基于市場需求提高圖書腰封廣告文案的寫作

摘要：當(dāng)前，腰封廣告文案的寫作總體表現(xiàn)出手法千篇一律，語言內(nèi)容空泛、浮夸，使讀者厭棄，失去了這類廣告應(yīng)有的效應(yīng)價值。為此，文案寫作者需樹立明確的目標(biāo)意識，真正了解消費者的閱讀心理，了解作品。以簡練有效為寫作標(biāo)準(zhǔn)，采用務(wù)實的內(nèi)容，個性化、實用化的語言，改變文案趨同的寫作現(xiàn)狀，發(fā)揮腰封廣告應(yīng)有的作用。

關(guān)鍵詞：腰封；廣告文案；策劃；寫作

腰封在上世紀(jì)90 年代由日本傳入我國，迅速成為我國圖書出版和裝幀中的風(fēng)尚。幾乎每一本書都要別上一張腰封才能上市。作為圖書的附屬品，好的“腰封”可以美化圖書裝幀藝術(shù)效果。其對書籍內(nèi)容簡潔精巧的介紹，還可以方便讀者選購圖書。日本出版界就流行這樣一句話：“書名是眼睛.書腰是嘴巴”。但如今，有些圖書的腰封開始離開圖書文化藝術(shù)的設(shè)計范疇，逐漸變成了一種單純的圖書商業(yè)營銷的工具，引起讀者厭棄，一度被稱為“妖封”。

腰封廣告文案最令人詬病的地方，就是它的手法千篇一律，內(nèi)容空泛、浮夸。據(jù)今年7月30日《新民晚報》報道，作家葉兆言的散文選集《動物的意志》，由重慶出版社出版，共收錄他的49篇散文。作品旨在闡述人與動物、人與人之間的關(guān)系嬗變，探討一個人作為動物本質(zhì)的意志，書寫最真實、最本源的欲望。但與這本書的內(nèi)容相比，它的腰封文案更讓讀者驚詫無語：“中國具備奪取諾貝爾文學(xué)獎實力的作家不止一個，除了莫言，至少還有葉兆言”，“如果你對中國的文學(xué)不甚了解，請讀葉兆言。”對此，不少讀者“吐槽”，“莫老師和葉老師看了都不會怎么受用吧”。葉兆言在微博上也抱怨他的這本新書的腰封廣告詞，讓他無法接受：“我曾在一篇小文章里寫道：‘書的腰帶又不是褲帶，不束好就會有傷風(fēng)化地掉下來’，現(xiàn)在這樣子，真是有傷風(fēng)化。”類似的“腰封”事件還有多起：“古有三千弟子《論語》孔夫子，今有北大學(xué)生《問學(xué)》余秋雨”，這是《問學(xué)余秋雨》一書的腰封；劉震云的《一句頂一萬句》，封腰上赫然印著：“中國人的千年孤獨，和《水滸》、《百年孤獨》相類比”；蔡駿的小說《天機(jī)》第二季《羅剎之國》的腰封這樣表述：“如果你愛蔡駿，你一定要看《天機(jī)》，因為《天機(jī)》是他一生無法逾越的高度！如果你愛懸疑，《天機(jī)》是中國懸疑小說的里程碑！”；新譯本《小王子》的腰封上竟然寫道：“迄今為止最優(yōu)秀譯本，糾正現(xiàn)存56個版本的200多處錯誤”，而網(wǎng)友評論說，《小王子》原著為法語，譯者本人則是英語譯者，竟然能比此前幾十位法語譯者水平都高？腰封廣告幾乎成了一塊虛假廣告的廣告牌。

其實，這些現(xiàn)象集中反映出的問題很明顯，腰封廣告文案的寫作有違應(yīng)有的原則， “拉大旗，扯虎皮”，不吝溢美之詞，寫作手法單一、趨同。勢必受到讀者的反感和厭棄。要想改變這一局面，擺脫策劃和寫作的套路和誤區(qū)，在文案的策劃和寫作中，要注意以下三個方面：

一、樹立明確的廣告目標(biāo)意識

從傳播學(xué)的角度來看，傳播的成功與否取決于編碼與解碼之間的重合程度。具體而言，廣告信息是否成功傳播，取決于傳授雙方對廣告詞的理解是否達(dá)到了同一含義的交流。廣告的目的不能僅以自身意義作為傳播器，而要作用于其和受眾的關(guān)系。腰封廣告要達(dá)到的目標(biāo)效果是吸引并保持讀者的注意力，激發(fā)讀者的購書欲望。針對這一點，廣告文案創(chuàng)作者要具備對目標(biāo)消費者的生活方式和生活特性、文化環(huán)境和文化素養(yǎng)及語言表達(dá)和接受方式、閱讀需求等方面的認(rèn)知。從消費者的角度出發(fā)， 把圖書的特性轉(zhuǎn)化為讀者認(rèn)可的價值。揣摩讀者的購書動機(jī)和閱讀感受。簡單的做法是把讀者的理性與感性的投入要素組合起來.并以此作為簡單有效的了解目標(biāo)消費者行為和心理的途徑。

