區(qū)域性教育期刊的生存困境及改革之道

鐘建林

（福建教育雜志社,福建 福州 350000）

眾多的CN級教育期刊，常常被人們分為國家級教育期刊和地方教育期刊，而分類主要是看期刊名中有沒有“地方信息”。根據(jù)出版規(guī)定，只要有CN刊號的期刊都是面向全國發(fā)行的期刊，但作者對國家級教育期刊情有獨鐘，多數(shù)專家、作者有好的稿件時寧可被“國家級教育期刊”挑，也不愿被“地方教育期刊”求，有的甚至不屑于地方教育期刊的約稿。盡管分國家級教育期刊與地方教育期刊并不科學(xué)，但是已經(jīng)成為一種現(xiàn)實，這正喻示著區(qū)域性教育期刊的尷尬——因為刊名中的地方信息而被窄化定位，在一定程度上影響作者隊伍建設(shè)，影響稿件來源，進(jìn)而影響刊物的質(zhì)量和在業(yè)界的地位。

一、區(qū)域性教育期刊的生存困境

1.同質(zhì)化嚴(yán)重

我國除臺灣省外每個省、市自治區(qū)原來都有一本以省、市、區(qū)名稱命名的教育期刊，多是綜合型、面向基礎(chǔ)教育的，其涉及的范圍、討論的主題、文章的風(fēng)格高度同質(zhì)化。這些期刊除了名稱不同、主要作者群體所屬地域有所區(qū)別外，其他辦刊方面并無實質(zhì)性的區(qū)別，既沒有獨特的辦刊思路，也沒有鮮明的地域特色。同質(zhì)化競爭，導(dǎo)致多數(shù)區(qū)域性教育期刊的發(fā)行市場和認(rèn)可度幾乎全部集中在自身所在地區(qū)，很難向其他地區(qū)滲透。目前，各區(qū)域性教育期刊在所在地以外的征訂數(shù)量都在持續(xù)下降，多數(shù)期刊在所在地以外的征訂數(shù)量只有幾十本、幾百本。區(qū)域外的訂數(shù)下滑反過來又迫使區(qū)域性教育期刊將潛在讀者和作者定位在本區(qū)域，而無須也無暇顧及區(qū)域以外的讀者。在這種辦刊思想的指導(dǎo)下，區(qū)域性教育期刊同質(zhì)化傾向不可避免地被強化。

2.學(xué)術(shù)性變淡

由于前述原因，區(qū)域性教育期刊的視界正在逐步縮小，益發(fā)關(guān)注區(qū)域內(nèi)的教育教學(xué)現(xiàn)狀，益發(fā)將市場集中在區(qū)域內(nèi)部，而缺少一種縱覽全國教育教學(xué)現(xiàn)狀的視野和廣泛容納全國各地教育教學(xué)精英和專家的氣魄。因此，其學(xué)術(shù)水平和學(xué)術(shù)影響力日益下降。一些區(qū)域性教育期刊為了維持生計，不得不收取作者發(fā)表文章的費用。這是一件“兩情相悅”的事情，原本無可厚非。但是，收費發(fā)表文章在增加期刊經(jīng)濟(jì)效益的同時使其社會效益大大降低：一方面，多數(shù)交費發(fā)表的文章是為了職稱評聘或評優(yōu)評先的應(yīng)需之作，質(zhì)量不高；另一方面，高水平的作者發(fā)文章并不難，即使自己發(fā)文章不用交版面費，也害怕因被懷疑“掏錢發(fā)文章”而不愿在收費發(fā)文章的期刊上發(fā)文章。因此，收費發(fā)表文章一方面將低水平的作品大量“放進(jìn)來”，另一方面使多數(shù)高水平的作品“不愿意進(jìn)來”。從現(xiàn)實看，區(qū)域性教育期刊收費現(xiàn)象并不鮮見，連區(qū)域性權(quán)威教育期刊（即以省、市、自治區(qū)名稱命名的期刊）也有十余種曾經(jīng)或正在收費發(fā)表文章，有的甚至以收費發(fā)表文章為主。這不僅對收費發(fā)文章的期刊的社會效益產(chǎn)生負(fù)面影響，而且會對整個教育教學(xué)期刊的發(fā)展產(chǎn)生持續(xù)的負(fù)面影響——刺激相當(dāng)一部分人“走捷徑”發(fā)文章而不是沉心研究教育教學(xué)后寫文章，使文章發(fā)表變成一種簡單的交易，弱化了發(fā)表文章在學(xué)術(shù)層面、精神層面的意義和價值，影響了部分人的治學(xué)態(tài)度和學(xué)術(shù)觀點。

