家居零售賣場布局設計探究

摘要：零售賣場的布局與商品的陳列，在零售賣場的銷售過程中起著越來越關鍵的作用，也是體現零售賣場品牌形象的重要載體。家居賣場布局的功能是為商品的銷售服務的，布局合理，商品組合符合消費者心理，商品陳列展示生龍活虎，就能有效地促進銷售。本文在對家居零售賣場布局的現實考察調研基礎上，總結出家居零售賣場布局設計的依據、流程及內容，以期待能夠在家居零售賣場布局中得到推廣，使得更多的家居零售賣場能夠設計出更為科學的賣場布局。

關鍵詞：家居賣場；消費者需求；賣場布局

商店布局是指營業設備，如貨架、柜臺、陳列櫥等的擺設。本文中所指的賣場布局是指賣場的各品牌商店的分布、路線設計，以及各商店的設施設備如柜臺、貨架、櫥窗等的擺放設計。合理的賣場布局，能夠充分利用營業面積，有效進行商品陳列并提升賣場購物環境，引導顧客按照預設的路線走過賣場大部分的地方，從而吸引更多的顧客，并引發其沖動型購買，促進商品銷售。

一、家居零售賣場布局設計的依據

家居零售賣場布局設計必須以消費者需求為導向，國內家居賣場的競爭非常激烈，而市場爭奪的就是消費者，消費者到賣場的體驗感受成為家居零售賣場在競爭中首要考慮的因素，因此，賣場在進行布局設計時要考慮的依據都是圍繞消費者的需求來進行的。

1.讓消費者感到便利

賣場的經營理念非常好，商品很豐富，價格也很便宜，但只有讓客戶進來，才是生意的開始，才能創造營業的客觀條件。如果消費者不愿意進來或不知道怎樣進來，一切努力都將是白費。因此家居零售賣場在進行布局設計時首要的依據便是要讓消費者感到便利，包括入口出口的設計、功能的分區、行動路線的設計、收銀臺及休息區的設計等都需要以顧客便利為前提，這樣才能首先保證消費者的進店率，從而才有可能提升營業額。

2.讓消費者停留更久

據一項調查表明，到賣場購物預先確定商品目錄的顧客只占總顧客的25%，而75%的消費者都屬于隨機購買和沖動購買。而家居產品作為耐用型商品，消費者可能會預先確定大宗商品的目錄，但是對于互補性商品以及搭配商品的購買仍然以沖動型購買居多。因此在賣場布局中如何做到商品陳列的豐富，商品展示的新穎、方便、快捷，產品優質保真、綠色環保，一站購齊，使消費者進賣場能夠花更多的時間去挑選、體驗商品。為了達到以上這些目地，賣場布局設計中就要充分考慮促銷區、休閑區、展示區、樣板間等的有機搭配，創造性的發揮自己的商品展示特色，排除消費者在賣場中購物時所遇到的障礙，讓消費者停留得更久。

3.讓消費者體驗舒適

家居產品為消費者的生活必需品，而且屬于耐用品，消費者對產品的挑選需要一定的時間，因此家居零售賣場的設計還需要考慮讓消費者的購物體驗感受到充分的舒適。賣場的購物標示明顯、特色突出、環境舒適、光線協調，能夠為消費者創造良好的購物環境，使得消費者能把舒適的購物環境與新穎優質的商品聯系在一起，從而提升消費者進店率及購買率。

二、家居零售賣場布局設計的一般流程

家居零售賣場的布局設計是一項浩大的工程，它需要對賣場的面積及形狀、產品的特性、消費者的喜好及賣場品牌形象等重要信息進行深度分析，再結合賣場的定位以及想達到的目標，再進行分層次的布局設計。因此，家居零售賣場的布局設計必須依據一定的流程來進行，才能達到科學布局。基于對國內家居賣場布局設計的調研，本文提出家居零售賣場布局的一般流程如下圖所示：

三、家居零售賣場布局設計的一般內容

1.功能分區設計

家居零售賣場的功能分區設計主要包含直接賣場區的設計和間接賣場區的設計。直接賣場區包括產品展示區、促銷區、體驗區等，間接賣場區包括休息區、服務臺、收銀臺等。設計時要充分考慮功能的完善性，及直接賣場區與間接賣場區的有機結合。

2.路線設計

路線設計包括消費者從進入停車場開始到進入賣場一直到消費結束離開賣場的整個行動路線設計，要保證主通道與輔通道的明顯區分，引導消費者按照商品的組合排列，按照預設的路線行進，最大限度地讓消費者接觸到盡可能多的產品，并增加消費者的停留時間，同時路線設計不重復，讓消費者愉快地按照設定路線瀏覽商品，提升購買率。

3.產品陳列與組合設計

家居零售賣場的產品陳列與組合設計，包括入口的產品陳列、各功能區的產品陳列、促銷陳列、組合產品的陳列以及各服務接觸點的產品陳列與組合等。陳列與組合要有序列感，體現整體性，突出品牌風格并能夠展示美感，在促銷陳列或者主題陳列中，要體現商品的特性，同時具有創意，以此吸引消費者的注意。

4.賣場環境設計

家居零售賣場中的環境設計，包含了不同時段音樂的配置、不同區域燈光的設置、賣場指示牌的設計以及賣場中的氣味設定。不要小看這些細節的設計，它關乎到消費者購買環境的舒適程度，也間接影響著消費者的購買決策，因此零售賣場在進行布局設計時環境因素也是必須要考慮的重要內容。

5.消費者接觸點設計

家居賣場布局是結合品牌定位及產品特性，依據消費者的購買習慣和偏好來設計的，因此在布局設計時另一個要考慮的重點內容便是消費者服務接觸點的布局設計，包括服務接觸點的挖掘、服務接觸點的產品選擇與陳列、服務接觸點的人員配置以及服務接觸點的服務指引等，這些接觸點的有效設計，能夠更大限度地刺激消費者的沖動型購買，進一步達到增加賣場業績、提升賣場品牌價值的目的。

通過對家居零售賣場布局設計的一般規律的研究，不難看出，家居零售賣場要想做出品牌特色，提升品牌競爭力，在賣場的布局設計方面其實也是大有文章可做的，零售商只要掌握了這些基本規律，再結合賣場的定位和特色，便能夠將自己的賣場設計成為頗受消費者青睞的人氣賣場，從而提升進店率與營業額，進而提升品牌競爭力。

參考文獻：

[1]巴里·伯曼，喬爾·R·埃文斯.零售管理（第七版）[M].北京：人大出版社，2001（1）

[2]郭寶玉.賣場門店設計與布局規劃[J].零售商學院，2006（9）

[3]劉建堤.賣場設計與消費心理[J].中國零售業，2002（3）

作者簡介：

黃春艾，四川大學錦城學院市場營銷專職教師，講師。