淺談亞洲航空的微博營銷

摘要：社交網絡作為一種新媒體，其發展不僅堪稱“神速”，而且已經顯現出巨大的潛力。同時，新的信息平臺給社交網絡帶來無與倫比的方便和實時性，人們可以隨時隨地在社交媒體上接受、發布和處理信息。這無疑是一片新的營銷天地。當前各航空公司競爭激烈，誰先找到新出路，誰就最有可能在這場生存之戰中勝出。于是，利用社交媒體營銷的方法隨之進入航空公司的視野。作為知名的廉價航空——亞洲航空，正是成功利用這種新型的營銷模式，為屬于自己的品牌文化注入活力。

關鍵詞：社交媒體營銷；亞洲航空；信息收集：微博營銷

一、亞洲航空社交媒體營銷渠道的選擇

（一）亞航的微博營銷渠道

當下，作為社交媒體中最火熱的一種——微博，已經成為航空公司與旅客溝通交流的一個必要工具了，縱觀全球航空公司，在社交媒體中最“如魚得水”的當屬亞洲航空了。亞洲航空公司（下文簡稱亞航）作為亞洲地區第一家低成本航空公司，社交網絡媒體上的營銷渠道主要有新浪微博、人人網、豆瓣網等。這些社交媒體平臺作為亞航的信息實時發布器，發布與公司相關的各類新聞，包括航班航線信息、客運各類促銷產品、旅客乘機指南、員工風采、員工招聘、公司贊助活動、社會責任及企業重大新聞等各類信息。利用社交媒體進行營銷，不僅有助于品牌的塑造，也是實時的客服體，更可以作為產品發布平臺，同時也是與乘客交流的有效平臺。除了以公司名義在世界范圍內開通網絡公共主頁及博客外，亞航從公司高層主管到部門經理或工作人員，也分別以個人名義開通博客或微博，在豐富個人社交網絡的同時，為宣傳企業文化、樹立企業品牌和形象、與用戶和旅客的及時溝通起到了助推作用。亞航還通過這些社交媒體平臺有效的采集顧客和市場信息，為開展進一步的營銷決策提供參考。目前亞航微博有專門的團隊，其團隊成員不但需要擔負起撰寫內容的文案工作，也要對粉絲和整體微博趨勢加以觀察與分析。沒有促銷的時候，通常每天都會安排2-3條微博發布來維持熱度。與網友互動并無特別要求，更多互動在于傳達網友與品牌可以直接對話的友好性來促進好感與關系。

亞航本身就以電子商務為售票基礎，其消費模式允許乘客以出游所需而自行挑選購買所需，節省不需要的額外服務。這種模式清晰地迎合年輕人自主自立的消費精神。所以微博這個以中國年輕人為主流的網絡自媒體，成為了一個非常有效的平臺。每當亞航有重要的促銷活動，都會首先在微博上發布，而且銷期間積極的微博發布，總能有效地激起強勁多層的轉發量，進入“粉絲—傳播—粉絲增加—再次傳播”的循環型模式。與單向的傳統營銷相比，微博營銷并無始終，可以持續推廣互動，針對性營造口碑宣傳。下面就基于新浪微博龐大的用戶群和影響力，對亞航的微博營銷進行分析。

（二）亞洲航空的新浪微博營銷分析

目前在中國市場，新浪微博是亞航一個非常重要的營銷策略，在新浪微博上，亞洲航空除不僅有官方微博之外，其主要工作人員也都開通了微博，并且擁有了大量的粉絲群。其中，“亞航之家”（亞洲航空官方微博）擁有的粉絲量現已達到了1273037，“AirAsiaGo”（亞航“度假通”官方微博）有粉絲170386名、“問亞航小紅”（客服官方微博）有粉絲60766名、“陳凱霖Kathleen”（前亞洲航空高級商務副總裁，現為ExpediaAsia的首席執行官）有241925個粉絲，TonyFernandes（亞航創辦人兼CEO）也擁有75863個粉絲。

選擇9月份的亞航大促為研究對象，具體訂購時間為年2013年9月17日至22日，關于這次活動，第一條微博是由亞洲航空官方微博“亞航之家”于9月15日15點57分發布的，其轉發次數高到10577次，評論達到了1715次。9月15日到22日，亞航之家共以“亞航9月大促”為主題發了18條微博，共被轉發13990次，評論5459次，足見其影響力之大。在大促銷期間，“亞航之家”發布的微博數量也是其相關的官方認證微博中同時擁有最多轉發次數和評論次數的，且基本都是原創。

