德州市中小型房地產公司的發展現狀及營銷策略研究

劉雨楓

（蘭州商學院，甘肅蘭州730020）

德州市中小型房地產公司的發展現狀及營銷策略研究

劉雨楓

（蘭州商學院，甘肅蘭州730020）

近年來，盡管國家加強了對房地產行業的宏觀調控，但作為三線城市的德州市，房地產市場依舊火爆，房地產企業數量不斷增長.中小型房地產公司受困于企業規模影響，在市場競爭中與大型房地產企業還有很大的差距.本文首先介紹了德州市中小型房地產公司發展現狀，指出了其在營銷策劃上存在的市場調研不足、營銷方案創新能力不足等弊端，并提出了加強市場調研、注重售后服務等改進措施，有效地幫助德州市中小型房地產企業制定切實可行的房地產營銷策略規劃.

德州市；中小型房地產企業；營銷問題；營銷策略

最近幾年以來，中國房地產界的那些大型房地產公司，憑借著資本和品牌的實力，在全國各地攻城略地，不斷的擠壓著一些區域和地區性中小型房地產公司的生存發展空間.尤其是在住宅市場領域，競爭更趨白熱化，往往一塊優質的土地，常常引來數十家全國性大型房地產公司的激烈競爭，再加之最近的房地產政策調控及金融調控等因素，德州市許多中小型房地產公司的生存和發展空間所受到的市場擠壓已經越來越嚴重.又由于這些中小型房地產公司普遍規模較小，在管理結構構建方面、資金流轉方面、產品營銷方面等地方存在許多的不足，產生了諸如缺乏市場調研、銷售人員管理不善等制約企業樓盤銷售的營銷問題.

1 德州市中小型房地產公司發展現狀

德州市位于黃河下游，山東省西北部，以平原為主.北依京津，南靠濟南，西接石家莊，東連渤海灣，處在渤海灣經濟圈之內，是華東、華北兩大經濟區的連接帶，有著“南北借力、東西逢源”的地緣優勢.

1.1 德州市中小型房地產公司發展現狀

1.1.1 房地產企業個數，開發項目個數穩定增長

2010年登記備案的德州市中小型房地產開發企業共計202家，2011年其數量達到了217家，比去年同期增加了15家，同比增長7.4%.2010年房地產開發項目個數為188個，2011年房地產開發項目比去年同期增加了26個，達到214個，同比增長13.8%.

1.1.2 房地產開發投資平穩增長，住宅投資比重不斷提高

2010年德州市中小型房地產開發企業完成投資90.2億元，2011年完成投資117.64億元，同比增加27.4億元，比上年同期增長30.4%.在房地產開發投資中，住宅投資95.91億元，增長38.8%，高于房地產開發投資增速8.4個百分點.

1.1.3 施工規模及施工面積不斷擴大

2010年德州市中小型房地產公司累計房屋施工面積1032.3萬平方米，當年新開工面積445萬平方米，2011年德州市中小型房地產公司累計房屋施工面積1357.46萬平方米，同比增長31.5%，新開工面積624.82萬平方米，同比增長40.4%.

1.1.4 商品房銷售增速趨緩，期房銷售面積減少

2010年德州市商品房房屋銷售面積396.9萬平方米，相比2009年增長15.6%，2011年德州市商品房房屋銷售面積450.12萬平方米，同比增長13.4%，低于2010年同期增長水平.在商品房銷售中，2010年現房銷售面積、銷售額分別為54萬平方米、12.9億元，2011年現房銷售面積73.36萬平方米，銷售額22.44億元，分別增長35.9%、74.2%；但2011年期房銷售面積僅為376.76萬平方米，不及2010年期房銷售面積403.82萬平方米，同比下降了6.7%.