3.影響力減弱

區(qū)域性教育期刊影響力減弱的主要內(nèi)因是其學(xué)術(shù)性變淡，而外因是多方面的。其一，發(fā)行量變小，缺少必要的市場覆蓋面和占有率。其二，內(nèi)容的可替代性很明顯。除了區(qū)域性教育期刊之間相互的替代性很強，一些“國家級教育期刊”也往往成為區(qū)域性教育期刊的替代品。其三，媒體形式多樣化，無形中對區(qū)域性教育期刊潛在的讀者群體起到了分流作用。視頻閱讀、網(wǎng)絡(luò)交流、現(xiàn)場活動等正日益成為教師獲取教育教學(xué)知識的重要途徑，削弱了教師對教育教學(xué)專業(yè)期刊的需求程度和需求量。有調(diào)查表明（具體見符果、范蔚發(fā)表于《上海教育科研》2011年第3期《中小學(xué)教師教育期刊閱讀狀況調(diào)查》一文），每月閱讀教育期刊2小時以上的教師僅占16.6%，61.7%教師“不閱讀教育期刊的原因”是“可參考的教學(xué)資料很多，讀不讀期刊沒多大關(guān)系”或“期刊內(nèi)容與自己教學(xué)聯(lián)系不緊密，沒有多大幫助”。這些調(diào)查結(jié)果說明，教育期刊對教師教育教學(xué)工作影響不大，在教師群體中的影響力不夠。

二、區(qū)域性教育期刊的改革之道

區(qū)域性教育期刊在20世紀(jì)八、九十年代主要依賴行政手段推動市場發(fā)展，加之當(dāng)時市場中可供教師選擇的閱讀渠道和品種都非常有限，因此多數(shù)區(qū)域性教育期刊有過“輝煌的歷史”。但是，隨著出版單位體制改革逐步推進(jìn)和教師閱讀渠道日漸多元化，區(qū)域性教育期刊處境越來越艱難，出現(xiàn)生存困境。面對這些生存困境，借鑒一些城市性雜志的運行思路，筆者認(rèn)為，區(qū)域性教育期刊應(yīng)該從以下四個方面探尋改革之道。

1.準(zhǔn)確定位刊物

面對生存困境，一些區(qū)域性教育期刊開始尋求不被人們定位為“地方教育期刊”的變革之路，有的干脆直接將刊名中與地名有關(guān)的信息去掉，使之成為人們眼中的“國家級教育期刊”。通過改刊名以及相應(yīng)的運作手段，尋求突破，無疑是一種可能的策略。但是，在實施這一策略時，我們不得不思考：自身是否具備走向全國的實質(zhì)性戰(zhàn)略資源和戰(zhàn)略把控能力？當(dāng)所有的區(qū)域性期刊都采取這一發(fā)展策略時，是否又形成另一種同質(zhì)化局面？循著與向外求發(fā)展的相反思路，我們不妨探索向內(nèi)求發(fā)展，即將目標(biāo)重點鎖定在區(qū)域內(nèi)，以服務(wù)區(qū)域內(nèi)的教育教學(xué)為主，以區(qū)域內(nèi)的讀者為主進(jìn)行。

2.重塑學(xué)術(shù)形象

學(xué)術(shù)影響力是期刊最重要、最基本的影響因子。任何期刊忽視了內(nèi)容的建設(shè)，都不可能被認(rèn)可。重塑期刊學(xué)術(shù)形象，需要從以下幾方面做起。

