“軟硬維度”下的品牌設(shè)計管理

陳以欣 CHEN Yixin武漢理工大學(xué),武漢430070（Wuhan University of Technology , 430070 Wuhan）

“軟硬維度”下的品牌設(shè)計管理

陳以欣 CHEN Yixin
武漢理工大學(xué),武漢430070（Wuhan University of Technology , 430070 Wuhan）

在全球經(jīng)濟(jì)一體化和信息化快速發(fā)展的時代大背景下，設(shè)計公司的長遠(yuǎn)發(fā)展與其經(jīng)營管理策略和品牌的構(gòu)建創(chuàng)新密切相關(guān)。在品牌設(shè)計與創(chuàng)新之中，不僅需要具有創(chuàng)意的設(shè)計人員、基礎(chǔ)扎實的技術(shù)人員，更需要高層人員對品牌進(jìn)行有效的管理與規(guī)劃。通過列舉并分析國內(nèi)外知名企業(yè)品牌的構(gòu)建，重點(diǎn)從品牌創(chuàng)新的“軟維度”即品牌文化和消費(fèi)者價值認(rèn)同和“硬維度”即產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新及市場份額的角度對企業(yè)品牌的發(fā)展進(jìn)行了探討研究。

設(shè)計管理；品牌創(chuàng)新；軟硬維度

一、品牌的概念

從廣義上講，“品牌”是指消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度，品牌并不等同于物質(zhì)實體，在物質(zhì)性的空間維度上還沒有實質(zhì)性的存在屬性[1]。品牌是通過間接的物質(zhì)載體來體現(xiàn)的，品牌作為企業(yè)重要的文化象征，是一種文化下的特殊符號。一個企業(yè)的品牌是由產(chǎn)品的屬性、名稱、包裝、價格和聲譽(yù)共同構(gòu)成的，品牌存在的價值就在于使企業(yè)具有鮮明的識別性，從而達(dá)到區(qū)別其他企業(yè)的目的與效果。

二、品牌創(chuàng)新的兩個維度

在品牌創(chuàng)新構(gòu)建中，主要包括“軟維度”和“硬維度”兩個內(nèi)容的創(chuàng)新。“軟維度”是指品牌在企業(yè)上的文化構(gòu)建和受眾依附于品牌的情感價值；“硬維度”則是指構(gòu)成品牌的產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新及管理戰(zhàn)略等。品牌創(chuàng)新的軟硬維度與企業(yè)的創(chuàng)意管理密不可分。企業(yè)的創(chuàng)意管理中“創(chuàng)意”的含義就等于創(chuàng)新加價值。“創(chuàng)意”對應(yīng)“藝術(shù)”，“管理”對應(yīng)“商業(yè)”。創(chuàng)意這種文化要素涵蓋了知識、信息和創(chuàng)意，以傳統(tǒng)文化資源為根基，只有在文化產(chǎn)業(yè)價值鏈下考量才具有商業(yè)的意義。創(chuàng)意管理分解為創(chuàng)意過程、創(chuàng)意團(tuán)隊、創(chuàng)意組織、創(chuàng)意戰(zhàn)略、創(chuàng)意消費(fèi)和創(chuàng)意政策。因此，創(chuàng)意管理讓創(chuàng)意成為了產(chǎn)業(yè)，通過決策，組織，運(yùn)營來更好地塑造和運(yùn)作品牌。品牌的創(chuàng)意管理應(yīng)具備三個特點(diǎn)：一是要有創(chuàng)造性，二是具備符號及象征價值，三是形成自主知識產(chǎn)權(quán)。在創(chuàng)意系統(tǒng)理論中，管理的第一個意義就是將焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向品牌的價值鏈。毋庸置疑，中國企業(yè)要想在激烈的市場競爭中生存、發(fā)展，就必須實現(xiàn)品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略。管理創(chuàng)新首先是思維創(chuàng)新，需要企業(yè)不斷強(qiáng)化社會責(zé)任意識和品牌塑造理念，提高產(chǎn)品的競爭力。其次，企業(yè)品牌管理也需要通過“藝術(shù)創(chuàng)意”來提升品牌文化的附加值，錘煉核心競爭力，形成企業(yè)獨(dú)有的自主知識產(chǎn)權(quán)，以便建設(shè)自己的品牌形象[2]。

