國家形象與品牌資產關系研究述評

摘要：國家形象與品牌資產是兩個重要研究領域，二者之間的關聯也是當前的研究熱點。本文針對國家形象與品牌資產的關系的研究成果進行了綜述與評價，并對今后該領域的研究方向闡述了筆者的觀點。

關鍵詞：國家形象；品牌；感知質量；關系

一、國家形象與品牌資產的相關概念

（一）國家形象

1965年，Schooler正式引入了國家形象概念，此后來源國及來源國效應問題成為研究熱點。國家形象包括“品牌來源國”、“產品設計國”、“產品制造國”以及“產品組裝國”等概念（Batra，etal，2000；Chao，1993；Cordell，1992；Han和TerpStra，1988）。

來源國、原產國、原設計國（設計來源國）能夠引起消費者心目中的來源國聯想（Aaker， 1991；Keller，1993）。國家形象（跟品牌形象類似）是一系列關于該國聯想的集合（Keller， 1993）。在國際市場營銷研究文獻中存在兩種不同的國家形象概念定義。國家形象在國家層面（宏觀）（e.g.， Martin and Eroglu，1993）和產品層面（微觀）（e.g.，Agarwal and Sikri，1996）進行了不同的概念定義。

（二）品牌資產

品牌資產可以從三個角度來診釋：消費者基礎的，產品——市場基礎的以及財務基礎上的（Keller and LehmanLn，2006）。

從消費者的角度看，Aaker （1991） 和Keller （1993），將品牌資產定義為消費者（或者營銷）視角，而不是財務視角的品牌資產。從營銷角度來說，研究者通過消費者感知（如 Yoo 和Donthu，2001；Pappu etal.，2005）或消費者行為（Kamakura and Russell，1993）來度量品牌資產。

從產品——市場角度來看，一個強勢的品牌更夠增強廣告效應，將品牌從競爭品牌中區分開來，同時促進品牌延伸（Hoeffer和keller，2003）。

最后，從財務角度來看，品牌是可以頻繁地購買和出售的無形資產。Russell（1993）則將品牌資產定義為公司牌而增加的效用；Srivastava and Shocker（1991）也認為品牌資產是由品牌名稱所帶來的產品增值。

二、國家形象與品牌資產關系的研究

（一）國家形象對品牌資產的影響

現有文獻對國家形象和品牌資產的研究絕大部分集中在國家形象對品牌資產的影響。許多學者 （Baldaufetal，2009；Leilaetal.，2010；paPpuetal，2006；Fetscherin etal.，2010）認為國家形象應該是品牌資產的一個重要影響因素，在對品牌資產進行測量的同時，應該加入國家形象這一變量。

Baldanfctal（2009）證實了產品國家形象和零售商感知的品牌資產之間顯著的正向關系，并且產品國家形象也是品牌資產的一個外在影響因素。

Pappuctal（2006）研究了品牌來源國對消費者基礎的品牌資產的影響。作者認為品牌資產包括品牌認知、品牌聯想、感知質量和品牌忠誠。在調查了澳大利亞中心城市的消費者之后，作者運用多變量分析后得出結論，消費者基礎的品牌資產因來源國以及品牌和產品種類的不同而不同。只有當消費者具體感知到不同國家之間不同產品種類的不同時，來源國對品牌資產的影響效應才會顯現。

Rothetal.（2008）將品牌資產結構建立在國家背景下，測量國家名稱加于品牌或者產品之后消費者感知到的價值增值。作者認為國家品牌資產包括三個維度：國家品牌忠誠、感知的國家品牌質量以及國家品牌意識/聯想。

（二）國家形象與品牌資產維度之間關系

1.國家形象與感知質量的關系

現有的研究同樣提出國家形象與特定品牌資產維度之間存在關系，如品牌感知品質和品牌聯想維度。例如，一些研究者指出消費者對品牌品質的感知受到國家形象的影響。Haubl and Elrod （1999）發現消費者對斯洛文尼亞的ELAN品牌的品質感知存在此種現象，消費者對ELAN品牌在斯洛文尼亞生產的認可程度高于在德國生產。Lee and Schaninger （1996： 234）進一步指出，即使對于全球知名品牌，消費者對該品牌的品質感知以及購買決策不僅受到品牌來源國形象的影響，也受到該品牌產品生產國和組裝國形象的影響。

