運用危機公關5S原則論“達芬奇”危機公關的敗筆與對策

摘要：危機是企業不可回避的問題，危機的機遇性和危險性是并存的，本文運用危機公關的5S原則分析達芬奇家居危機公關中存在的問題，以達芬奇家居失敗的危機公關為例提出企業進行危機公關的對策，幫助企業運用危機公關的5S原則化危機為契機。

關鍵詞：危機；危機公關；5S原則；達芬奇

我國經濟飛速發展，市場競爭日益激烈，行業危機、產品危機、服務危機等困擾著所有企業，企業出現的危機事件也越來越受到輿論和公眾的關注，“危機”中既包含“?！?，即危難和危險，也包含“機”，即機遇和時機，危機的機遇性和危險性是并存的，正如古語所言“禍兮福所倚，福兮禍所伏”。本文通過闡述危機公關的概念、危機公關的5S原則，運用危機公關的5S原則分析達芬奇家居危機公關中存在的問題，提出企業進行危機公關的對策，幫助企業運用危機公關的5S原則化危機為契機。

一、危機公關的概念

危機公關指應對危機的有關機制，企業為了避免或減輕因管理不善、同行競爭、文化差異、外界特殊事件等因素的影響，主動采取的一系列管理措施和應對策略，包括消除影響、恢復形象等。

二、危機公關5S原則

1.承擔責任原則（Shoulder the Matter）

企業危機發生后，公眾首先會關心自己的實際利益是否受到損害，心理能否得到同情和安慰，因此無論誰是誰非，積極處理問題的態度至關重要，企業應該主動承擔責任，不企圖推卸、轉嫁責任。

2.真誠溝通原則 （Sincerity）

真誠指誠意、誠懇、誠實。企業不應存有企圖蒙混過關的僥幸心理，一切以消費者的利益為重，在事件發生的第一時間，站在受害者的立場上通過新聞媒介向公眾致歉，說明情況，贏得公眾的理解和信任。

3.速度第一原則 （Speed）

危機公關處理的黃金時間是48小時內，因為在危機出現的最初12-24小時內，謠言和猜測會像病毒一樣，以裂變方式高速傳播。等待和拖延會加劇消費者的對企業的不信任，公司必須當機立斷，采取行動阻止危機的影響范圍。

4.系統運行原則 （System）

在進行危機管理時切忌顧此失彼。企業高層應鎮定自若，組織由高層領導和公關部成員構成的危機公關小組，從企業全局和發展戰略做出統籌安排，并付諸實施。

5.權威證實原則（Standard）

借助具有權威的第三方的影響力，使消費者解除對企業的警戒心理，重獲消費者的信任。

三、運用危機公關5S原則分析達芬奇危機公關的五大敗筆

達芬奇家居曾為亞洲規模最大、檔次最高的家具和室內裝飾用品零售商，2011年7月被央視“每周質量報告”曝光其冒充進口品牌，質量不達標。達芬奇危機公關主要有以下五大敗筆：

1.不主動承擔責任

達芬奇家居被央視曝光后，企業質疑媒體的報道，但又拿不出對企業有利的相關證據，達芬奇在媒體新聞發布會上拒不承認錯誤，面對媒體的質疑始終不正面回答，企圖通過訴說自己的創業史來博取同情和諒解。

2.缺乏真誠溝通

消費者和媒體需要企業真誠的態度，希望企業不要試圖隱瞞事實。達芬奇潘總在新聞發布會上沒有向消費者和媒體公布一個確切的回復和補償措施。危機發生8天后才在企業網站上發表“致消費者的公開道歉信”。

3.應對危機的反應速度慢

危機爆發當天，達芬奇曾在官網上發表了“申明”和“致達芬奇所有客戶書”，官網上除了提到準備召開新聞發布以外，沒有公布事件處理程序等實質性的內容。危機發生的第三天才召開新聞發布會，時間上錯過了危機公關的黃金48小時。

4.沒有應對危機公關的團隊

達芬奇內部沒有建立危機反應機制，新聞發布會缺乏準備，達芬奇缺乏公關危機處理團隊，沒有在第一時間分析出現問題的源頭，確定應對措施和解決方案。

5.缺乏權威的幫助

達芬奇邀請一些看似國外家居品牌的負責人到現場壓場，但是他們的出現并不能解決達芬奇家居非進口品牌的實情，也不能抹平達芬奇家居欺騙消費者的事實。

四、運用危機公關5S原則提出達芬奇危機公關的對策

縱觀中國的品牌，穿著外國羊皮的企業充斥到各個領域，達芬奇只是冰山一角，與其曝光一個企業打垮一個企業，不如完善國家法制和行業監管，眾多企業應從中吸取教訓，達芬奇也以此為轉折，通過危機公關走上貨真價實、公平競爭的經營道路上。

首先，企業應對危機的反應速度要快，不管企業是否有錯都需要立即誠懇道歉，安撫消費者和大眾的情緒。

其次，第一時間組織公司管理層、行業協會、國外供貨商、經銷商、營銷專家等分析出現問題的源頭，確定解決方案，立即召開新聞發布會。新聞發布會上實事求是地公開事件緣由，追溯事件的源頭和追究責任人的責任。公布合理的退、換貨，賠償方案來挽回消費者的信任危機。如果央視曝光內容有誤，新聞發布會上也應該首先感謝媒體的監督和消費者對企業的支持，拿出證據證明企業的清白，做出合理解釋，提出加強質量監控的方案，杜絕類似事件的發生。

再次，一方面實施新聞發布會公布的解決方案，主動把解決方案的實施過程與結果同步公開，歡迎媒體的跟蹤報道。另一方面清理賣場的假洋貨，與國外知名品牌簽訂正規的代理合同，進行營銷策劃，對公眾公開國外品牌家具的具體信息，如：廠名、廠址、家具風格、設計師名稱等。

最后，通過宣傳與營銷活動指導消費者如何辨別進口家具的材質與質量。企業以此為鑒，樹立新的行業準則，因為品牌需要用誠信做支撐，用質量來詮釋。

參考文獻：

[1]王曉瑜.達芬奇事件：披“洋”皮賣假貨[J].旅游時代，2011（8）

[2]趙龍.從“達芬奇”事件看中國家具企業的危機公關[J].家具，2011（4）

[3]岑麗瑩.中外危機公關案例啟示錄.企業管理出版社，2010