打動(dòng)消費(fèi)者的有效手段

摘要：有句廣為流傳的俗語，“強(qiáng)大者苦逼，弱小者享福，而賣萌者得天下。“萌”本意是指讀者在看到美少女角色時(shí)，產(chǎn)生一種熱血沸騰的精神狀態(tài)。作為一種日本宅男行話，原本表示羞澀男生對(duì)虛擬漫畫美少女的傾慕之情。隨著時(shí)間的推移，因?yàn)閭€(gè)人偏好不同而出現(xiàn)“萬事萬物皆可萌”的傾向，在當(dāng)今萬物皆可萌的大環(huán)境下，更多的人也只是把“萌”作為描述可愛的一種方式。而對(duì)于營銷人來說，了解自身商品、服務(wù)的“萌”點(diǎn)十分重要。而在當(dāng)下，“萌”已經(jīng)不可阻擋地成為了一種營銷方式。

關(guān)鍵詞：賣萌營銷；方式；優(yōu)勢(shì)

一、什么是賣萌營銷

賣萌營銷，是市場(chǎng)行銷手段之一。 它既是一種品牌親民化溝通的方式，也是品牌與消費(fèi)者互動(dòng)的一種方式。不同品牌有著不同的賣萌方式：有的通過小孩，有的通過動(dòng)物，有的則本身就擁有“萌基因”。

二、賣萌營銷的方式

1.通過小孩賣萌

在涼茶大戰(zhàn)中，加多寶就利用小孩做了次賣萌營銷。當(dāng)加多寶被判立即停止使用“王老吉”改名為加多寶等宣傳用語后，加多寶便在官方微博發(fā)布對(duì)不起系列。“對(duì)不起！是我們太笨了，用了17年時(shí)間才把中國的涼茶做成唯一可以比肩可口可樂的品牌……”在加多寶這次叫屈中，微博的配圖堪稱經(jīng)典。幾個(gè)含淚的外國小孩充滿了委屈，讓人瞬間產(chǎn)生憐憫之心。加多寶這組小孩哭泣圖，利用了成年消費(fèi)者對(duì)小孩天然的同情心，成功減少了品牌損失。

2.通過動(dòng)物來賣萌

除了小孩之外，另一大營銷萌物就是動(dòng)物。越是年輕的企業(yè)，年輕的品牌，越希望通過賣萌來抓住年輕消費(fèi)者的心。互聯(lián)網(wǎng)是離年輕人最近的行業(yè)，所以很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)直接就以動(dòng)物命名。在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，電子商務(wù)公司更是將賣萌發(fā)揮到了極致。淘寶體傳播開來后，“親”這個(gè)詞已經(jīng)成了全民賣萌首選詞匯。而淘寶商城在改名天貓時(shí)也引起了熱議，這是馬云坐在馬桶上想出的名字，如何讓人聯(lián)想到賣東西的網(wǎng)站？但無論如何，在改名天貓之后，這個(gè)電子商務(wù)帝國更可以肆無忌憚地賣萌了。

3.通過追蹤流行來賣萌

比如可口可樂。可口可樂作為全球最著名、最值錢的品牌，也在嘗試著與年輕消費(fèi)者互動(dòng)。近期在大陸市場(chǎng)推出的可樂包裝上，就用了各種網(wǎng)絡(luò)流行語來賣萌，比如喵星人、高富帥、天然呆、有為青年等，這些舉動(dòng)拉近了這個(gè)老品牌與年輕人的距離。

4.品牌通過塑造卡通形象來賣萌

要萌起來，前提是你得提供好產(chǎn)品。作為日本三麗鷗公司旗下的卡通形象Hello Kitty 的特殊之處在于，沒有嘴，它就沒有表情，反而容易讓小女孩把自己的情緒投射到它身上去，產(chǎn)生移情，久而久之就會(huì)有一種依賴的感覺。Hello Kitty 的女性消費(fèi)者一般在5 歲至12 歲會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠，18 歲第一次離開家搬進(jìn)大學(xué)宿舍，因?yàn)橛胁幌腴L大的情結(jié)， 還會(huì)買Hello Kitty 的睡衣和床單。等到35 歲她們結(jié)婚生子，這樣的周期就在身上再循環(huán)一遍。