三、“軟性”維度下的品牌創(chuàng)新

1.塑造良好的品牌形象，創(chuàng)建品牌文化

在激烈的市場競爭中，企業(yè)要想得以生存和發(fā)展，必須要有遠(yuǎn)見的制定自己的品牌戰(zhàn)略。品牌效應(yīng)具有不可估量的社會價值和客觀的經(jīng)濟(jì)價值，良好的品牌不僅具有極大的市場吸引力，同時還可以產(chǎn)生極大的影響力和輻射力，能夠使企業(yè)在激烈變化的市場競爭中處于主動的和不敗的地位。反之，一個信譽(yù)不佳的“品牌”會使產(chǎn)品滯銷，使企業(yè)一蹶不振，甚至陷入惡性循環(huán)。因此塑造良好健康的品牌形象是創(chuàng)建品牌的關(guān)鍵。

國內(nèi)企業(yè)海爾以其優(yōu)秀的品牌文化和過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，從一個地方企業(yè)成長為聞名于世界的民族名牌。它消化吸收了日本、韓國的成功經(jīng)營戰(zhàn)略，在做大做強(qiáng)國內(nèi)市場的同時更是積極地進(jìn)取海外市場。為了清理以往輿論所說的效仿對手的名聲，海爾通過不斷的創(chuàng)新，生產(chǎn)出一系列的生態(tài)、高科技的電器產(chǎn)品，借此塑造了自己獨(dú)一無二的品牌形象，贏得了較高的美譽(yù)度。

2.企業(yè)文化的定位和市場受眾的細(xì)分

通過對企業(yè)品牌特色的定位以實現(xiàn)名牌戰(zhàn)略的創(chuàng)新點(diǎn)和生長點(diǎn)，塑造和凸顯企業(yè)自身的特點(diǎn)能使企業(yè)品牌具有開拓精神的創(chuàng)新文化。這種差異性的傳達(dá)能使消費(fèi)者強(qiáng)烈地聯(lián)想到品牌的特殊屬性，清晰地展示出自己的優(yōu)勢地位。

受眾文化能夠?qū)е录?xì)分市場的創(chuàng)新。文化背景是影響消費(fèi)者購買行為的決定性因素，針對不同文化的細(xì)分確定不同的消費(fèi)群體，其中包括地理的變量、人口的變量、心理的變量以及行為的變量，從而借此實現(xiàn)區(qū)域產(chǎn)品及品牌的創(chuàng)新。公司要通過特別的產(chǎn)品設(shè)計和營銷方案以迎合不同文化下的價值觀，為新產(chǎn)品找到合適的市場。我們知道，國內(nèi)電子品牌“愛國者”最早定位為民族品牌，將華人樸素的愛國情感融入企業(yè)品牌的文化構(gòu)建之中。成為“令國人驕傲的國際性企業(yè)”是該企業(yè)的目標(biāo)。進(jìn)入市場初期，愛國者以相對低廉的價格將目標(biāo)客戶主要鎖定在經(jīng)濟(jì)購買力相對薄弱的大學(xué)生之中。愛國者的企業(yè)文化導(dǎo)向和大學(xué)生的心理文化選擇傾向是相當(dāng)接近的，所以對產(chǎn)品的營銷帶來了一定的幫助。

另外，隨著信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)，基于網(wǎng)絡(luò)的電子商務(wù)也在迅速發(fā)展。這種新的商業(yè)模式不僅從諸多微觀領(lǐng)域向傳統(tǒng)的運(yùn)作方式發(fā)起了嚴(yán)重挑戰(zhàn)，而且還帶來了宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行與管理的革命性變革。許多專家認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展是未來25年內(nèi)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個推動力，是世界經(jīng)濟(jì)向知識經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的火車頭。在網(wǎng)絡(luò)營銷即將成為商務(wù)活動的主導(dǎo)形式之際，中國如何更好、更快地發(fā)展電子商務(wù)，參與全球經(jīng)濟(jì)一體化是值得認(rèn)真探討的。中國網(wǎng)絡(luò)營銷雖然起步較晚，但發(fā)展速度很快。電子商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)存在著相輔相存的關(guān)系，由于中國互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)眾多，因而網(wǎng)絡(luò)營銷在中國具有較好的發(fā)展基礎(chǔ)。

