中小企業網絡營銷策略初探

摘要：有信息高速公路之稱的網絡具有與其他媒體無法媲美的優勢，中小企業要想在激烈競爭的市場生存與發展，就需要轉變傳統的營銷模式，實施網絡營銷。本文首先介紹了網絡營銷的優勢，繼而以連云港宏遠網絡代理銷售公司為例分析了中小企業實施網絡營銷的困境，最后著重介紹了連云港宏遠網絡代理銷售公司成績經驗。

關鍵詞：中小企業；網絡營銷；策略

網絡技術作為21世紀最有影響力的應用技術已經滲透到人們生活的方方面面，這種趨勢的強度與速度都是人們始料不及的。這一技術也被應用到營銷領域，既而導致傳統營銷策略革命性的轉變。

一、基于網絡的營銷優勢

（一）網上無時空

傳統的營銷受到時間和空間的限制，而網絡空間具有虛擬性，也就是說顧客可以不受時空的限制在輕點鼠標之間就能瀏覽網頁空間（如展示商品的網頁）。這種營銷方式可以極大地減輕了營銷人員或是采購人員路上奔波之苦，且營銷的效率也亞于傳統營銷，也能節省營銷的成本。隨著網絡走進千家萬戶，網絡廣告功效已經超過了電視廣告，成了最具影響力的媒體。正是由于網絡具有虛擬性，企業無論是在國外，還是在國內，無論是在內地，還是在沿海，企業都能全天候為顧客服務。此外，網絡營銷還具有不受國界的限制的優勢。從某種意義上來講，實施網絡營銷的企業實質就是一個跨國公司，它既能參與國際分工，又能在全球范圍內選擇自己的戰略伙伴。

（二）網絡使信息透明

網絡時代的一個重要特征就是信息成幾何倍數增長，信息具備什么樣的特征才能有效地進入消費者視線企業進行網絡營銷首先要解決的問題。當然在網絡上傳播的信息是透明的。消費者只需要通過某一搜索引擎就能將同類產品羅列到同一網頁上加以對比，實現貨比三家，有些網絡營銷公司還設置了排序功能，如按價格排序，可以讓消費者掌握同類產品的最低報價和最高報價，也有按信用排序的，可以讓消費者明白那家公司值得依賴，這些信息在網絡上都是完全公開的，透明的。

（三）直接的流通渠道

網絡為企業和消費者搭建起一條成本低廉又能實現有效溝通的平臺，買賣雙方借助于網絡，在第三方支付的信用支持下，能順利完成交易。網上交易的優勢就是可以減少傳統營銷模式中的中間商，使交易更直接，成本更低廉。

二、中小企業實施網絡營銷的困境分析

在探討中小企業實施網絡營銷困境時，研究者以連云港宏遠網絡代理銷售公司為研究對象，歸納一些有代表性的問題與學術界同仁商榷。連云港宏遠網絡代理銷售公司創立于2008年，注冊資金45萬，業務范圍有服裝代理加盟、通信器材代理加盟、家用電器產品代理加盟、成品鞋代理加盟、服飾代理加盟、電腦產品代理加盟等，現擁有員工15人，公司主要利用網絡進行代理銷售。

（一）缺乏專業的網絡營銷復合型人才

連云港宏遠網絡代銷公司由于規模較小，經濟實力不夠強大，從其業務量來看，企業無需雇傭專業的網絡營銷人員（即營銷與網絡技術的復合型人才）。雖然企業以網絡代銷為公司名稱的核心關鍵詞，但企業營銷人員還是習慣于在傳統營銷模式下拓展業務，對新興的網絡營銷還不是很熟悉。網絡技術人才只懂計算機和網絡技術，營銷人才對網絡技術也是一知半解。

（二）缺乏良好的網絡信用形象

企業的網絡信用形象是企業開展網絡營銷成功與否的關鍵。網絡信用形象并非是一朝一夕建立起來的。在一定程度下，網絡信用形象與現實中的企業形象有著密切相關。連云港宏遠網絡代理銷售公司是一家2008年創立的規模較小的企業，知名度也不高，客戶在確定要與其交易時會感到有風險，這主要是因為他們對連云港宏遠網絡代理銷售公司的認知不夠，尤其有一些惡意競爭的對手在網上發布的一些有失事實的帖子誤導了客戶，導致客戶對連云港宏遠網絡代理銷售公司的不信任。

