淺談旅游體驗營銷及該策略實施的基本步驟

摘要：隨著旅游業的快速發展，旅游體驗營銷戰略得到極大的推廣和應用。本文從旅游與體驗營銷的契合關系入手，介紹了旅游體驗營銷的基本概念，分析了旅游體驗營銷的特點，并提出旅游體驗營銷戰略實施的五個前后承接的基本步驟。

關鍵詞：體驗營銷；旅游體驗營銷；主題

旅游服務的本質是為旅游者提供一種或多種經歷和體驗，可以說體驗與旅游有著直接的和天然的聯系，旅游者花費時間、金錢和精力，想換取的就是一種不同于慣常生活的新鮮體驗。在旅游產業經營中引入體驗營銷的理念，實施體驗式營銷，對于提升旅游業的經營質量和經濟效益，促進旅游業的更好發展有著重要意義。

一、旅游體驗營銷的概念及特點

（一）旅游體驗營銷的概念

關于體驗營銷的概念，最早出自美國專家伯恩德H.施密特（Bernd H Schmitt）的《體驗式營銷》一書。施密特博士的理論認為，所謂體驗營銷（Experiential Marketing）是指站在消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）和聯想（Relate）等五個方面，重新設計、定義的一種營銷方法，旨在突破傳統上“理性消費者”的假設，認為消費者是理性與感性的結合體，其消費前、消費中和消費后的“體驗”才是購買行為與消費品牌的核心。

隨著信息產業的發展，人們的消費欲望和消費形態發生了相應變化。當物質極大豐富時，人們對商品的價格就變得不再敏感，產品和服務帶來的心理上的滿足反而變得越來越重要，精神需求逐步超越物質需求而成為人們的主導需求。體驗營銷作為未來營銷的方向，具有一定的特征。其最主要的特點是以產品企業和消費者之間發生行為和服務為媒介，通過心理上的互動，從而實現兩者的深層認同。企業從消費者的感覺、感受、思維、行動和關系五個角度重新定義和設計產品，形成混合的、綜合的、全面的營銷體驗價值，取代傳統的產品功能價值。

在體驗經濟時代，旅游者的消費需求不再簡單地停留在旅游產品上，不僅追求旅游產品或服務的結果，更強調旅游是一個過程，旅游者是這一過程的“產品”，因為當過程結束的時候，記憶將長久保存對過程的“體驗”。旅游者的體驗是旅游消費者價值的主要組成部分。旅游體驗營銷是指旅游企業以滿足消費者的體驗需求為目標，以旅游產品為舞臺，以有形產品為載體，為他們提供高質量體驗產品的一切活動的總稱。

（二）旅游體驗營銷的特點

隨著旅游業的進一步發展，體驗營銷在旅行社業、飯店業和景區業中都得到廣泛應用。與其他營銷方式相比，體驗營銷體現出以下顯著特點。

1.以體驗作為吸引游客的賣點

顧客的體驗來自于消費經歷對其思想和心靈的觸動，她把企業、品牌和顧客的生活方式聯系起來。因此，對于旅游企業來說，營銷活動只有在游客的旅游體驗深度上下功夫，才能更加吸引消費者。旅游體驗營銷真正關心的是游客期望獲得什么樣的體驗，旅游產品對于游客的生活方式有何影響，以及游客對于這種影響的感受如何。例如旅游者到鄉下旅游，希望感受純樸的鄉土氣息、品嘗正宗的農家飯、躺在火炕上睡覺、散步于松軟清香的泥土上、欣賞一望無際的田野，真正地體驗一下農村遠離城市喧囂的寧靜生活。這種切身體驗是旅游營銷人員應該深入考慮的賣點，而不是簡單地把旅游者帶到農村進行觀光游覽或是體驗一下鄉村招待所里的“城市日常家庭生活”。