我們以“凡客誠品”為例。凡客誠品最初的市場定位是中年商業(yè)人士，這種相對狹窄的市場定位使得貨品種類只限于男士襯衫。從消費(fèi)心理上講，男士在購物活動中相對保守，而在新興的B2C電子商務(wù)模式下，女性用戶與男性用戶對比，在購物方面則顯得更具冒險精神，也敢于嘗試新型的購物方式，因此凡客誠品在后期就認(rèn)真調(diào)整了目標(biāo)客戶群，將其擴(kuò)大為20～26歲的年輕人群。同時，凡客誠品充分利用互聯(lián)網(wǎng)這個新興的平臺與渠道，節(jié)省了傳統(tǒng)實體店面大量相關(guān)的費(fèi)用，只是選擇投放部分平面媒體廣告，卻沒有投放電視廣告。凡客誠品依靠良好的產(chǎn)品和個性化服務(wù)，逐步建立起了企業(yè)的口碑，在讓消費(fèi)者對凡客誠品的產(chǎn)品建立信任感之后，凡客誠品首先走出電子商務(wù)企業(yè)的思維定勢，回歸于服裝品牌的定位，開始打造以年輕人為主要消費(fèi)群體的時尚品牌[3]。凡客誠品通過男士襯衫打開市場之后，就一直在增加商品種類，從襯衫到POLO衫，再到牛仔褲；從一般女士服裝，到鞋，再到飾品，一直到現(xiàn)在幾乎涵蓋了所有門類的服裝。2010年6月，凡客誠品邀請80后偶像王珞丹和韓寒做其產(chǎn)品的代言人，以“簡單得體的生活方式”為品牌理念。凡客誠品的公關(guān)營銷重點(diǎn)在于推銷凡客的企業(yè)文化，再將其發(fā)展為品牌文化，成為加強(qiáng)顧客增加其信任度的橋梁與媒介，而不斷購買凡客誠品的商品。從企業(yè)形象塑造到品牌策劃，凡客誠品系統(tǒng)、全面地提升了企業(yè)的競爭力。

3.建立新的品牌塑造模式

米蘭達(dá)·波斯曼認(rèn)為，無論是在藝術(shù)作品的呈現(xiàn)方式上，還是在發(fā)掘新受眾的進(jìn)程中，藝術(shù)營銷應(yīng)該促進(jìn)藝術(shù)體驗的共同創(chuàng)造，品牌應(yīng)該引入消費(fèi)者的思考，把受眾帶入品牌塑造的創(chuàng)意過程中[4]。傳統(tǒng)的品牌建構(gòu)基于企業(yè)單方面的定義，而在創(chuàng)意管理下的品牌價值不再是單方面的由生產(chǎn)者塑造，相反，企業(yè)要讓消費(fèi)者變成主動的參與者，在產(chǎn)品和品牌成型的過程中留出新的解讀空間。

在2004年的奧運(yùn)會上，耐克和阿迪達(dá)斯都推出了全新的產(chǎn)品廣告形式，短片中敘述著受眾的心情和故事，沒有直接地凸顯和介紹產(chǎn)品，但是效果卻是異常地好（見圖1）。相對于作為新經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的消費(fèi)者體驗及參與感而言，商品本身的交易已不再重要。將受眾帶回到一個共同創(chuàng)意者的位置面對藝術(shù)創(chuàng)意及創(chuàng)意消費(fèi)的真實互動，卻代表了品牌創(chuàng)新的一個新的選擇性未來。

