基于同異屬性效用解構的屬性同異策略選擇模型構建

內容摘要：產品屬性比較是消費行為研究中的重要命題，并揭示了特殊屬性在產品比較中的重要性，研究發現特殊屬性相對于共同屬性會在屬性比較中受到更多關注，不同情形下同異屬性各有利弊。不同于傳統的差異化策略思維和屬性比較中對特殊屬性的強調，本研究揭示出在特定情形下趨同屬性的正面效用，并對同異屬性的效用進行了系統解構，從感知風險和消費者同異需要兩個維度構建了屬性同異策略選擇模型，提出了在不同情形下企業的屬性同異策略。

關鍵詞：屬性同異策略 屬性趨同效應 知覺聚焦效應

相關研究概述

產品屬性比較是消費行為研究中的重要命題，并揭示了特殊屬性在產品比較中的重要性，研究發現特殊屬性相對于共同屬性會在屬性比較中受到更多關注，成為比較的焦點（Tversky，1977；Houston & Sherman，1995），消費者更傾向于選擇特殊屬性的產品（Dhar & Sherman，1996）。無獨有偶，在戰略領域差異化策略也頗受推崇，無論是波特的差異化觀念（Porter，1997）、藍海戰略，還是營銷領域的STP，都提倡差異化。然而，在產品屬性比較中，消費者是否會傾向于選擇屬性趨同的產品，表現出有悖于屬性比較理論的行為呢？雖然前期研究認為，人們更傾向于選擇具有獨特屬性的產品（Dhar & Sherman，1996），然而屬性趨同效應研究發現，當把感知風險和后悔等因素納入消費者的選擇過程，消費者會有相反表現（孫洪杰、周庭銳，2011）。例如，某近視患者欲做近視矯正手術，在其選擇集內的三家醫院在主治醫生口碑和距離兩個屬性上相同，但在手術技術類型屬性上不同，其中有兩家的手術技術類型為MDE，而另外一家的手術技術類型為MGC。在消費者對具體的手術技術類型優劣無法判斷，但卻面臨高風險的情形下，為了回避風險，往往不會選擇特殊屬性的產品，而傾向于選擇屬性趨同的產品（MDE技術的手術），從而產生屬性趨同效應。也就是說，在一個由特定維度屬性表現值不同的兩個方案構成的選擇集內，加入和其中一方案該屬性值相同的第三方案時，會使消費者傾向于選擇屬性趨同產品。

屬性趨同效應揭示了趨同屬性的正面效用，為企業的差異化策略提供了新的理論支撐。因此，需要更全面來審視雷同和差異策略，而不是一味肯定差異化，否定雷同化。同和異是一對矛盾體，是辯證的統一，差異化需要精微地分辨和處理同和異的問題，差異并不代表全面的不同。對于差異化觀念而言，孫子兵法中有這樣兩句話：“凡戰者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無窮如天地，不竭如江海”、“戰勢不過奇正，奇正之變，不可勝窮也。奇正相生，如循環之無端，孰能窮之哉！”。奇正是一對矛盾體，但也可以互變互補，正奇各有其妙。

奇正的策略不能只停留在觀念上，前期的差異化觀念更多停留在理念層面，無法進行細化，到底如何實現差異化，哪些方面該和競爭對手趨同，哪些方面該形成差異，這些問題卻并沒有探討。國際學術界關于屬性比較的研究成果可以為差異化和雷同化提供具體的方法論支撐。屬性比較研究認為，產品是由一系列屬性構成的，例如顏色、大小、形狀、味道、價格等，從屬性解構的層面能夠使差異化戰略落實到具體的戰術策略之上，產品屬性一定程度上說是產品差異化的基本要素，也就是元差異。本文嘗試利用最新的屬性比較研究成果探討差異化策略的元差異策略，為差異化思維提供切實可行的策略方法。

同異屬性的效用解構

本文研究是從消費者層面切入，基于同異屬性的效用解構來探討企業在產品具體屬性上的同異策略，也就是說企業需要在產品的具體屬性上考慮和其他產品的某屬性雷同還是差異。把產品某屬性和其他產品相同，稱為屬性趨同；而把產品某屬性和其他產品不同，稱為屬性趨異。產品屬性同異的決策需要明晰屬性同異的利弊，從消費者層面來看，屬性同異的利弊如下：

