現(xiàn)代圖書館營銷策略

摘要：圖書館營銷是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果，同時(shí)也是圖書館自身發(fā)展的客觀需求。文章從圖書館的營銷角度闡述了圖書館營銷的重要性，分析了當(dāng)前圖書館存在的主要問題，并針對存在的問題提出了現(xiàn)代圖書館營銷策略。

關(guān)鍵詞：圖書館；圖書館營銷；營銷策略

信息技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)的普及，信息環(huán)境發(fā)生了巨大變化，信息資源的網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化，使實(shí)體圖書館信息服務(wù)功能被壓縮，圖書館利用率下降。不斷持續(xù)化的網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境，使眾多用戶利用網(wǎng)絡(luò)搜索引擎進(jìn)行信息檢索，并成為新的用戶群獲取信息的首選，人們獲取信息的方式呈現(xiàn)多元化，圖書館逐漸被冷落。與此同時(shí)，人們對實(shí)體圖書館的發(fā)展也產(chǎn)生了置疑，認(rèn)為實(shí)體圖書館的未來將走向消亡。隨著科技的發(fā)展和社會的進(jìn)步，圖書館不僅不會消亡，而且依然是歷史文化保護(hù)和文化傳承中心。面對商業(yè)性信息提供商的競爭，新的用戶群逐年需求的增長，信息需求多樣化等因素的影響，圖書館如何生存和發(fā)展是當(dāng)前圖書館必須認(rèn)真思考的課題。筆者認(rèn)為，將市場營銷的理念和技巧運(yùn)用到圖書館管理，通過對館藏資源和信息服務(wù)進(jìn)行有效的宣傳和推廣，推動現(xiàn)代圖書館服務(wù)水平的提高，增強(qiáng)圖書館競爭力和社會認(rèn)同感。本文現(xiàn)從圖書館營銷的角度出發(fā)，闡述圖書館營銷的作用和意義。針對圖書館存在的問題，提出現(xiàn)代圖書館營銷策略與大家一同分享討論。

一、圖書館營銷

圖書館營銷是通過宣傳，吸引更多用戶群使用其資源和服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展和社會價(jià)值功能。20世紀(jì)70年代，西方國家將營銷這一概念導(dǎo)入到圖書館管理，從而引起學(xué)術(shù)界關(guān)注。圖書館作為非盈利組織，其營銷的根本目的是向用戶和社會宣傳其宗旨和理念，滿足用戶需求，實(shí)現(xiàn)社會效益和公眾利益最大化。圖書館負(fù)有維護(hù)信息公平，保障公民信息權(quán)利的職責(zé)，圖書館對其信息產(chǎn)品和服務(wù)通過宣傳推廣，實(shí)現(xiàn)與信息用戶的價(jià)值交換，因此，圖書館營銷本質(zhì)是信息營銷。圖書館以“用戶至上”為理念，以滿足用戶需求為宗旨開展工作，其本質(zhì)就是服務(wù)營銷活動。

二、圖書館營銷作用和意義

圖書館營銷是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展內(nèi)在規(guī)律所決定的。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，圖書館所具有公共產(chǎn)品，一方面，以文化為紐帶，將人們聚合起來，通過多種形式的服務(wù)來滿足人們社會生活和精神生活上的需求。另一方面，圖書館向社會提供產(chǎn)品交換，產(chǎn)品交換越頻繁，對其產(chǎn)品的需求也就越大，從而越能推動圖書館事業(yè)的發(fā)展。隨著市場競爭日趨激烈，營銷在圖書館中將發(fā)揮越來越重要的作用。

1.圖書館通過營銷可以讓更多的用戶了解圖書館的產(chǎn)品和服務(wù)，增強(qiáng)用戶使用圖書館的意識和能力，提高資源利用率，推動社會公眾關(guān)注和參與圖書館管理，拓展服務(wù)空間，豐富服務(wù)內(nèi)涵，提高服務(wù)質(zhì)量。

2.圖書館通過有效運(yùn)用營銷的理念和技巧，可以充分了解和挖掘用戶的需求和潛在需求，不斷提升圖書館服務(wù)層次，提高用戶滿意度。同時(shí)還可以為更多的用戶提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，更好地提高圖書館競爭力。

3.圖書館通過營銷宣傳活動，可以拉近圖書館與用戶的距離，擴(kuò)大圖書館的影響力，樹立服務(wù)形象；增強(qiáng)與用戶的互動，吸引更多的社會支持，提升自身地位。