圖1 耐克廣告

四、“硬性維度”下的品牌創(chuàng)新

1．以產(chǎn)品創(chuàng)新為品牌創(chuàng)新的根基

產(chǎn)品的創(chuàng)新在市場供應(yīng)中起著決定性的作用，企業(yè)及品牌的領(lǐng)先者通常能為顧客提供高質(zhì)量及卓越品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

（1）品種的創(chuàng)新。產(chǎn)品是企業(yè)的根基，是品牌的載體。只有當(dāng)產(chǎn)品得到消費(fèi)者的認(rèn)同和滿意，和產(chǎn)品本身產(chǎn)生緊密的聯(lián)系，品牌才能附著于產(chǎn)品深入到受眾的內(nèi)心。不斷地推出新產(chǎn)品并將品牌延伸到相關(guān)的產(chǎn)品類別中，往往能擴(kuò)大產(chǎn)品的內(nèi)涵，是公司進(jìn)行品牌創(chuàng)新的基本保障。在規(guī)劃市場時，企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的需求將產(chǎn)品劃分為基本產(chǎn)品、附加值產(chǎn)品以及潛在產(chǎn)品。耐克公司一開始只是經(jīng)營跑鞋，但現(xiàn)在已在整個體育用品市場上展開著激烈的角逐，經(jīng)營著各類運(yùn)動鞋、運(yùn)動服以及其他運(yùn)動設(shè)施產(chǎn)品。產(chǎn)品種類的拓展使得公司不斷獲得創(chuàng)新的空間和更加廣闊的市場前景。

（2）技術(shù)的創(chuàng)新。產(chǎn)品技術(shù)的創(chuàng)新包括結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、性能等多方面的創(chuàng)新，公司需要不斷的研發(fā)新產(chǎn)品以拓展新的市場來提高競爭力。蘋果公司是電子產(chǎn)品創(chuàng)新的典范，近幾年來致力于技術(shù)創(chuàng)新以及研發(fā)新產(chǎn)品，旗下的iPod音樂播放器、iPod平板電腦和iphone手機(jī)都成為最新型的時尚產(chǎn)品，受到無數(shù)消費(fèi)者的青睞。去年5月初發(fā)售的iPod，短短一個月的銷售量就達(dá)200萬臺，創(chuàng)造收入10億美元。蘋果在自主研發(fā)方面不惜重金，僅2006年一年就投入研發(fā)經(jīng)費(fèi)7.15億美元。蘋果連續(xù)三年被美國《財富》雜志評為全球“最受尊敬的企業(yè)”。蘋果取得這一地位的重要原因就是不斷地產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新。

（3）設(shè)計的創(chuàng)新。產(chǎn)品要實現(xiàn)品牌化，必須與眾不同，設(shè)計則為產(chǎn)品及公司提供了一條強(qiáng)而有力的途徑并進(jìn)行著差異化的定位。設(shè)計在產(chǎn)品的制造、營銷服務(wù)、包裝方面顯得尤為重要。對于公司來說，良好的產(chǎn)品設(shè)計能更快地制造和營銷。對于消費(fèi)者而言，設(shè)計優(yōu)秀的產(chǎn)品會更加贏得人們的喜愛，方便人們使用、安裝、維修和處置。弗吉尼亞·波斯特爾在《風(fēng)格的實質(zhì)》一書中寫道：“美學(xué)通常是唯一讓產(chǎn)品與眾不同的方法。”[5]設(shè)計能夠改變消費(fèi)者的知覺，讓品牌體驗更加具有價值。如意大利的服裝和家具品牌就是贏在設(shè)計上，斯堪的納維亞的產(chǎn)品設(shè)計兼具實用美觀以及綠色環(huán)保意識，這是其成功的秘訣。

寶潔作為唯一的日用化妝品頂級外資公司，已進(jìn)入中國十大納稅大戶之中。它于1931年首創(chuàng)品牌管理系統(tǒng)，運(yùn)用多品牌戰(zhàn)略占有了廣闊的市場空間。寶潔對于品牌的原則是：一旦發(fā)現(xiàn)有一個種類的市場存在空間，那就全力以赴地由自身品牌去占領(lǐng)。寶潔在同行之中擁有極高的市場占有率，直至今日仍在品牌管理方面起著領(lǐng)頭雁的作用，成為20世紀(jì)以及21世紀(jì)初最具創(chuàng)舉的營銷奇跡。

