益等社會(huì)基本責(zé)任為前提，然后向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，并通過(guò)開(kāi)展一系列的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)手段，讓消費(fèi)者了解其企業(yè)文化，從而消除公眾心理上的懷疑，提高對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)和信任。

3 對(duì)我國(guó)公司實(shí)施微博營(yíng)銷(xiāo)的啟示

我國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)在微博營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐過(guò)程中與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)相比還處于比較低級(jí)的狀態(tài)。在微博營(yíng)銷(xiāo)方面，我國(guó)的企業(yè)最缺乏的是微博營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略意識(shí)，雖然微博營(yíng)銷(xiāo)尚不能立即與商業(yè)利益緊密聯(lián)系起來(lái)，但是從未來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，微博營(yíng)銷(xiāo)的前景比任何一種媒體都更具分眾性、廣泛性、傳播性。尤其是一旦形成對(duì)消費(fèi)者的口碑影響力，將給企業(yè)帶來(lái)源源不斷銷(xiāo)售，也必將在微博的“推”的力量之下持續(xù)不斷地推動(dòng)企業(yè)獲得長(zhǎng)足的發(fā)展。但是國(guó)內(nèi)企業(yè)在切入微博營(yíng)銷(xiāo)時(shí)會(huì)普遍存在著一個(gè)落腳點(diǎn)或者稱(chēng)著力點(diǎn)的問(wèn)題，這不僅僅是我國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)的問(wèn)題，也是一個(gè)廣泛存在著的具有共性的問(wèn)題。下面是幾點(diǎn)微博營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者口碑傳播影響的啟示，做為本次研究的心得也做為啟示錄與企業(yè)分享。

3.1 必須認(rèn)識(shí)微博營(yíng)銷(xiāo)的重要性及其戰(zhàn)略地位

首先，國(guó)內(nèi)企業(yè)要認(rèn)識(shí)到微博營(yíng)銷(xiāo)是信息世紀(jì)不得不走的一條路。從企業(yè)角度來(lái)說(shuō)，在企業(yè)運(yùn)營(yíng)要獲得經(jīng)濟(jì)利益就必須讓消費(fèi)者了解企業(yè)、認(rèn)知產(chǎn)品；從消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)上每天都有新品發(fā)布，不可能關(guān)注每一種產(chǎn)品；從品牌運(yùn)營(yíng)的角度，微博營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與受眾選擇提供了一個(gè)嶄新的視角，使得企業(yè)可以超越純粹的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)而通過(guò)對(duì)社會(huì)的訴求來(lái)展示自己的市場(chǎng)定位與產(chǎn)品特性，從而能夠更加有力地在紛繁的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域中脫穎而出。企業(yè)可以將營(yíng)銷(xiāo)做為一項(xiàng)長(zhǎng)期投資與柔性營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，持之以恒并不斷變換手段，使得微博營(yíng)銷(xiāo)“常營(yíng)常新”。

3.2 學(xué)習(xí)西方發(fā)達(dá)國(guó)家的成功經(jīng)驗(yàn)

由于西方發(fā)達(dá)國(guó)家率先在微博營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)力，并已經(jīng)被無(wú)數(shù)的成功案例證明了其效驗(yàn)性，在微博營(yíng)銷(xiāo)方面國(guó)外的企業(yè)積累了更多的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)非常值得借鑒。近期在微博上就出現(xiàn)了數(shù)家發(fā)達(dá)國(guó)家的成功營(yíng)銷(xiāo)案例。

微博營(yíng)銷(xiāo)手段是一個(gè)定期、長(zhǎng)期投入的過(guò)程。企業(yè)在作出決定前，必須清楚地認(rèn)識(shí)到企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略行為。企業(yè)在將有限的資源投入到微博營(yíng)銷(xiāo)上面時(shí)，就應(yīng)該把它納入企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略中去，同時(shí)將其與企業(yè)文化有機(jī)的融合。公眾對(duì)企業(yè)認(rèn)可是一個(gè)長(zhǎng)期印象積累的過(guò)程，每一次的微博營(yíng)銷(xiāo)就是一次積累的基礎(chǔ)。微博營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)主帶來(lái)了傳統(tǒng)廣告無(wú)法達(dá)到的傳播效果，這些無(wú)形的品牌優(yōu)勢(shì)，才逐步為企業(yè)建立起品牌資產(chǎn)。微博營(yíng)銷(xiāo)必須是一個(gè)長(zhǎng)期的投資行為，同時(shí)也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期的利益，逐漸促使企業(yè)與社會(huì)間形成一個(gè)良性循環(huán)。這樣，微博營(yíng)銷(xiāo)才能作為持續(xù)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和促進(jìn)社會(huì)不斷發(fā)展的最優(yōu)營(yíng)銷(xiāo)工具。

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1005-5800(2013)09(c)-024-02