不安全心理對消費者購買行為的影響及營銷策略淺析

馬延瑩

(北京工商大學嘉華學院，北京101118)

1960年哈佛大學學者鮑爾首次將消費者所感知的風險從心理學引入消費者行為學的研究之中。他認為“消費者的所有行為都會產生其自身無法準確預見的后果，而且其中部分后果可能是不愉快的，從這個意義上講，消費者的行為涉及到風險。”消費者在作出購買決策時，會因購買行為不同程度的不確定性和風險，從而產生不安全心理，從而制約其消費行為。

一、消費者購買行為產生不安全心理的因素分析

(一)外部環境因素

外部環境因素直接制約著消費者的購買決策，影響著消費者的購買心理。

一般來說，經濟因素是決定消費者購買的主要因素，尤其是宏觀環境中的政治，經濟環境等因素直接制約著消費者的心理。據調查顯示，當經濟危機和政治危機來臨時，民眾和消費者會產生很強的不安全心理，對政府的期望值也隨之下降。

(二)企業自身和產品因素

1.交易雙方的信息不對稱

信息不對稱是指在交易活動中，信息在交易雙方之間分布不均勻，企業擁有消費者所不知道的信息。

2.名牌產品引發的安全問題

名牌產品在消費者心目中是質量和信譽的象征，但是最近幾年名牌產品的質量也接連遭到曝光。連知名品牌的產品都不可信，讓消費者無所適從。

3.企業信用缺乏

當信用的失衡成為一種普遍現象，企業商業信用和基本商業道德的缺失就產生嚴重的信任危機，造成消費者對商品生產者和服務提供者所提供的商品和服務產生極度的不信任感，這種不信任感進而形成消費者的不安全心理。

(三)消費者因素

這是由于消費者自身原因對產品使用后的不良后果而導致消費者的不安全心理。某些消費者可能由于自身個體原因，對產品中的某些成分有過敏和其他一些副作用，或是由于消費者自身使用不當，以至于在使用產品過后出現了一些不良后果，直接導致了消費者對該產品甚至是一類產品產生了抵觸情緒和不安全心理。

二、不安全心理對消費者購買行為的影響

(一)對消費者購買習慣的影響

一是消費者轉向尋求價格較高的產品或者是競爭對手的產品。價格常常被消費者認為是產品質量的一種外在表示，當消費者所感覺到的不安全風險較高、對產品不太熟悉時，往往會通過價格這一表現形式來判斷。此外，消費者在對相關商品產生不安全心理時，容易出現抵觸情緒，進而會把目光投向其競爭對手的產品。

二是消費者可能會依據品牌的知名度和產品包裝形象，或者直接依據大多數消費者的購買習慣來進行購買決策。品牌知名度是消費者對企業產品的熟悉程度，產品知名度越高，自然選擇該產品的消費者越多。另外，大多數消費者在做出購買決策時都有從眾心理。消費者由于信息不對稱或其他因素造成不安全消費心理時會降低消費者購買決策時的自信心，從而提高從眾傾向。在消費者看來，很多人做出類似的購買行為一定有其道理，根據多數人的選擇做出自己的購買決定，是減少不安全心理的常用方法。

(二)消費者對產品信息的關注類型

當消費者對選擇后果缺乏信心時，就會主動去搜集相關信息，增加信息量。因為更多的信息會使消費者不確定性減少，進而減少消費者的購買風險。消費者搜集的信息大致有三種類型:關于備選品牌的信息;關于產品評價的信息;關于品牌具體屬性和特征方面的信息。通常，普通消費者并不具備判斷評價產品內在質量的技能和知識，當消費者在搜集信息時成本過高或者無法獲得有用的信息時，就會通過產品的外在屬性來判斷產品的內在質量，如產品的包裝、產地和信譽保證等。

(三)消費者對問題產品的態度

對問題產品持徹底否定態度。當消費者所知覺的安全風險極高并且很難獲得準確的信息來決定購買決策時，消費者就會對問題產品產生出嚴重的抵觸情緒，持徹底的否定態度，即便是該企業對問題產品積極的改正過后，也完全不會引起消費者的購買欲望。當消費者所知覺的安全風險處于最高值時，消費者甚至會對該企業的任何不同種類的商品持否定態度。