2 德州市中小型房地產公司發展中存在的營銷問題

2.1 缺乏有效的市場調研

作為德州市許多中小型房地產企業，由于企業規模較小，企業缺乏對市場調研人才的引進與培養，已有人員對此不精通或是創新能力不足，使得在調研過程中調查方式單一、缺乏相互論證；調查數據針對性不足，對項目規模、位置、特點等消費對象的關系缺乏整體把握；樣本數量不足，以偏概全，導致結果與實際差距很大.同時，管理者對市場調研的認識不足，缺乏對市場調研進行必要的投資，市場調研浮于表面，脫離實際或簡單的照抄同行業調查結果作為參考，使得企業在樓盤開發的過程中脫離實際，不能充分認知到德州市現存商品房的空置率，最終導致企業產品難以銷售，產品大量積壓，造成企業資金鏈斷裂.

2.2 營銷方案創新能力不足

許多中小型房地產企業由于企業規模較小，只擁有一個十幾人甚至只有幾個人的營銷策劃團隊，創新能力明顯不足.策劃人員往往堅持把過往項目的成功經驗照搬照套到新項目的營銷策劃中.因而，他們忽視了營銷基礎理論的研究和項目信息的重新調查與分析，以過往經驗運作新的樓盤，往往導致失敗.

究其原因，是因為房地產項目區域性極強，不同區域的購房需求有很大區別，生搬硬套個別項目的成功策劃模式往往會產生南轅北轍的效果.另一方面，照搬模式也會使不少策劃人員忽視市場信息的挖掘，不注重豐富自己的理論素養，缺乏研究市場、獲取信息、加工信息的能力和手段，必然會制約房地產企業營銷策劃水平的在提高，更不利于企業人才的培養和企業的長期發展.同時，企業在制定營銷方案時，常常手法單一，將降價策略視為企業唯一的救命稻草.如企業在位置不好的死角商品房銷售上，往往以低于市場價格甚至成本的價格出售，從而導致企業營業收入和利潤的降低.

2.3 銷售人員素質偏低，缺乏必要的崗位培訓

德州市的中小型房地產企業由于成立時間短，規模小，在制定營銷策劃時，管理者往往只注重營銷策劃的整體，而忽略的營銷策劃最關鍵的環節——人員推銷.正如再先進的科技戰場，也一樣需要步兵沖擊一樣.

許多房地產企業只重視短期效益，為了銷售樓盤，盲目雇傭大量銷售人員，企業對銷售人員的素質經驗缺乏起碼的要求和把握，致使銷售人員知識水平偏低，素質良莠不齊，銷售團隊渙散，流動性大也致使房地產商付出慘重的時間和人力成本.而且企業內部缺乏對銷售人員的管理規章制度，沒有長期的績效考核和賞罰機制，導致個別銷售人員為了短期的銷售提成而不擇手段，影響了企業的長期利益和其他銷售人員的積極性.

同時，企業缺乏對銷售人員統一的指導和規范化要求，沒有對其進行必要的崗位培訓，也沒有統一的最低報價要求和選擇客戶的標準，導致許多銷售人員缺乏對企業樓盤的深入了解和賣點的準確把握，致使銷售業績始終不能達到企業的預期水平，效率十分低下.

3 德州市中小型房地產公司營銷策略

3.1 強調市場調研，注重市場分析

從房地產營銷的實際來看，花10分的力氣作作品，往往需要花90分的力氣去賣樓、造勢、炒作；而花90分的力氣認真地做好前期市場調研工作，做出真正符合市場需要的產品，往往只需要花10分的力氣就能成功順利地銷售.營銷重在做好前期的市場研究，所謂不打無把握之仗，說的就是這個道理.前期市場調研，必須從消費者的實際出發，注重當地文化理念，重視消費者對產品戶型、價格、產品質量的要求，將消費者的需求調查清楚，不能憑主觀臆斷，脫離實際.另一方面，市場調研也要充分了解當地政策法規、經濟狀況等宏觀情況，以及競爭對手的對相同或相似產品的操作手法和策略.

同時，考慮到德州市中小型房地產企業普遍規模較小，缺乏市場調研人才的引進和培養，或是難以承擔市場調研人員的培養費用.企業可以與德州學院等高校進行合作調研，借助其統計學院的師生力量，為企業開發樓盤做好前期的市場調研與分析工作.不但減少了企業的市場調研費用支出，而且提高了市場調研的準確性，縮短了市場調研的時間等.