5.天生萌基因

越來越多的品牌通過賣萌來拉攏消費(fèi)者，而有些品牌則是天生萌，大眼睛、長頭發(fā)的芭比娃娃就是一例。這個(gè)世界玩具市場(chǎng)上暢銷最久的萌娃娃在世界上150多個(gè)國家銷售，總銷售額超過10億美元。芭比娃娃的外形歷經(jīng)約500次以上的修正與改良，不過不變的就是她的萌仍吸引著數(shù)以億計(jì)的消費(fèi)者。

三、賣萌營銷的優(yōu)勢(shì)

1.免費(fèi)的傳播效果

很多營銷人都在琢磨如何讓用戶主動(dòng)傳播，一個(gè)功利性很強(qiáng)，或者毫無興趣可言的營銷行為，不會(huì)引起用戶參與的沖動(dòng)。然而賣萌則不同，這種被附加了喜感的快樂情緒，容易傳染，易于分享，當(dāng)人們?cè)谖⒉┪⑿湃巳碎_心上看到各種萌人萌事兒，豪放之人開懷大笑，悶騷之人心中暗喜，這個(gè)數(shù)字化時(shí)代中最容易分享出去的就是快樂，難怪那些冷笑話、冷兔們火得一塌糊涂。在電商運(yùn)營中，如果網(wǎng)友在你那里買到的不僅僅是產(chǎn)品，還有被萌到的快樂，想不被他分享都難。這樣心甘情愿的免費(fèi)傳播，多少人求之不得。想一想凡客體、淘寶體的火爆，效果甚好。

2.產(chǎn)品溢價(jià)能力

賣萌讓商家與用戶的交流更具親和力，近關(guān)系讓人都不好意思砍價(jià)。我們常見淘寶店鋪的評(píng)價(jià)，比如“服務(wù)不好”、“態(tài)度差”……看似跟產(chǎn)品功能與效果無關(guān)，但是導(dǎo)購人員及話術(shù)表述上會(huì)產(chǎn)品價(jià)值縮水。會(huì)撒嬌會(huì)賣萌的商家讓產(chǎn)品無形中增加了價(jià)值空間。

3.緩解負(fù)面情緒

商家與用戶之間發(fā)生矛盾，甚至是出現(xiàn)重大危機(jī)時(shí)，通過賣萌營銷，與用戶之間的敵對(duì)情緒會(huì)軟化下來，比如315高德地圖的案例，他們?cè)诠俜轿⒉┥系闹鲃?dòng)回復(fù)盡顯萌態(tài)。

4.會(huì)員管理潤滑劑

在會(huì)員情感營銷時(shí)使用賣萌的手段，不僅會(huì)增加用戶復(fù)購幾率，同時(shí)好感度與分享沖動(dòng)都會(huì)增加，比如一些電商的語言經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)“哦”、“呢”、“啵”“妹紙”、“漢紙”。而另外一個(gè)角度，電商經(jīng)營中，讓會(huì)員參與的最好方式是“曬單”，最好曬單最好形式還是“賣萌”。

四、結(jié)論

賣拐是忽悠，賣萌是裝可愛。當(dāng)消費(fèi)者不會(huì)再被忽悠時(shí)，賣萌是打動(dòng)消費(fèi)者最有效手段。中國以前\"以老為尊\"，現(xiàn)在則是\"縱少恃寵\"，誰贏得年輕人的心，誰就贏得了世界。然而有些時(shí)候不能得天下，更多的是因?yàn)闆]找到萌點(diǎn)，這個(gè)“點(diǎn)”是符合產(chǎn)品特性、符合用戶口味的。賣萌不是營銷的必殺技，企業(yè)在做推廣時(shí)需要符合自身與時(shí)節(jié)等特點(diǎn)，把握好分寸。

參考文獻(xiàn)：

[1]王清，顧燕萍，鄒瞳.營銷也賣萌.北方人（悅讀），2012

[2]賣萌營銷學(xué).商界招商網(wǎng)，2013

作者簡介：

李雨虹（1983- ），女，重慶人，本科，講師，市場(chǎng)營銷專業(yè)，研究方向：營銷管理、消費(fèi)者心理行為分析、市場(chǎng)策劃。