(四)商家產品質量信息對消費者的影響

消費者會通過選擇良好的購買渠道和具有良好的信譽保障的商家來降低消費存在的不安全風險。研究表明，廠商提供的產品保證條款方面的信息，對消費者減少質量方面的不安全風險具有重大的影響。如果消費者從有一定信譽保證的購物渠道來選擇產品，并且商家通過包修、包換、包退等方式對產品或服務提供保證，那么，從消費者購買心理方面來說，會認為部分的購買風險已經轉移。

三、消除消費者不安全心理的企業營銷策略

(一)產品策略

1.把好產品質量關

對于構建消費者的安全心理，產品質量起著至關重要的作用。因此，企業只有加強產品的質量管理，牢固樹立品牌的良好形象，才能使消費者建立起對產品的信賴，才能獲得消費者的高度認同。在產品的生產過程中，企業應該從原材料的選購到產品的出廠中的任何一個環節嚴格按照相關標準層層把關，爭取把問題扼殺于搖籃之中。無論是源頭管理、市場準入、產品抽檢或是進出口把關等都要有相應的檢測手段。尤其是企業出現問題之后，企業一方面要加強硬件建設，不斷充實新的儀器設備，同時配備先進的測試手段。另一方面，要有一批高素質的專業人員，不但了解企業生產過程中的各個環節，具有較高的理論水平，而且還要有豐富的生產經驗，能夠洞察產品細微的差別，真正從源頭切斷問題產品，堅決不允許問題產品再次流入市場。

2.產品召回

這主要是企業在遇到消費者不安全的消費心理問題后所采取的一項積極有效快速的營銷策略。產品召回可以成功地避免企業品牌及其產品信譽危機的爆發，主動召回本質上是企業自身一種深層次的危機預防管理，是品牌危機的事前管理。正所謂亡羊補牢不如防患于未然，全方位、全過程、全員的危機預防應是現階段企業應對突發事件的首要選擇。

(二)價格策略

若已經出現了消費者對企業的商品存在一定程度的不安全心理問題，企業在價格方面，應對原有品牌保持與之前相一致的價格，若低價銷售，會容易使消費者仍然存在不安全心理，在購買決策時存在一定顧慮;相反，若高價出售，會使消費者對企業所采取的行為產生誤會，會降低企業在消費者心中的形象。企業可以配合廣告和公關活動采取一系列的低價促銷活動，但是要適可而止，不可盲目擴大。

(三)渠道策略

企業要選擇有信譽的渠道來銷售產品和提供服務。對于企業來講，產品的質量再好，沒有通暢的銷售渠道必然會影響到產品的銷量。企業在設計銷售渠道和選擇具體的銷售場所等方面要考慮消費者安全心理的特點，選擇有信譽的銷售渠道和良好的銷售場所來銷售產品和服務，使消費者買得放心。

(四)促銷策略

1.廣告策略。企業應采取多種傳播渠道樹立企業形象，正確傳播信息，履行服務承諾;在宣傳產品方面，應注重安全性訴求。

2.公共關系策略。一方面，企業通過媒體表明企業立場和態度;另一方面，妥善處理善后事件。企業可以通過召開新聞發布會的方式，向傳媒和公眾主動公開有關問題的調查處理情況。

(五)客戶服務管理策略

首先，企業應建立完善的售后服務體系，及時處理消費者投訴;其次，根據企業的實力和經營條件，做出一諾千金的承諾服務;再次，企業要致力于培養員工的服務意識、憂患意識、危機意識，不斷改善服務方式，提高服務質量。

［1］王官誠.消費心理學［M］.北京:電子工業出版社，2004:110－119.

［2］林寧，傅浙銘.顧客心理與營銷決策［M］.廣東經濟出版社，2002(6):77－78.

［3］王德勝.消費者減少風險理論在市場營銷中的應用［J］.商業研究，2001(10):122－128.