三、圖書館存在的主要問題及原因

1.數(shù)字資源利用率低

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，數(shù)字資源已成為現(xiàn)代圖書館館藏配置和用戶利用的重要資源。目前，許多圖書館數(shù)字資源相當(dāng)豐富，但是利用率卻不高。其主要原因，一方面是圖書館對數(shù)字資源的宣傳推廣重視不夠，缺乏開展數(shù)字資源宣傳活動，這樣就使用戶對數(shù)字資源不了解，導(dǎo)致數(shù)字資源得不到用戶的認(rèn)可和利用，從而造成數(shù)字資源浪費(fèi)。另一方面，自建數(shù)字資源規(guī)模小。許多圖書館數(shù)字資源開發(fā)層次低，對數(shù)字資源未進(jìn)行合理的分類和整理。專題資源僅停留在提供書目數(shù)據(jù)，沒有可檢索的內(nèi)容。面對公共圖書館用戶面廣，層次不一，需求多樣化的特點(diǎn)，數(shù)字資源缺乏實(shí)用性和針對性。

2.服務(wù)模式不適應(yīng)

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，隨著用戶信息化程度的提高，信息用戶對圖書館服務(wù)提出了更高的要求。目前，圖書館辦館思想依然是“坐等賓客”，缺乏主動服務(wù)意識和創(chuàng)新服務(wù)理念。服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)范圍單一，主要以傳統(tǒng)借閱為主，缺乏附加值高的知識產(chǎn)品。服務(wù)手段落后，主要以館舍陣地為主，缺乏多功能，多層次的個(gè)性服務(wù)。圖書館傳統(tǒng)服務(wù)與用戶新的日益增長的更高層次的信息需求不適應(yīng)，圖書館服務(wù)空間和功能被壓縮，社會認(rèn)同感下降，圖書館服務(wù)效率和質(zhì)量亟待提高。

3.用戶流失嚴(yán)重

互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，使用戶閱讀和獲取信息的方式發(fā)生了巨大改變，人們通過網(wǎng)絡(luò)搜索引擎檢索獲取信息。網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境的持續(xù)發(fā)展，給新的用戶群提供了更快捷、更方便的個(gè)性化信息服務(wù)。移動用戶，尤其是新的潛在用戶群更多選擇無線通信設(shè)備，打破時(shí)空限制，隨時(shí)隨處的獲取多種形式信息，實(shí)體圖書館逐漸淡出人們的視線。不斷進(jìn)化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，用戶流失嚴(yán)重，圖書館信息功能下降。

四、圖書館營銷策略

圖書館營銷不僅是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果，同時(shí)也是圖書館自身生存和發(fā)展的客觀需求。在網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境下，圖書館在管理模式上、技術(shù)設(shè)備和服務(wù)方式等方面也發(fā)生了根本變革。圖書館要緊跟互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的步伐。同時(shí)，圖書館要適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的客觀要求，加強(qiáng)圖書館營銷。圖書館通過自我營銷，使自身的服務(wù)理念和服務(wù)得到推廣，讓更多的用戶在知情的前提下參與圖書館管理。圖書館如何開展?fàn)I銷活動，提高資源利用率，塑造良好的職業(yè)形象，提高服務(wù)質(zhì)量和社會認(rèn)同感，筆者認(rèn)為從以下幾個(gè)方面進(jìn)行解讀。

1.加強(qiáng)數(shù)字資源宣傳推廣，提高數(shù)字資源利用率

圖書館與用戶間的矛盾之一，一方面，用戶找不到所需要信息，另一方面，圖書館的資源利用率低，究其原因與圖書館營銷不足有關(guān)。數(shù)字資源如何充分利用，是公共圖書館亟待解決的問題。首先，圖書館應(yīng)成立數(shù)字資源宣傳推廣部門，定期開展數(shù)字資源的推廣和使用活動。其次，利用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，借助計(jì)算機(jī)、手機(jī)、電視等多媒體傳播渠道，通過開辦論壇，將數(shù)字資源送到用戶手中，拓寬數(shù)字資源宣傳推廣范圍，擴(kuò)大數(shù)字資源覆蓋面，提高圖書館數(shù)字資源認(rèn)知度和利用率，實(shí)現(xiàn)其最大使用價(jià)值。