（三）缺乏網絡營銷方式創新

中小企業選擇網絡開展營銷時都要充分考慮自身條件。從連云港宏遠網絡代理銷售公司的運營現狀來看，他們的網絡營銷方式還是過于單一，要想拓展市場，采用綜合化的營銷策略是中小企業的首選。當前連云港宏遠網絡代理銷售公司采用的網絡營銷方式多以搜索引擎和網頁植入廣告為主，對網絡營銷方式創新不夠，這也是連云港宏遠網絡代理銷售公司業務拓展緩慢的重要原因。

（四）缺乏對網絡客戶的營銷管理

連云港宏遠網絡代理銷售公司在進行網絡營銷時最大問題就是沒有很好地管理網絡客戶，由于資金短缺，用于客戶管理的成本連年攀升，使得公司不得不放棄一些客戶。企業雖然對市場進行細分，也為重點客戶打了感情牌等特色服務，但收益甚微。在網絡環境下的營銷，我們并不是要抓重點客戶，而是要低成本地與小客戶加強溝通，將這些小客戶籠絡起來，實現公司的銷售目標。

三、連云港宏遠網絡代理銷售公司的網絡營銷策略調整

連云港宏遠網絡代理銷售公司認識到自己在網絡營銷中存在的問題，在原有人力資源和市場拓展啟動資金不變的情況，為了拓展業務量，對網絡營銷策略作了如下調整：

（一）網頁策略：加強廣告效應，提升網絡銷售信用

網絡空間是一個信息多樣化的空間，要想讓客戶一下子從眾多信息中抓住企業宣傳主打內容，就需要對企業商品展示網頁進行設計、美化、推廣。連云港宏遠代理銷售公司在重新設計網頁內容時嚴格遵循現代營銷理念倡導下的4C原則，以消費者購買決策之前心理狀態為切入點，對企業產品宣傳內容重新組織，旨在有效地激發消費者的購買欲望、方便與客戶溝通、方便網上交易操作。正如美國一家自行車網絡銷售公司的產品推廣網頁中不但有介紹產品的相關信息，還有近期自行車賽事等內容，利用賽事內容吸引自行車運動愛好者點擊瀏覽，這不僅能增加網站的人氣，還有可能將大量的自行車運動愛好者發展為自己的客戶。

（二）產品策略：確保貨源品質，避免網絡營銷的認識錯位

網頁策略只是吸引客戶來關注企業營銷的商品，并不意味著交易就能達成，要想交易達成，質量有保證的產品才是真正的后盾。連云港宏遠網絡代理銷售公司在商品采購上下功夫，力求網上營銷的商品讓客戶一用就能被征服，還能讓客戶以好評的方式提高其網絡信用形象。

（三）價格策略：重新定位小客戶，提升網絡客戶管理

價格是市場敏感的神經，也是最難處理的一種技術策略。一場價格戰下來，笑到最后的不見得日子就多好過。網絡時代的價格戰更是打不起，由于信息傳播透明而又快捷，消費者可以在電腦面前，輕輕點點鼠標就能達到貨比三家的目的。網絡信息的透明化與快捷化，使得消費者更趨向理性消費，因而企業實施網絡營銷更需要與消費者的互動溝通。為此，連云港宏遠網絡代理銷售公司在自己的網頁展示區設置了新品價格討論區，這樣能真實地了解消費者的價格承受能力，這些數據是制定和調整價格策略的依據，當然對于客戶在價格討論區里提出的有關價格問題，要建立價格解釋體系，向客戶提供商品定價的依據和市場背景材料，其目的就是讓消費者認同商品的定價。

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作者簡介：

邵尉（1984- ），男，漢，江蘇連云港人，本科，學士，助教，江蘇聯合職業技術學院連云港財經分院經貿系，研究方向：市場營銷。