2.以主題作為旅游場景的基礎

從體驗的產生過程來看，主題是體驗的基礎，任何形式的體驗活動都是圍繞一個體驗主題展開的。旅游體驗營銷首先應設定一個主題，即旅游體驗營銷應該從一個主題出發并且所有產品和服務都圍繞這一主題，或者至少應該設有一個主題場景，例如主題公園、主題博物館等。這些主題并非是隨意出現的，而是旅游體驗營銷人員根據旅游者的需要精心設計出來的。例如廣東南國旅行社從2003年起，相繼推出的“重陽愛心之旅——爺爺奶奶逛北京”、“我愛北京天安門”、“千名老人游上海”、“大年換個過法怎樣”、“女人有個三八節”、“新婚蜜月之旅”、“單身男女玫瑰之旅”、“同學們，帶你看大海去”等旅游線路，都是該旅行社設計的主題旅游創意。

3.以體驗作為產品設計的導向

體驗營銷必須創造顧客體驗，為消費者留下值得回憶的事件和感動瞬間。因此，在設計、制作、銷售產品和服務時必須以顧客體驗為導向，產品的生產過程以及售前、售中和售后的各項活動都應該給顧客留下深刻的印象。旅游企業在宣傳和介紹產品時就應該給游客美好的遐想空間，使旅游者渴望真實的旅游體驗。例如香格里拉酒店集團的服務口號“殷勤友好亞洲情”，很容易讓消費者聯想到一種溫馨、舒適和體貼的服務方式，繼而心向往之。在旅游企業實際提供服務時，更要在方方面面保證旅游者的體驗質量。體驗決定了消費者對于旅游產品的滿意度和品牌忠誠度。

4.以游客作為營銷活動的中心

“游客至上”的理念貫穿于體驗營銷活動的始終。首先，體驗營銷要真正以滿足游客的需求為中心來指導旅游企業的營銷活動。例如，為滿足老年旅游者節奏緩慢、喜歡優美風景和安樂閑適的旅游需求，旅行社摒棄傳統的海南五日游，推出專門為老年人設計的三亞度假一月游。其次，體驗營銷要真正以顧客為中心展開企業與顧客之間的溝通。例如，以老年游客為目標市場的上海老城隍廟旅行社建立了老年俱樂部，大大加強了旅行社與旅游者之間的信息和情感交流，從而得以及時更新和升級旅游產品和服務，有效地增加了游客的體驗，使游客在物質和精神上得到雙重滿足。

二、旅游體驗營銷實施的基本步驟

旅游企業應在深刻把握旅游者需求的基礎上，制定相應的體驗營銷策略，并通過多種途徑向旅游者提供體驗。根據前述體驗營銷的基礎理論，結合旅游產品無形性、一次性、同步性等特點，旅游體驗營銷實施的基本步驟如下：

（一）確定體驗主題

體驗營銷是從一個主題出發并且所有服務都圍繞這個主題展開。主題是體驗設計與傳遞的指導性綱領，它將企業的產品和服務以及每個要素和細節有機地結合在一起，企業的所有營銷手段都必須支持體驗的主題。構建體驗主題是旅游產品開發的基礎，有了主題，各體驗項目的開發就會目的明確、層次清楚，各項目之間則互不沖突，并從不同方面加強和突出主題，從而給游客留下強烈的印象。如果缺乏明確的主題，旅游者就抓不到主軸，無法整合所有感覺到的體驗，也就無法留下長久的記憶。

首先，體驗主題可以從旅游企業的特色中發掘。根據企業主導客源市場的需求，著眼于企業獨有的文化和資源，以差異化、獨特化為依據來確定主題。其次，體驗主題要與企業經營者的核心能力一致。由于經營者的管理、經營、組織等核心能力有差異，主題選擇必須與其能力相配合才能得到有效地開發。否則，一個好的體驗主題也不能夠保證旅游企業的良好發展。