2.加強(qiáng)品牌建設(shè)，提升數(shù)字資源質(zhì)量

產(chǎn)品是圖書館營銷中的核心因素，產(chǎn)品策略的好壞直接影響圖書館的生存和發(fā)展。圖書館通過不斷開發(fā)產(chǎn)品的附加值產(chǎn)品，為用戶創(chuàng)造價(jià)值，滿足用戶的各種需求，從而提高圖書館競爭力。因此，圖書館要提升數(shù)字資源的質(zhì)量開發(fā)層次，就要打造自己的數(shù)字資源品牌，即特色數(shù)據(jù)庫建設(shè)。特色數(shù)據(jù)庫是吸引用戶，提升影響力的核心資源。公共圖書館館藏要體現(xiàn)地方特色，特色數(shù)據(jù)庫建設(shè)要以地方文獻(xiàn)、人物、風(fēng)土人情和用戶特定需求內(nèi)容為主，建立地方文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫，地方特色數(shù)據(jù)庫和專題數(shù)據(jù)庫。特色資源庫具有很強(qiáng)針對性和實(shí)用性，為適應(yīng)地方發(fā)展提供了很好的保證。

3.突顯服務(wù)特色，提高服務(wù)質(zhì)量

圖書館營銷的目標(biāo)，是通過為用戶提供良好的產(chǎn)品和服務(wù)影響用戶的決策和行為，要保持圖書館的健康發(fā)展，就要不斷為用戶提供創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，通過滿足用戶個(gè)性化，人性化的需求，提升服務(wù)質(zhì)量和社會認(rèn)同感。手機(jī)服務(wù)和自助服務(wù)是服務(wù)創(chuàng)新的重要內(nèi)容，它將圖書館營銷宣傳提升了一個(gè)新的高度。手機(jī)服務(wù)即通過手機(jī)短信、微信開展與用戶之間的互動和交流。如：向用戶提供催還，圖書續(xù)借，預(yù)約通知，個(gè)性定制信息和信息公告等多種服務(wù)。用戶通過手機(jī)檢索館藏書目、下載電子圖書和隨身閱讀。電子資源在線瀏覽、檢索和下載。用戶也可通過手機(jī)查詢圖書館館藏書目，進(jìn)行預(yù)約和讀借等自助服務(wù)。手機(jī)服務(wù)和自助服務(wù)體現(xiàn)了圖書館向主動服務(wù)的轉(zhuǎn)變，通過與用戶互動交流，拉近了圖書館與用戶的距離，提升了用戶對圖書館認(rèn)同感，極大提高了圖書館服務(wù)質(zhì)量和效率。

4.拓寬服務(wù)空間，深化服務(wù)內(nèi)涵

現(xiàn)代圖書館應(yīng)結(jié)合自身優(yōu)勢，突破館舍陣地服務(wù)的限制，建立流通點(diǎn)，流動圖書館，社區(qū)圖書館等多種服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，擴(kuò)大服務(wù)空間。（1）流動圖書館是圖書館推進(jìn)文化服務(wù)的一個(gè)創(chuàng)新方式。流動圖書館具有節(jié)約、靈活、快捷、方便、主動的特點(diǎn)，在一定程度上可以彌補(bǔ)邊遠(yuǎn)地區(qū)圖書館服務(wù)覆蓋率不足。同時(shí)，通過流動圖書館，將服務(wù)送工廠、送工地，滿足進(jìn)城務(wù)工群體對知識和信息的訴求。（2）建立切合服務(wù)對象所需的社區(qū)圖書館。通過舉辦各種多元活動，讓社區(qū)兒童、青少年、家庭主婦和長者享用更快捷，更方便的圖書館服務(wù)。通過社區(qū)圖書館的推廣宣傳，進(jìn)而影響整個(gè)社會公眾的參與。（3）充分發(fā)揮館藏資源優(yōu)勢，通過現(xiàn)代咨詢手段，為用戶提供個(gè)性專題信息服務(wù)和特色服務(wù)，深化服務(wù)內(nèi)涵。同時(shí)，還要利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為特殊人群提供信息傳遞服務(wù)，最大限度地滿足用戶個(gè)性化需求。

五、結(jié)語

從某種意義上講，所有產(chǎn)品和服務(wù)都有生命周期，有效分析產(chǎn)品和服務(wù)的生命周期可以幫助圖書館在生命周期的各階段制定相應(yīng)的營銷策略。不同類型的圖書館，履行的社會責(zé)任不同，服務(wù)的用戶群也不同。圖書館要根據(jù)本館實(shí)際館藏資源特色和服務(wù)特色進(jìn)行市場分析，制定符合目標(biāo)市場和用戶需求特色的營銷策略，有針對性地進(jìn)行營銷宣傳。通過圖書館宣傳營銷，使圖書館各種館藏資源和服務(wù)發(fā)揮最大功能和作用，提高圖書館競爭力和社會影響力，推動圖書館持續(xù)健康發(fā)展。

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作者簡介：

付東霞，內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué)館員，研究方向：圖書館管理與信息資源建設(shè)。