一般讀者購買圖書大致有兩種需求或者動機(jī)：一種是為了解決問題的實用動機(jī)；另一種是獲得心理愉悅的精神需求動機(jī)。從實用動機(jī)出發(fā)的購買更多屬于理性消費，而為獲得精神享受的消費則感性成分更多一些。不同的消費類型決定不同的廣告文案訴求方式.如感性消費與消費者的心理沖動有著緊密關(guān)系，常常需要一種體驗式的感受，文案應(yīng)側(cè)重于此。針對理性購買類型的廣告文案則要特別注意給予讀者新鮮的動機(jī)和絕對的利益。商務(wù)印書館《新華字典》第十版的腰封用了這樣一段文案：“每一個識字的人都喜歡它。幾代中國人的啟蒙良師，終身摯友”。突出的就是一種絕對利益。而《不生病的智慧》一書的腰封這樣寫：“上天有好生之德，降無數(shù)靈藥于蒼茫大地；人世有神穴在身，相逢后喜得返老還童方。”就忽視了消費者的動機(jī)和利益，自說自話。

不管是針對哪種購買動機(jī)，文案都是在和讀者對話的，要盡可能地與讀者進(jìn)行有情感的溝通和交流。可以用事實真相，明確告知說明，以求與讀者共鳴；也可以設(shè)計好奇點、問題、甚至懸念，觸動讀者產(chǎn)生感悟、品味、聯(lián)想、回憶等心理活動。讀者的心理活動越豐富，心理感受越強(qiáng)烈，對廣告的印象才會越深刻。

二、遵循簡練有效的寫作原則

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，腰封廣告具有“三秒效應(yīng)”，即所有信息只能在三秒鐘之內(nèi)傳遞出去。因此腰封文案的文字內(nèi)容必須力求精準(zhǔn)和濃縮。

不同的媒介決定廣告文案的長短和表達(dá)特性。廣告文案與媒介完美結(jié)合才能擴(kuò)展、強(qiáng)化和延續(xù)信息。有學(xué)者認(rèn)為腰封廣告應(yīng)屬于pop廣告。pop廣告是英文point of purchase advertising的縮寫，意為“購買點廣告”。腰封廣告設(shè)計的目的就是希望它能夠?qū)崿F(xiàn)“新產(chǎn)品告知”、“喚起消費者潛在購買意識”、“取代推銷員”、“創(chuàng)造銷售氣氛”、“提升企業(yè)形象”等功能。一般的pop廣告文案在寫作時會利用文字、圖片、色彩的共同作用。文字內(nèi)容包含相應(yīng)的新聞價值的消息，提及產(chǎn)品所能解決的問題或是所能滿足的訴求，承諾一項利益占有點，提出與目標(biāo)消費者相關(guān)的驚人事實甚至價格等，呼喚目標(biāo)消費者。核心功效是激發(fā)消費者最終購買。合理有效的pop廣告將針對消費對象的關(guān)心點，進(jìn)行專業(yè)的訴求和解答。

圖書腰封廣告占用的是封面外的有限空間，可利用的廣告要素較常見的商場和超市pop廣告有限。既要完成廣告需要的訴說內(nèi)容，還需要適合讀者“三秒閱讀”。所以文字材料無論從內(nèi)容選擇還是用語表述更要高度概括、精煉而且強(qiáng)烈；文字與圖片和色彩的結(jié)合達(dá)到瞬間融而為一的效果。力爭一語中的消費者的唯一反應(yīng)點。如卡爾維諾的《看不見的城市》，腰封上除了有淡淡的素描般的作者頭像外，還豎排著以下文字：“獻(xiàn)給城市的最后一首愛情詩 在這越來越難以把城市當(dāng)做城市來生活的時刻。”唯美的畫面和語句符合作品特質(zhì)，迎合這部作品的“小資”城市讀者群的閱讀心理，是值得效仿的文案實例。

而有些腰封文案犯的錯誤是在狹小的空間。密密麻麻地印著作者、銷量、推薦者、內(nèi)容等各種信息。這些信息有時與書籍的封面、封底廣告文案內(nèi)容重復(fù)。字?jǐn)?shù)較多的文字材料不適合腰封的特點，也不適合當(dāng)代人快速閱讀的習(xí)慣，甚至給讀者“被牽著鼻子走”的不快感。比如一本原本很不錯的小說《山楂樹之戀》在小小的腰封上居然寫了20個名字，有文學(xué)界的蘇童、影視界的張元、相聲界的姜昆，甚至還有企業(yè)界的潘石屹以及圍棋界的馬曉春。不知道將這些人羅列在一起的標(biāo)準(zhǔn)是什么及他們共同喜歡一本書究竟能說明什么問題。