Leilaetal.（2010）研究了品牌來源國以及制造國的宏觀形象和微觀形象對品牌資產的兩個主要維度，品牌形象和品牌質量的影響。

2.國家形象與品牌聯想的關系

以前的研究也表明，消費者對品牌形象的感知受到該品牌產品生產國的影響。例如，Han and Terpstra（1988）發現日本汽車品牌形象受到生產從日本轉移到韓國的不利影響。類似的，Nebenzahl and Jaffe （1996）發現索尼品牌同樣受到了“美國生產”的品牌負面影響，GE的品牌形象因為生產轉移到日本而得到提升。Kim and Chung（1997） 也提出國家形象和品牌形象之間存在聯系。這些研究都表明消費者存在國別基礎的品牌形象感知。更進一步說，一個國家在特定目標國市場的形象受到該國主要品牌表現的影響（Kim，1995）。因而，有些市場營銷研究文獻指出國家形象和品牌形象之間存在互相影響的雙向關系。品牌形象是消費者關于該品牌的一系列聯想的集合（Keller， 1993），從而也證明了國家形象和品牌聯想之間有關系。另外一些研究者認為來源國為品牌形成了第二聯想，因而影響消費者的品牌聯想（e.g.，Aaker，1991；Keller，1993）。

3.國家形象與品牌忠誠的關系

此外，研究發現國家形象能夠在產品類別間進行轉移。例如，Agarwal and Sikri （1996）發現消費者在某個熟悉的產品類別上建立的對一個國家形象的認知和信念，能夠轉移到該國家其他產品類別。他們指出國家形象轉移的影響類似于品牌名稱的影響。既然這些信念能夠擴展轉移到品牌上，那么消費者應該對具有良好國家形象的品牌更加忠誠。

然而，現有的研究并沒有很好地解釋國家形象和品牌忠誠之間的關系。也有一些研究暗示（或提到）了國家形象和品牌忠誠之間的聯系。例如，Kim（1995）提出良好的國家形象會導致該國品牌更容易被接收和認可、更加流行，從而強化品牌忠誠。最近，Paswanet al. （2003）的研究表明消費者也會像對一個品牌那樣，產生對一個國家的忠誠。以前的研究指出國家形象產生“光環效應”，特別是當消費者對該國產品缺乏認知的情況下更為明顯（e.g.， Erickson et al.， 1984）。

三、總結與研究展望

國家形象以及品牌資產是當前市場營銷的兩個重要研究領域，二者之間的關系也是當前的研究熱點，其研究的重要性不僅表現在理論上，而且其對全球營銷實踐的指導作用也是十分重要的。展望未來，當前，有關國家形象研究的學術文獻主要是針對西方市場特別是少數發達國家市場進行的。雖然20世紀90 年代中后期以來， 開始有一部分學者關注發展中國家，特別是新興工業化國家市場以及轉型國家市場，但相比較而言，專門研究發展中國家市場的文獻還非常缺乏。特別需要指出的是，以中國為代表的發展中國家，由于在經濟發展水平、語言文化甚至社會制度等方面與西方發達國家有著極大的差異，消費者的消費行為與發達國家的消費者也明顯不同，在發達國家市場適用的國際營銷理論不一定適用于發展中國家，這也要求對發展中國家市場進行專門研究，以探討國家形象對發展中國國家品牌資產的影響。

參考文獻：

[1]Kim，Chung Koo，Chung，Jay bung（1997）.“Brand And Popularity Country Image And Market Share： An Empirical Study”Journal of international Businesss“28（2），361-386

[2]李東進，周榮海，安鐘石，吳波.基于Fishbein合理行為模型的國家形象對中國消費者購買意向影響研究[J].南開管理評論，2008（11）

[3]王鵬，莊貴軍，董維維.品牌原產地困惑和購買經歷對品牌形象的影響[J].預測，2011（4）

作者簡介：

鐘敏（1979.8- ），女，內蒙古巴盟烏拉特前旗人，中央財經大學博士研究生，內蒙古財經大學，講師，研究方向：跨國公司管理。