（一）屬性趨同產品的弊端

屬性趨同產品的弊端有目共睹，主要表現在以下兩個方面：

1.屬性趨同產品無法滿足功能差異需求。人們的需要本來就是多元的、存在差異的，只是被嚴格預算約束的需要有時會表現為雷同的需求。當人們從溫飽線上掙扎出來，預算約束降低之后，差異化的需求就被激活。但是屬性趨同的產品卻無法滿足人們的差異化需求。

除了功能性的差異需求之外，對于喜歡標新立異、特立獨行的人們來說，差異本身就是一種效用，能夠體現自己的獨特個性，使自己顯得卓爾不凡。但是屬性趨同顯然無法打動這部分消費者，無法滿足獨特性需求。

2.屬性趨同無法提供最終的鑒別性購買理由。消費者要做出最終選擇，需要鑒別性的購買理由，趨同的屬性不是消費者最終做決策的依據點，還需要通過尋求其他因素以在屬性趨同的產品中做出選擇。

（二）屬性趨同產品的利益

屬性趨同產品并非百害無一利，屬性的趨同同樣可以為顧客帶來利益，表現在：

1.有助于提高安全感。屬性趨同效應研究發現，屬性趨同能夠有效降低消費者的風險感知，消費者在高風險感知的情形下會把屬性同異作為一種外部線索，從而推斷屬性趨同的產品更成熟、更流行、質量更可靠（Wernerfelt，1995）。

2.有助于降低預期后悔。預期后悔會影響消費者的選擇，人們的預期后悔程度受到參照群體的影響，當人們預期如果選擇錯誤但是有很多人和自己一樣犯錯的時候，預期后悔就會低；相反，當人們預期如果選擇錯誤而別人都選擇正確的話，后悔度就會高。消費者選擇屬性趨同產品可以有效降低預期后悔程度。

3.有助于滿足求同需求。在東方集體主義文化下，很多人有求同的需要，他們不喜歡特立獨行，喜歡在隨大流中尋求一種安全感，希望得到群體的認同和認可，因此對于部分群體而言，屬性趨同可以滿足其求同需要。

同異是一對矛盾體，對于屬性趨異而言，其利弊和屬性趨同相反，在這里不再贅述。

通過以上分析可以看出，屬性同異決策受到兩種決然相反的力量影響，一種是趨同力量，表現為安全感、求同需要；另外一種力量是趨異力量，表現為新鮮感、差異化需求與獨特性需求。這兩種力量在不同情形下此消彼長，因此不同情形會影響企業采用不同的屬性同異策略。

屬性同異策略選擇模型構建

屬性同異策略其核心是明晰屬性同異利弊之后，根據屬性同異效用的條件，揚長避短，各取所長。根據屬性趨同和趨異的機理以及利弊，本文作出了屬性同異選擇策略模型。

從消費者需求和認知的視角，本文把影響消費者同異感知的因素進行分類，由于獨特性需要和求同需要是一個維度的兩個值，可以整合為消費者同異需要，因此劃分出兩個維度：一是感知風險，二是消費者同異需要。感知風險分為高感知風險和低感知風險，而消費者同異需要分為獨特性需要高、無所謂、求同需要高三個值。于是劃分為六種情形，不同情形對應不同的屬性同異策略，如圖1所示。

（一）屬性趨同策略

有兩個因素會驅使消費者選擇屬性趨同產品，即高感知風險和高求同需要，因此在趨同力量占優的三種情形都適合采用屬性趨同策略。第一種情形，高風險感知和高求同需要的情形，這種情形是兩種趨同力量的疊加，由于存在著較高的感知風險，消費者會在產品選擇過程中高度涉入，能夠把趨同屬性作為一種降低風險的外部線索，推斷這種趨同屬性應該是市場上更流行或者更普遍的，也是最成熟、最安全的。另外，由于預期后悔的影響，使得消費者傾向于選擇趨同屬性的產品以盡可能降低選錯情形下的預期后悔。而消費者為了得到群體的認同或者滿足自身低調不異類的價值觀，也會傾向于選擇趨同屬性的產品。特別是東方集體主義文化下，很多消費者不喜歡表現出特立獨行，喜歡追求隨大流的安全感，這種求同需要也會推動消費者選擇屬性趨同的產品。因此，第一種情形是兩種趨同力量疊加而沒有趨異力量的存在，企業應該選擇屬性趨同策略。