在大促銷期間，亞航主要通過官方微博“亞航之家”發布促銷和搶票信息，除了促銷類信息，有關航線上的旅游類信息也有很多，主要是為了刺激用戶的旅游欲望以購買機票。而每次通過微博進行營銷，尤其是在促銷活動中，在取得良好的宣傳與互動效果的同時，也可能帶來一些其他問題。如2012年12月8日凌晨，亞航推出成立10周年促銷活動，推出一系列特別優惠機票。提前兩三天，“亞航之家”微博就開始預熱，告知一些搶票的程序、小竅門，并提供官網訂票的鏈接。而此次搶票活動竟導致流量過大，亞航訂票系統因此癱瘓。對許多公司而言，這不亞于是一次弄巧成拙的危機，但“亞航之家”微博立刻公布了新的網絡訂票通道和解決辦法，及時化解粉絲們的不滿。這一案例也顯示出亞航在展開微博營銷時其策略制定的周密性。

當然，一個廉價航空公司在現實中運營的各種問題，在微博上同樣繞不開，甚至由于其獨特的傳播特性而不得不拿出更多精力面對。如在早先預定的國際航班臨時取消，導致乘客事先安排的行程都受到波及的情況下，亞航的相關微博無疑會成為乘客發泄憤怒不滿的出氣筒，航班出現變動時常被聲討的口水和投訴淹沒。為此，曾任亞航商務總裁的陳凱霖多次在微博上出面安撫顧客情緒，尋求諒解。微博是一個公關利器，但它是雙向的。當品牌放置在一個訊息與評論公開的環境中，品牌將會變得非常透明，不論是好還是壞的意見都會出現，甚至會出現用戶借以公開平臺向品牌施壓的情形，極致可以演變成公關危機。因此亞航有一個公關危機處理架構與管理流程，在問題升溫演變成公關危機前盡快處理并解決。

二、亞洲航空微博營銷的特點

（一）低成本，高產出

亞航作為低成本航空公司，社交媒體網站的出現，更是為其節省成本，同時擴大傳播效果提供了一個最佳渠道。自2009年4月亞航進入社交媒體以來，亞航所有的銷售活動都涉及到了社交媒體。因為社交媒體特有的雙向溝通和廣泛的傳播效應，對亞航進行促銷是非常重要的。而今，亞航利用微博、人人網等網站進行航線產品促銷已經成為一種常態。

（二）在微博營銷中提升公司形象

在與粉絲的互動中，亞航在新浪的各種微博無疑在無形中接近了公司與顧客的關系，有利于提升公司形象。甚至一些個人微博可以在一定程度上讓公司形象從生硬、不可接近變得親切和人性化。比如2011年舉行的泰國宋干潑水節中，亞航有相關宣傳活動。因此時任亞洲航空高級副總裁陳凱霖在微博上寫道：“這是我們的品牌活動之一，不覺得跟亞航充滿活力的形象很配嗎？！每年潑水節是泰國最重要的節日之一，如果你被淋濕記得不要生氣喔，因為這都是祝福！”微博上類似這樣的話，讓讀者在輕松之間理解了亞航的品牌理念。微博讓亞航與旅客的互動變得更加可行和簡單，而雙方的互動又無形中讓“粉絲”增進了對航空公司的好感。

（三）了解目標市場，優化營銷策略

用社交媒體來聯系顧客的企業和組織，必須了解顧客在社交媒體多元化世界當中的動態，比如Youtube、Facebook、 Twitter、 LinkedIn、 Flickr、 Weibo和QQ等等。這對于國際化的組織來說更為重要，因為每個國家都有其獨特的文化，進而也有著不同的社交媒體文化。比方說，印度尼西亞人用Facebook的幾率可能就比泰國人高很多，而菲律賓人則是Youtube的鐵桿粉絲。而在選定了社交媒體后，就要注重對社交媒體營銷的規律特性的把握運用。品牌要進行有效的微博運營，往往需經歷傾聽用戶、互動參與、營銷整合、測量評估的過程，并根據測量結果對營銷方案進行調整改善，進行新一輪的營銷優化。亞航正是用傾聽-參與-整合-測量-優化（LEIMO）模型來規劃企業微博運營，才使其在微博營銷中如此成功。

三、結語

現今企業營銷的關鍵在于建立對消費者強大的“感知”能力，實現互動方式上的創新。社交網絡媒體作為一種重要的傳播通道，愈來愈多的商家在網上與用戶互動交流、營銷宣傳，社交媒體對于企業的商業重要性已經不言而喻。在新媒體大行其道的今天，微博、開心網等社交媒體對知名的廉價航空——亞洲航空而言，毋庸置疑是營銷中出現的一片新藍海，亞航正是充分利用這種新型的營銷模式，培養提升了其品牌文化。

參考文獻：

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