消費者混沌行為研究

內(nèi)容摘要：文章提出用混沌理論研究消費者行為的新思路，給出了消費者行為動力系統(tǒng)模型，簡單介紹了混沌理論的基本內(nèi)涵和基本特征，用混沌理論解釋了消費者行為混沌現(xiàn)象。說明人們的消費行為是混沌過程、有序過程和無序過程的統(tǒng)一，并對消費者混沌行為的研究前景作了分析。

關(guān)鍵詞：消費者行為 混沌 混沌現(xiàn)象

問題的提出

國內(nèi)外對消費者行為的研究歸納起來有兩種方法：闡釋主義（Interpretivism）和實證主義（Positivism）（L.G.Schiffman & L.L.Kanuk，2004）。闡釋主義從現(xiàn)實人的角度去理解消費者心理行為，否認(rèn)消費者心理行為變化一般規(guī)律的存在，對消費者的研究只停留在現(xiàn)象描述膚淺階段，不能對未來消費行為反應(yīng)做預(yù)測。雖然實證研究利用自然科學(xué)的研究方法，試圖揭示消費者行為中的某種影響因素或因果關(guān)系，并取得一定的研究成果；但對消費者進(jìn)行“切片式”的研究，未能帶來研究意義上的突破（盧泰宏等，2005），對于各種與模型預(yù)測不同的“不規(guī)則”混沌消費現(xiàn)象的解釋顯得蒼白無力。

目前消費者行為的研究結(jié)果只能給出消費者行為全過程中局部的、某一時段、某一環(huán)境下的消費行為特征的解釋，這種解釋不能推知消費者行為規(guī)律的全貌。消費者是一個有機(jī)的系統(tǒng)整體。人們的消費決策是一個系統(tǒng)性的活動過程（Kotler，1996；Engel，Kolloct和Blackwell，1994）。消費思維決策過程時刻受到消費者內(nèi)外環(huán)境諸多因素的影響，這些因素?zé)o法窮盡，其相互作用程度也在不斷變化（盧泰宏等，2005）。而且直線性因果關(guān)系的研究思路直接違背了消費者行為系統(tǒng)內(nèi)外部影響因素之間的非線性關(guān)系。所以，用非線性的系統(tǒng)研究方法——混沌理論來研究消費者行為規(guī)律是一種可選擇的有效途徑。

混沌理論及消費者行為動力系統(tǒng)

（一）混沌及混沌理論

混沌（chaos）是指一種確定的系統(tǒng)中出現(xiàn)的無規(guī)則運動。混沌學(xué)是一門新興學(xué)科，混沌理論所研究的是非線性動力學(xué)系統(tǒng)的混沌，目的是揭示貌似隨機(jī)的現(xiàn)象背后可能隱藏的簡單規(guī)律，以求利用這些普遍遵循的共同規(guī)律來解決一大類復(fù)雜系統(tǒng)的問題（王東山、賀國光，2003）。復(fù)雜系統(tǒng)所表現(xiàn)的非線性動力學(xué)性質(zhì)，是混沌存在的根源。復(fù)雜系統(tǒng)是自然和社會事物存在的普遍形式。混沌理論在社會、經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域得到了富有成效地應(yīng)用。尤其在氣象預(yù)報、股市預(yù)測和信息加密技術(shù)等方面的成功應(yīng)用，使混沌理論展現(xiàn)出無窮魅力。

混沌理論的主要觀點：第一，混沌系統(tǒng)行為具有初始條件的高度敏感依賴性，其長期行為不可預(yù)測；第二，混沌只能出現(xiàn)在非線性系統(tǒng)中。在非線性系統(tǒng)內(nèi)部存在著感應(yīng)、誘導(dǎo)、協(xié)同、整合、吸引、排斥、干涉、放大等種種非線性交叉耦合作用，這種作用是產(chǎn)生混沌現(xiàn)象復(fù)雜性的根本原因；第三，混沌運動的發(fā)展可以使原來有序行為變成混沌行為，也可使混沌行為變?yōu)橛行蛐袨椋坏谒?，混沌吸引子（奇怪吸引子）是混沌運動特有的，具有復(fù)雜的拉伸、壓縮和折疊結(jié)構(gòu)，它把系統(tǒng)內(nèi)部由于漲落而處于發(fā)散的行為軌跡吸引到吸引子上；第五，混沌內(nèi)部具有尺度不變的自相似性，即在任何微小尺度上具有與整體自相似的幾何結(jié)構(gòu)，對它的空間描述只能采用分?jǐn)?shù)維。

（二）消費者行為動力系統(tǒng)

混沌行為或混沌現(xiàn)象是復(fù)雜系統(tǒng)的本質(zhì)特征。為此，在有關(guān)消費者行為研究成果的基礎(chǔ)上，筆者提出了消費者行為動力系統(tǒng)模型（見圖1）。