第二種情形是低風險感知和高求同需要，這種情形只存在一種趨同力量，即高求同需要，趨使求同消費者選擇屬性趨同產品。雖然沒有高感知風險作為選擇趨同產品的第二驅動力，但低風險感知并不會成為一種趨異力量。因此，這種情形仍然是趨同力量占優的情形，應該采用屬性趨同策略。

第三種情形是高風險感知和同異需要無所謂情形，這種情形中高風險感知是一種趨同力量，使消費者為了回避風險選擇屬性趨同產品，而同異需要無所謂并不會形成一種趨異力量。因此這種情形也是趨同力量占優的情形，適合采用屬性趨同策略。

以上三種情形都是驅動消費者趨同選擇因素占優的情形，消費者會表現為趨同需要，從而會選擇屬性趨同產品。因此這三種情形都應該采用屬性趨同策略。

（二）屬性趨異策略

在低風險感知、高獨特性需要的情形下，企業應該采用屬性趨異策略。由于低感知風險，消費者無需通過屬性趨同來回避風險，所以不會形成屬性趨同力量。但是由于高獨特性需要，表現為標新立異，特立獨行，會形成屬性趨異力量，驅動消費者選擇屬性趨異產品。低風險感知、高獨特性需要的情形是一種單一屬性趨異力量驅動的情形，由于沒有屬性趨同力量的干擾，因此適合采用屬性趨異策略。

（三）屬性同異組合策略

在高風險感知、高獨特性需要情形下，存在兩種相反的力量，高風險感知驅動消費者選擇屬性趨同產品，而高獨特性需要驅動消費者選擇屬性趨異產品，使消費者陷入矛盾中。這種情形很難簡單地采用屬性趨同或者趨異策略，而是應該采用屬性組合策略，由于存在高風險感知，企業應該是與高風險感知的屬性上趨同，但是應該在低風險感知的屬性上塑造差異，以滿足顧客的獨特性需要，形成屬性的同異組合。

（四）其他策略

在風險感知低，消費者對同異需求無所謂的情形下，屬性的同異決策已經不重要，更多應該是產品屬性之外的其他因素，比如渠道、購買便利性等。這些策略包含的范圍較廣，策略形式也多樣，不在本文的探討范圍之內。

結論

屬性比較是一個多環節、多情緒涉入的復雜過程，屬性比較中的同異屬性，其效用會在不同情形中有不同表現，各有利弊。因此，屬性的同異是一種辯證的統一，偏執于任何一方都會使策略陷入誤區。屬性同異策略是一種兼顧雷同和差異的元差異化策略，從產品屬性層面切入，根據不同情形辯證地采用不同策略。屬性趨同策略的提出有助于企業更精細化制定差異雷同策略，走出差異化偏執的誤區，根據顧客的同異需要和感知風險程度的高低來確定具體的屬性同異策略。

參考文獻：

1.Dhar，R.，&Sherman;，S.J.The effect of common and unique features in consumer choice. Journal of Consumer Research，1996，23

2.Houston，D.A.，Sherman，S.T.Cancellation and focus：The role of shared and unique features in the choice process. Journal of Experimental Social Psychology，1995，31

3.Tversky，A.. Features of similarity. Psychological Review，1977，84

4.Porter，M.E.What Is Strategy. Harvard Business Review，1997，75（1）

5.Wernerfelt，B.A rational reconstruction of the compromise effect：Using market data to infer utilities. Journal of Consumer Research，1995，21

6.孫洪杰，周庭銳.選擇集同異結構對消費者決策沖突影響研究.管理學報，2011，8（6）

7.孫洪杰，周庭銳.多元選擇集結構對消費者行為影響機理—體系重構與研究進展.預測，2011，30（6）