（1）加強內(nèi)容建設(shè)。詹姆斯·B·科巴克在《創(chuàng)刊指南》中指出：“雜志不僅僅是人們需要的，而且是想要的。”讀者“想要的”是能夠滿足他們閱讀期待的文章。作為區(qū)域性教育期刊，除了提供期刊所屬領(lǐng)域的前沿研究成果和典型案例，還必須關(guān)注所在區(qū)域的特色經(jīng)驗和主要教育教學(xué)活動。前者能使期刊“上觀天象”——關(guān)注前沿信息，追蹤教育教學(xué)熱點，把握教育教學(xué)改革發(fā)展動向，引導(dǎo)所在領(lǐng)域的教育教學(xué)實踐工作；后者能使期刊“下接地氣”——根植于區(qū)域內(nèi)的教育教學(xué)實踐，聚焦課程實施行為和問題，解決廣大教育教學(xué)工作者的實際問題。

（2）凝聚權(quán)威學(xué)者。每個領(lǐng)域的一流學(xué)者都有著較強的業(yè)務(wù)研究水平和較廣泛的業(yè)務(wù)影響力。他們的研究常常代表著業(yè)界內(nèi)的研究方向和前沿水平，他們的署名文章常常具有很大的吸引力。因此，區(qū)域性教育期刊若能凝聚一批全國的權(quán)威學(xué)者，無形中就提高了在業(yè)界內(nèi)的學(xué)術(shù)地位，就能使區(qū)域內(nèi)的讀者確信“一刊在手，永不落后”。期刊單位還可以考慮建立區(qū)域內(nèi)以特級教師、高級教師為主的學(xué)術(shù)互動群體，強化區(qū)域內(nèi)的學(xué)術(shù)影響力。

（3）發(fā)掘潛力作者。權(quán)威學(xué)者、知名作者往往是一個領(lǐng)域內(nèi)眾多期刊共同“追逐”的對象，因此他們的研究內(nèi)容曝光率高、被傳播度也高，往往文章沒有完成就被“搶購”。與這些權(quán)威和成名作者的“搶手”不同，部分有潛力的作者雖然有思路甚至有文章但常常難以發(fā)表。這些作者常常有選題但意識不到其獨特價值或有文章但不知投往何處，一旦激發(fā)了寫作積極性，走上“寫作—發(fā)表”的大道，就可能“一發(fā)不可收”。這些作者對“引自己上路”的期刊懷有特殊的感情，將來即使成名成家也常常更愿意把重要成果發(fā)表在激發(fā)他們寫作熱情的期刊上。

簡而言之，重塑區(qū)域性教育期刊的學(xué)術(shù)形象就必須加強內(nèi)容建設(shè)，以內(nèi)容吸引讀者；在內(nèi)容建設(shè)的過程中要凝聚國內(nèi)及區(qū)域內(nèi)業(yè)界的權(quán)威人物、知名作者，同時挖掘區(qū)域內(nèi)有潛力的作者，建立學(xué)術(shù)人才庫。

3.做強傳播途徑

教育期刊界存在一種誤區(qū)，認(rèn)為“酒好不怕巷子深，內(nèi)容為王”。內(nèi)容之于期刊的重要性不言而喻，但是有了好的內(nèi)容就會有好的市場認(rèn)可度，就會有影響力嗎？答案顯然是否定的。根據(jù)傳播學(xué)理論，信息傳播規(guī)律為“信息源—信息傳播途徑—信息受眾”。好的期刊內(nèi)容還只是信息源，必須借助有效的途徑傳播給受眾（讀者），才有可能被接受、認(rèn)可甚至喜歡。如果忽略了期刊傳播渠道的建設(shè)，就可能導(dǎo)致好的內(nèi)容不被認(rèn)可甚至不被知曉。因此，期刊傳播途徑的建設(shè)不僅不能被忽視，而且應(yīng)該提高到與內(nèi)容建設(shè)同等重要的地位。