消費者是身心合一、表里相應(yīng)的有機(jī)整體。如果把消費者行為過程看作一個系統(tǒng)行為，那么消費者行為與其他系統(tǒng)一樣表現(xiàn)出系統(tǒng)的基本特征，即整體性、關(guān)聯(lián)性、等級結(jié)構(gòu)性、動態(tài)平衡性、時序性等（李喜先、陳益升等，2005）。消費者行為由不同環(huán)節(jié)組成，從需求認(rèn)識到購后滿意度評價，每一個環(huán)節(jié)都是在前一環(huán)節(jié)基礎(chǔ)上的提高與發(fā)展，而且每個環(huán)節(jié)之間相互影響、相互作用，從而實現(xiàn)消費者行為系統(tǒng)的統(tǒng)一整體。

消費者行為受各種因素影響，行為系統(tǒng)內(nèi)部存在著各種正負(fù)反饋關(guān)系。一個消費者行為系統(tǒng)可描述為：

Xt+1=fλ（Xt） （1）

其中，Xt =（X1t，X2t，…，XNt）為消費者行為系統(tǒng)狀態(tài)變量，比如需求認(rèn)知、收集信息、方案評估、購買決策等；λ=（λ1，λ2，…，λM）為消費者行為系統(tǒng)參變量，其中包括內(nèi)生變量和外生變量。內(nèi)生變量如動機(jī)、價值觀、個性、生活方式等；外生變量如經(jīng)濟(jì)因素、社會因素、文化因素等。

研究表明，非線性系統(tǒng)（1）隨著參變量λ的變化，系統(tǒng)狀態(tài)Xt+1會從平衡態(tài)經(jīng)分叉進(jìn)入倍周期狀態(tài)，而后過渡到混沌。同時，當(dāng)λ在某一臨界點發(fā)生細(xì)微變化時，會產(chǎn)生三種不同的狀態(tài)行為，或周期運動，或混沌運動，或發(fā)散運動。這一分析表明，消費者行為系統(tǒng)既能產(chǎn)生周期性的有序行為和發(fā)散性的無序行為，又能產(chǎn)生混沌行為?；煦缡欠蔷€性動力系統(tǒng)的固有特性，是非線性系統(tǒng)普遍存在的現(xiàn)象。消費者行為處處表現(xiàn)著混沌特性。

消費者行為混沌特性與混沌現(xiàn)象

（一）初始條件敏感依賴性

在混沌理論看來，初始條件的細(xì)微差異受到系統(tǒng)的非線性反饋過程不斷放大和縮小，最終導(dǎo)致完全不同的結(jié)果，被稱為“ 蝴蝶效應(yīng)”。 消費者行為的“蝴蝶效應(yīng)”反映在消費的巨大差異上面。不同的人表現(xiàn)出不同的消費特點，對品牌、產(chǎn)品的偏向和選擇不一樣。即使是消費特征相近的人，其喜歡和選擇的產(chǎn)品或品牌也不盡一樣。現(xiàn)在很多企業(yè)把校園作為爭奪未來市場的戰(zhàn)略高地，通過“校園營銷”把品牌和企業(yè)文化深深印在學(xué)生的心里。企業(yè)之所以要創(chuàng)造早日接觸校園的“初始條件”，就是希望這些未來的潛在需求者能夠產(chǎn)生“蝴蝶效應(yīng)”，保持對企業(yè)品牌的持久忠誠。

（二）非線性

消費者行為系統(tǒng)的非線性作用是混沌產(chǎn)生的根本原因。正反饋體現(xiàn)了秩序與混沌之間的一種張力，使現(xiàn)存狀態(tài)產(chǎn)生大的偏差，使系統(tǒng)最終落進(jìn)混沌中（李紅波、劉彩虹，2007）。負(fù)反饋主要起到調(diào)節(jié)平衡作用，縮小系統(tǒng)偏差。正反饋與負(fù)反饋的綜合作用使系統(tǒng)始終處于有序、混沌與無序的狀態(tài)下。

消費者行為過程也就是從有序到混沌，或從混沌到有序的過程（特殊情況下可能出現(xiàn)無序狀態(tài)，例如由于某種原因突然中止購買活動），消費者行為每一環(huán)節(jié)都滲透著這樣的變化規(guī)律。如圖1所示，在需求認(rèn)識階段，消費者需求確認(rèn)之前要經(jīng)過一個復(fù)雜的需求搜索與評估過程：或看到某商品而使隱性需求顯化；或因朋友介紹而產(chǎn)生購買欲望；或由于工作和學(xué)習(xí)的需要而意識到有必要購買某一商品；或以上幾種情況都存在。當(dāng)然，這些原因還不足以使消費者就確認(rèn)自己的需求存在，他還要考慮自己的經(jīng)濟(jì)條件（購買力），以及環(huán)境條件（大件商品還要考慮有沒有空間放置）等。需求認(rèn)識階段包含著由混沌到有序的過程，也即由需求搜索與評估到需求確認(rèn)的過程。其他環(huán)節(jié)的混沌運動遵循同樣的規(guī)律，這里不再贅述。