三、用語避免空泛和套路

讀者對腰封廣告厭惡的一個主要原因，是它的語言表述千篇一律、盲目夸大的俗套。諸如“含淚＼熱情＼傾情推薦”，“震撼上市”，“史上最暢銷”，“全球熱賣XXX冊”，“人生必讀書之一”，“人氣直逼某某頂級作家”，“1.2億高中女生含淚期盼”，“挑戰(zhàn)你的心理承受極限”等等用語，都讓讀者司空見慣，唯留有故弄玄虛之感。已經(jīng)不能準(zhǔn)確描述出圖書的特性和價值。圖書的特性不能和讀者的自身需要相聯(lián)系，他們怎能明白圖書的價值所在？

腰封廣告文案還有一個突出的套路，就是利用所謂名人效應(yīng)。1998年出版的《相約星期二》（上海譯文版），占封面1/3的紅色腰封上，“余秋雨教授推薦并作序”兩行大字作白黃兩色，分外醒目。名人推薦就此成為腰封的一個經(jīng)典路數(shù)。作家莊羽本沒有什么名氣，但因狀告當(dāng)紅青年作家郭敬明抄襲她的作品而引起了一定的關(guān)注。其作品《圈里圈外》，的腰封上，便赫然寫著“本書作者訴郭×明《夢里花落知××》抄襲，《圈里圈外》案正在審理中，您讀過就知道……”雖然關(guān)鍵人物和作品都以“×”進(jìn)行了部分代替，可炒作之嫌讓人一目了然。香港女作家深雪的系列作品，腰封上幾乎都印著這樣一段話：“認(rèn)識深雪，使我對小說越來越熱愛。看了《第八號當(dāng)鋪》，使我對深雪越來越佩服。”落款赫然是“書迷劉德華”。 劉德華估計沒想幾句稱贊，卻成了再好不過的廣告詞。名人們從最初的“獨唱”，到如今的三五人“群口相聲”，直至幾十個人的“閱兵式”。 前文提及的《山楂樹之戀》就竟然驚動了20位名人。讓讀者情何以堪。

廣告文案產(chǎn)生這些錯誤的原因，在于寫作者缺少真情實感，沒有對圖書產(chǎn)品深入的體驗和對目標(biāo)讀者切實的了解，盲目趨附于流行。廣告之父奧格威說過：“最好的廣告是從親身體驗得來的。”一些作家或讀者自己寫的廣告宣傳詞往往更能打動人。就是因為他們有可以互通的情感和共享的感受。老舍先生曾為自己的圖書撰寫多則廣告，這里僅舉幾例：

《貓城記》是本小說，沒有真事。

《離婚》是本小說，不提倡離婚。

《犧牲》寫美國式的犧牲法。

《柳屯的》寫一種女權(quán)的膨脹。

《末一塊錢》寫都市的晚間，少年的末路。

《鄰居們》寫不打不相識。

《月牙兒》寫一個窮女子的生活。

《陽光》寫一個闊女子的生活。

這些語句親切平易，幽默風(fēng)趣。代表老舍先生的一貫用語風(fēng)格，很吸引老讀者。同時，寥寥數(shù)語，顯示出了每部著作的獨特之處和吸引人的內(nèi)容，還透出絲絲懸念。可見，對于腰封廣告文案的寫作者來說。對促銷的圖書進(jìn)行深入的認(rèn)知是寫好文案的前提。廣告文案寫作人員要有真實的情感體驗，把自己放在作品里，用自己的生活去活化文案。感動自己的東西，同樣有很大機(jī)會感動別人。

同時，廣告用語不必盲目追求修辭手法和雅語的使用。以精準(zhǔn)的名詞和動詞為主體， 借之有效傳播客觀信息，配以適當(dāng)比例的形容詞和副詞，語句就會鮮活起來。甚至像老舍先生那樣，簡單的口語，反而樸實怡人。

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[4]鄒昱琴.三秒鐘原則，腰封你做到了嗎[EB/OL].

http：//www.niwota.corrdsubmsg/1866849

作者簡介：

包克菲（1970- ），女，內(nèi)蒙古呼和浩特人，內(nèi)蒙古財經(jīng)大學(xué)人文學(xué)院教師，碩士，副教授，主要從事財經(jīng)寫作、大學(xué)語文等課程的教學(xué)和研究。