3.2 加強營銷團隊建設

3.2.1 加強策劃團隊培訓與學習工作

企業應加強對策劃人員專業知識的培訓，聘請德州學院、德州華宇職業技術學院的老師，定期組織策劃人員進行業務知識學習，并為策劃人員提供能夠互相交流的機會，吸取眾家之長，吸收優秀的經驗.

同時，房地產營銷策劃需要不斷地吸收新的思想和概念，但是吸收后還要深刻地進行理解才能正確運用到營銷策劃過程中，才不至于在概念包裝的時候連自己都不能解釋清楚到底概念的內涵是什么.這就要求策劃者在策劃的過程中一定要具有高度的責任感，認真負責地做好策劃項目.

3.2.2 完善銷售團隊錄用與管理工作

目前，德州市許多中小型房地產企業尚未認識到企業人力資源管理部門的重要性，部門建設得不到重視，導致對銷售人員的招聘、錄用、考核上存在嚴重的弊端.因而，企業首先應積極參加校園招聘，吸引人力資源管理方面人才，完善企業人力資源管理部門的構建.同時，企業管理人員也給予人力資源管理部門足夠的重視和支持.

其次再依托企業人力資源管理部門進行銷售人員的招聘、錄用、培訓、考核和獎懲等工作，嚴格按照企業的工作流程規范.不斷提升銷售人員的知識水平和個人素質，以保證銷售團隊的穩定，減少銷售人員的流失和盲目進行大量的銷售人員招聘.特別是要開展對銷售人員詳細系統的培訓，使其充分了解企業產品特點，諳悉產品賣點，從而有效的提高企業的銷售業績和銷售人員的服務水平.同時，也可以避免銷售團隊之間的惡性不良競爭.在培訓上，企業既可以利用自身的人力資源管理部門員工、銷售元老，也可以利用諸如德州市人眾人培訓機構等外部企業幫助新入職員工進行培訓.

3.3 注重售后服務，提升企業形象

許多房地產企業花大力氣在房屋的銷售上，而很少注重房屋銷售的后期服務，僅僅以房屋出售為目的.這種對于房地產營銷的偏見，往往影響到企業的長期發展，不利于企業在社會公眾中樹立良好的企業形象.

房地產銷售不同于面包、牛奶等快速消費品銷售，消費者對于房屋的購買更加的慎重，會不斷思考比較不同開發商的樓盤，進而選擇合適的房屋投資購買.但是，即使是消費者自己選擇的房屋，在購后入住時總會產生一些不滿情緒，如對于房屋的采光、小區的綠化以及小區健身設施的安裝等.因而，此時正是房地產企業提供售后服務的關鍵時刻，也是企業樹立良好企業形象不可錯失的重要時機.

作為中小型房地產企業，因不具備企業獨有的物業服務公司，需要將物業服務外包給其他公司.所以一方面，企業應選擇資質較好、信譽較好的物業公司提供服務；另一方面，企業應該在客戶回訪方面多做文章.企業可以通過銷售人員定期對入住客戶進行回訪，了解其需求狀況，疏導其不滿情緒，聽取其對于企業的建議，有效地獲取各種信息，從而幫助企業更好的發展，并在顧客中樹立良好的口碑.借助口碑營銷，可以令企業的房地產營銷策劃如虎添翼，必將給企業帶來豐厚的回報.

總的來講，目前德州市中小型房地產公司在企業規模、資金實力、品牌影響等方面與大型房地產企業還存在較大差距，仍然存在著市場調研不足、不深入等嚴重的市場營銷問題.因而，企業應認真分析自身優勢與劣勢，充分了解企業外部機會與威脅，并不斷地發揮優勢，抓住機遇，回避劣勢，避免威脅.根據本企業特點以及行業市場狀況，制定出切實合理的市場營銷策略規劃，有效地解決企業現存營銷問題，不斷提升企業的市場競爭力.同時，德州市中小型房地產公司也應不斷地向大型房地產公司學習，但在學習過程中，應“取其精華，去其糟粕”，避免邯鄲學步，盲目跟從.

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1673-260X（2013）03-0081-03