（三）臨界點（分岔點、穩(wěn)定點）

消費者行為混沌運動和有序運動之間的轉(zhuǎn)化，要通過臨界點來完成。臨界點是系統(tǒng)演化中的里程碑，是系統(tǒng)由量變到質(zhì)變的分界點（布里格斯、皮特，1998）。人們常常有這樣的購買經(jīng)歷，在明確了要購買某一種商品之后，由于工作比較忙而不會馬上就去收集該種商品的相關(guān)信息。但當(dāng)星期天或節(jié)日放假之后，不免要抽時間到超市或商城去看看，市場上有沒有要購買的商品。這里“放假”或“星期天”便成為人們收集商品信息的臨界點，它使人們在確認(rèn)需求之后進(jìn)入收集商品信息的混沌（不確定性）狀態(tài)。人們在購買決策確定之后，等商品降價時再實施購買行動，也是臨界點—商品降價在發(fā)揮作用。臨界點成為企業(yè)制定營銷策略時的重要參考點。

（四）混沌吸引子（奇怪吸引子）

消費者行為過程存在著混沌，消費者的混沌行為看起來好像雜亂無章、沒有秩序，實際上其運動遵循著某種規(guī)律性，這完全是由于混沌吸引子在發(fā)揮作用?；煦缥邮怯上到y(tǒng)內(nèi)部關(guān)鍵因素的非線性關(guān)系所引起和控制，使消費者的混沌行為表現(xiàn)為相對穩(wěn)定的運動特性。混沌吸引子能夠把基于不同初始條件的無序運動強(qiáng)力吸引到混沌吸引子內(nèi)，在混沌吸引子內(nèi)循環(huán)往復(fù)，遍歷吸引子內(nèi)不同部分。

消費者行為過程中由于消費行為吸引子的存在，才使消費行為各個環(huán)節(jié)總是按照消費者所希望的目標(biāo)進(jìn)行，盡管中間過程存在著這樣或那樣的變數(shù)和不確定性。當(dāng)然，有時候消費者在認(rèn)購某一品牌產(chǎn)品的時候，由于另一品牌的宣傳和促銷活動深深打動了他，消費者變購品牌的情況也屢屢存在。原因是另一品牌的吸引力實在是太大了，消費者不由自主地被“吸引”進(jìn)去。利用消費行為混沌吸引子可以對消費者行為進(jìn)行短期預(yù)測。例如，利用消費者對某一品牌的忠誠度可預(yù)知消費者對該品牌不同產(chǎn)品的購買概率；針對消費者所購買的商品，可預(yù)知他購買與之配套商品的可能性等。因為消費者對品牌或商品的認(rèn)同與購買行為已表明消費行為吸引子的作用路徑和變化趨勢。

消費者行為混沌研究前景展望

第一，消費者行為的混沌性需要實證來檢驗。消費者行為是否存在混沌，認(rèn)識到混沌現(xiàn)象的存在是一個方面，更重要的是通過消費者行為數(shù)據(jù)來驗證。采集到有效的消費者行為時序數(shù)據(jù)，采用不同的混沌判別方法來判定混沌的存在，是消費者混沌研究的基礎(chǔ)。

第二，利用系統(tǒng)的方法，通過消費者混沌數(shù)學(xué)模型來研究消費者行為規(guī)律，為消費者行為研究開辟了新的研究渠道。消費混沌數(shù)學(xué)模型能夠給我們?nèi)⒌南M者行為過程，通過定量與定性相結(jié)合的方法反映消費者行為本質(zhì)的內(nèi)容。消費者混沌數(shù)學(xué)模型的建立是一項復(fù)雜的、復(fù)合性的工作，要綜合運用其他學(xué)科的研究方法和研究成果，比如社會學(xué)、心理學(xué)、行為學(xué)、系統(tǒng)科學(xué)等，使消費者行為研究走向系統(tǒng)化、數(shù)量化、模型化研究軌道。

第三，消費者行為混沌吸引子是消費混沌行為的基本特征。在消費者行為研究中，吸引子的形成決定于系統(tǒng)內(nèi)外影響因素的非線性關(guān)系，特別是系統(tǒng)內(nèi)部因素的非線性關(guān)系。因此，通過調(diào)節(jié)消費者行為系統(tǒng)內(nèi)外各種非線性關(guān)系，來改變消費者行為混沌吸引子的大小和強(qiáng)弱是可能的。人是一種感性和理性相交織的有機(jī)體，對環(huán)境因素的變化也十分敏感，對外部因素即使是小的變化，也會對他的消費行為產(chǎn)生大的影響。因此，改變消費者混沌吸引子的方式、方法是多種多樣的，要研究的內(nèi)容非常之多。同時，通過消費者混沌吸引子的大小、強(qiáng)弱的變化可影響消費者的購買行為，故而消費者混沌吸引子的研究具有營銷實踐意義。

第四，研究消費者混沌行為的變化規(guī)律。在消費者混沌行為規(guī)律性的研究中，強(qiáng)調(diào)消費者混沌行為所依賴的環(huán)境和條件，不同的條件和環(huán)境下，混沌運動的性質(zhì)和特點是不同的，通過對消費者行為混沌條件的認(rèn)識，以便更好地控制消費者的混沌行為。而且，找到消費者行為混沌與有序轉(zhuǎn)化的臨界點，通過臨界點的作用，人們可以縮短或延長混沌行為的時間，使混沌行為運動朝向人們所期望的方向發(fā)展。

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