2.設(shè)計師與“品牌管理”

設(shè)計師的目標(biāo)是通過自己的設(shè)計，讓商品的銷量和質(zhì)量得到增長和提高，設(shè)計師應(yīng)該承擔(dān)起企業(yè)品牌建設(shè)的重要責(zé)任，品牌管理不僅僅是企業(yè)決策者的分內(nèi)的工作，設(shè)計師也應(yīng)該對品牌策略的實施效果進(jìn)行評估：

第一，品牌是否是在向客戶提供真正需要的產(chǎn)品或者服務(wù)；

第二，品牌定位是否需要調(diào)整。市場是否有轉(zhuǎn)變；

第三，品牌形象是否保持著持續(xù)性和一致性；

第四，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和層次是否合理；

第五，品牌內(nèi)涵是否可以涵蓋現(xiàn)階段的所有產(chǎn)品；是否可以做到品牌延伸；

第六，品牌市場的信息溝通是否暢通。

只有明白品牌管理下的設(shè)計目標(biāo)和方向，設(shè)計師才能更加清晰地追求市場的不斷需求。

五、小結(jié)

品牌創(chuàng)新的成功在于企業(yè)管理方式的創(chuàng)新，只有不斷地創(chuàng)新才能賦予企業(yè)永不枯竭的生命力和發(fā)展動力，這就是企業(yè)維護(hù)及保護(hù)品牌的重要戰(zhàn)略策略。將創(chuàng)意管理納入品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略，通過對構(gòu)成品牌的兩個維度的創(chuàng)新達(dá)到強(qiáng)化品牌效應(yīng)的作用，是維護(hù)企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系、增強(qiáng)企業(yè)競爭力、開拓國內(nèi)外市場的重要基礎(chǔ)及其保證。21世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)是全球化的經(jīng)濟(jì)，中國企業(yè)要想保持可持續(xù)發(fā)展，必須密切注意世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大趨勢，要站在歷史的高度制定中國品牌戰(zhàn)略和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，充分認(rèn)識到自己的社會責(zé)任和歷史責(zé)任。同時也要努力追求企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營、品質(zhì)、環(huán)境及社會責(zé)任管理系統(tǒng)的全面整合，保持人與自然的和諧、人與人的和諧，只有這樣，才能在新的歷史階段與時俱進(jìn)，創(chuàng)造出高度的物質(zhì)文明和精神文明。

[1]韓光軍.品牌策略[M].北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社,1997:123.

[2]梁梅.信息時代的設(shè)計[M].南京：東南大學(xué)出版社,2002:17.

[3]屈云波.品牌營銷[M].北京：企業(yè)管理出版社,1996:45-47.

[4]克里斯·比爾頓.創(chuàng)意與管理——從創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)到創(chuàng)意管理[M].向勇，譯.北京：新世界出版社,2010:87-89.

[5]菲利普· 特勒,凱文·萊恩·凱勒.營銷管理：分析、計劃、執(zhí)行和控制[M].梅汝和，梅清豪、張桁，譯.上海：上海人民出版社,2009:76.

Brand Management from “Soft” And “Hard” Perspectives

In the milieu of global economic integration and rapid growth of information technology, a designing company’s long-term development strategy and management strategy are closely integrated with its innovation and construction of brand. A brand innovation process involves creative designers, competent technicians and effective management and planning of the target brand. This article illustrates and analyzes some exemplary brand constructions among some well-known enterprises both at home and abroad, focusing specif i cally both on their “soft” dimension—the cultural value and consumers’ acceptance of the brands and “hard” dimension—the market share and ranking of products.

design management；brand innovation； soft/hard dimension

J04

A

10.3963/j.issn.2095-0705.2013.05.013(0059-04)

2013-08-22

陳以欣，武漢理工大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院碩士生。