（1）建設(shè)終端網(wǎng)絡(luò)。傳統(tǒng)的教育期刊傳播系統(tǒng)中郵局發(fā)行網(wǎng)絡(luò)是主要的傳播渠道，期刊間交換樣刊或給重點對象贈刊是輔助傳播途徑。但是，我們必須注意到期刊發(fā)行出現(xiàn)了較大的變化。一方面，期均發(fā)行量急劇下降。以前的區(qū)域性教育期刊動輒有十余萬份的期均發(fā)行量，有的多達(dá)二三十萬份。但是，現(xiàn)在全國范圍內(nèi)期均十萬份左右發(fā)行量的教育期刊已經(jīng)鳳毛麟角，期均幾千份發(fā)行量的教育期刊比比皆是；另一方面，教育期刊的區(qū)域性特征日益凸顯。以前，一些區(qū)域性教育期刊在所在區(qū)域之外也有著相當(dāng)大的發(fā)行數(shù)量和覆蓋面，區(qū)外發(fā)行超過萬份的也不少。近幾年，區(qū)域性教育期刊在區(qū)域外的發(fā)行數(shù)量急劇下降，多數(shù)只有幾十份、幾百份。結(jié)合期刊發(fā)行的這兩大變化，筆者認(rèn)為，區(qū)域性教育期刊應(yīng)該加強終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，利用區(qū)域內(nèi)的資源優(yōu)勢，開發(fā)、建立、維護(hù)發(fā)行大戶網(wǎng)絡(luò)。以省級面向中小學(xué)的教育期刊為例，若能在每個區(qū)縣發(fā)展2～8家征訂大戶，就能在全省建立幾百家終端大客戶，撐起發(fā)行工作大局。大客戶終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)既可以由期刊編輯部或所在期刊社獨立完成，也可以通過與郵局或其他發(fā)行單位聯(lián)合完成。

（2）強調(diào)全域覆蓋。所謂全域覆蓋，即期刊發(fā)行覆蓋區(qū)域內(nèi)所有相關(guān)學(xué)校（單位），不留傳播“空白點”。期刊單位應(yīng)力求使所在區(qū)域內(nèi)所有相關(guān)學(xué)校（單位）都至少征訂一本刊物。如果實在無法達(dá)成這一征訂目標(biāo)，就通過贈閱的方式，使期刊覆蓋區(qū)域內(nèi)的所有學(xué)校（單位）。強調(diào)全域覆蓋，能夠使期刊在依托發(fā)行大戶“點上突破”保證發(fā)行基數(shù)的前提下實現(xiàn)“面上覆蓋”，保證所在區(qū)域的潛在訂閱單位都有機會了解期刊的內(nèi)容。當(dāng)然，區(qū)域以外的期刊傳播仍然可以采用“不求數(shù)量，只求覆蓋”的思路有選擇性地覆蓋。

（3）探索互動平臺。資訊互動平臺主要借助現(xiàn)代通訊工具（如網(wǎng)絡(luò)郵箱、手機號碼、QQ群、微博）將期刊的重要信息及時傳送給相關(guān)人員。如，期刊編輯部可以嘗試收集所在區(qū)域內(nèi)所有相關(guān)學(xué)校（單位）的負(fù)責(zé)人和業(yè)務(wù)聯(lián)絡(luò)人員的手機號碼，及時通過手機信息群發(fā)平臺將重要征稿信息、精彩薦讀內(nèi)容發(fā)給業(yè)務(wù)聯(lián)絡(luò)人員，將征訂信息等發(fā)給所有學(xué)校（單位）的負(fù)責(zé)人。組稿信息能引發(fā)作者的高度關(guān)注，提高他們寫稿的針對性，進(jìn)而提高稿件質(zhì)量，拉近期刊與作者群體的心理距離；重要內(nèi)容薦讀，能使一些無暇閱讀整本期刊的讀者不致于錯過重要內(nèi)容，并逐漸養(yǎng)成閱讀習(xí)慣。一般來說，重要信息可以通過手機短信、郵件傳送給指定人員，非重要信息可以采用微博、QQ群等開放性方式供有興趣的人員了解。