（二）整合多種感官刺激，建立與顧客的接觸

主題是設計體驗的基礎，但它需要在旅游企業和旅游者接觸的過程中被正確地進行傳遞，因此旅游企業應該在與顧客接觸過程中，整合多種感官刺激，創造統一的體驗效果。

體驗通常不是自發而是誘發產生的，但誘發并非指顧客是被動地接受，而是意味著企業營銷人員必須采取體驗媒介，通過視覺、聽覺、味覺、嗅覺和觸覺等多種方式傳達產品信息，創造體驗。旅游企業通過多個接觸點與旅游消費者取得關聯，以便進行信息、服務和產品的交換。各個接觸點都是聯系顧客、愉悅顧客、提供給顧客正確信息和豐富顧客生活的機會。旅游者在之前通過品牌體驗建立起來的體驗可以在接觸過程中得以提高或降低。例如，2002年希爾頓酒店集團在上市的互動項目中，首先確認出產品購買前后的17個主要接觸點，包括預訂、品牌溝通、銷售和顧客管理的溝通、到達和入住、叫醒和留言、禮賓服務、客房送餐、商務中心等。之后則立足于接觸點，實現服務的個性化，培養顧客忠誠度。

（三）加強體驗效果的階段性檢驗

由于每個旅游者的體驗感受不同，而旅游者在企業設計的項目中可能感受到的是與企業最初設想不完全相同的體驗，企業很難完全預測或完全控制消費者的思想。因此，旅游企業必須在經歷一段時間后，進行體驗效果的檢驗。

對于旅游者體驗的檢驗，旅游企業一方面要調查旅游者在消費過程中是否存在與企業當初設計的體驗完全違背的負體驗；另一方面調查旅游者在消費過程中的自我創新，也即旅游企業當初沒有想到的，但對企業將來發展非常有利的全新的體驗方式和體驗內容。針對負體驗，旅游企業需要對體驗活動的設計進行調整，或者是通過旅游者的反饋活動，引導旅游者的思想，教育旅游者朝正方向思考并采取行動。針對旅游者在體驗過程中的自我創新，企業要抓住機會進行評估，它可能是旅游者價值觀和意識形態變化的一種預先反映。要想使體驗長久新鮮，企業就必須了解旅游者思想變化，并適時引導他們。

（四）開展旅游企業內部營銷

員工服務優劣是游客親切感與自豪感的重要來源，優秀的服務員不僅是服務的提供者和承擔者，更是情感的溝通者和傳遞者。在服務的過程中，旅游企業一方面可以使員工把企業的情感、價值、理念傳遞給顧客；另一方面又可以把顧客的滿意、情誼、感受反饋給企業。這種相互溝通的行為，可以使服務升華，并不斷進入新境界。

現代服務業特別重視服務情景中員工與游客面對面接觸的真實時刻管理（The Moment of Truth），這一切都為了給游客一個快樂體驗。只有快樂的人，才能創造出快樂并去經營快樂。因此，在讓旅游者快樂之前，應先讓員工快樂起來。在體驗營銷的實施過程中，旅游企業需要進行內部營銷，包括引導員工的思想轉變、使員工產生自覺實施體驗營銷的意識；設計有利于實施體驗營銷的組織平臺；進行有效的員工培訓，使員工完全融入企業，在為顧客提供滿意的體驗之前，達到很高的企業忠誠度和滿意度。

（五）開發旅游紀念品

旅游紀念品是游客完整體驗的一個不可缺少的部分，是旅游業發展的生力軍，它的開發要承載當地的歷史文化內涵，具有一定的藝術價值，代表一定的民族和民俗特色。旅游企業要充分利用旅游紀念品創造體驗。紀念品的價格雖然比不具紀念價值的相同產品高出很多，但因為其具有回憶體驗的價值，所以對于消費者還是具有較大吸引力。例如旅游度假區的明信片會使人想起美麗的景色；印著時間和地點的熱門演唱會T恤衫會讓歌迷回味觀看演唱會時的盛況。如果旅游企業經過前期制定明確主題、強調參與等過程，設計出精致、特別，并帶有體驗意味的產品，消費者肯定會愿意花錢買紀念品來回味體驗。

參考文獻：

[1]周富廣.旅游體驗營銷：涵義、競爭優勢及實施策略分析[J].樂山師范學院學報，2008（5）

[2]王榮珍.旅游體驗營銷策略研究[D].中國優秀碩博學位論文全文數據，2010（6）

作者簡介：

李曉冬（1979- ），男，內蒙古呼和浩特市人，內蒙古財經大學職業學院經濟管理系講師，教研室主任，研究方向：旅游企業管理、旅游教育。