4.轉(zhuǎn)變經(jīng)營策略

教育期刊是文化的載體，做教育期刊必須承擔(dān)文化使命，注重學(xué)術(shù)質(zhì)量和社會效益。但是，在市場經(jīng)濟(jì)背景下，尤其是在多數(shù)區(qū)域性教育期刊獨立經(jīng)營、自負(fù)盈虧的前提下，教育期刊必須兼顧社會效益與經(jīng)濟(jì)效益，要做到社會效益與經(jīng)濟(jì)效益相互促進(jìn)，共同“豐收”。

（1）鞏固傳統(tǒng)模式。傳統(tǒng)的期刊經(jīng)營主要依靠發(fā)行和廣告。發(fā)行既是期刊經(jīng)濟(jì)來源的重要渠道，也是擴大期刊影響力的重要方式，因此必須予以高度重視。期刊部門可以借助自身建立的終端網(wǎng)絡(luò)鞏固發(fā)行大戶，同時借助郵局系統(tǒng)保證發(fā)行覆蓋所在區(qū)域。廣告收入，是期刊收入的重要補充來源。目前多數(shù)區(qū)域性教育期刊的廣告對象單一、價位較低、收入微薄，即便是一些較知名的區(qū)域性教育期刊四封單碼的廣告價通常也只有萬元左右，有的甚至僅有幾百元。因此，區(qū)域性教育期刊要借助一些市場營銷手段，通過主題策劃等形式主動約談潛在客戶。

（2）強調(diào)品牌經(jīng)營。期刊的品牌經(jīng)營強調(diào)以期刊為核心，主導(dǎo)、關(guān)聯(lián)、帶動、組合相關(guān)的智力資源、人際資源、財力資源，進(jìn)而獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。一方面，通過學(xué)術(shù)影響樹立期刊在區(qū)域內(nèi)的權(quán)威性，并且盡可能體現(xiàn)出與其他同類期刊的差異性，強化期刊的品牌。另一方面，發(fā)揮期刊的輻射作用，如舉辦專題式教育教學(xué)研討活動、組織課題研究并建立基地單位、成立“編”“讀”“寫”一體化的互動俱樂部、與地區(qū)教育行政或業(yè)務(wù)部門聯(lián)辦教師培訓(xùn)或業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)活動，這些活動能夠使期刊深入讀者群體、作者群體，和基層教育教學(xué)單位實現(xiàn)深度交流，真正引領(lǐng)教師“寫”出好文章，“讀”懂好文章，將期刊內(nèi)容與基層工作緊密結(jié)合起來，提升讀者和基層對期刊品牌的認(rèn)同感。

（3）多種渠道創(chuàng)收。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)是精神文明建設(shè)的基礎(chǔ)，是期刊持續(xù)發(fā)展的保障。若是僅守著發(fā)行和廣告這兩條收入線，多數(shù)期刊會陷入“拮據(jù)”的困境。期均1萬份的期刊，按60元/年計算，每年的毛收入只有20萬左右，難以維持編輯部門的正常運轉(zhuǎn)。只要做強了期刊的品牌，整合好了資源，期刊完全可以通過舉辦現(xiàn)場觀摩活動、組織高端論壇、出版特定圖書等多種途徑創(chuàng)收，規(guī)避“靠賣版面為生”的尷尬局面，擁有更大的內(nèi)容選擇權(quán)。如某區(qū)域性教育期刊編輯部每年組織一些大型教育觀摩活動，實現(xiàn)三四十萬的凈利潤；某編輯部編輯、出版系列主題鮮明的圖書，實現(xiàn)二三十萬的純利潤。

總之，區(qū)域性教育期刊面臨著諸多困境，但也有著獨特區(qū)域資源優(yōu)勢，充分開發(fā)、整合、運用這些資源，有可能使所在區(qū)域成為期刊組織各項活動的根據(jù)地。如果將所在區(qū)域變成了自身的根據(jù)地，那么在向區(qū)域外拓展業(yè)務(wù)時，期刊便形成“進(jìn)可攻，退可守”的有利局面，不僅能破解生存困境，而且能獲得向外發(fā)展的靈活空間。