競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下小微企業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)探討

俞凱

【摘 要】小微企業(yè)的發(fā)展面臨諸多挑戰(zhàn)，營銷風(fēng)險(xiǎn)是其中之一。本文論述了小微企業(yè)面臨的營銷困境，如重銷輕營、營銷觀念滯后，脫離自身實(shí)際、品牌意識(shí)弱，認(rèn)知存誤區(qū)等，從困境出發(fā)，分析其成因。

【關(guān)鍵詞】小微企業(yè)；營銷風(fēng)險(xiǎn)；成因

一、小微企業(yè)概述

小微企業(yè)是小型企業(yè)、微型企業(yè)、家庭作坊式企業(yè)、個(gè)體工商戶的統(tǒng)稱。根據(jù)2012年7月4日發(fā)布于中國政府網(wǎng)站上的《關(guān)于印發(fā)中小企業(yè)劃型標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的通知》，對(duì)于工業(yè)企業(yè)小、微企業(yè)的界定標(biāo)準(zhǔn)是：從業(yè)人員20人及以上，且營業(yè)收入300萬元及以上的為小型企業(yè)；從業(yè)人員20人以下或營業(yè)收入300萬元以下的為微型企業(yè)。由于金融危機(jī)和宏觀調(diào)控的雙重影響，國際市場(chǎng)需求急劇減少，加之小微企業(yè)大多技術(shù)落后、抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱，以及企業(yè)之間的無序競(jìng)爭(zhēng)，小微企業(yè)的發(fā)展正面臨著危機(jī)與挑戰(zhàn)，概括起來是：兩難、兩高、一低、一差。兩難是融資難、招工難；兩高是成本高、稅費(fèi)高；一低是企業(yè)管理水平低；一差是市場(chǎng)營銷能力差。因此，分析小微企業(yè)面臨的營銷風(fēng)險(xiǎn)，探討其成因，對(duì)于小微企業(yè)“保生存，謀發(fā)展”具有現(xiàn)實(shí)意義。

二、小微企業(yè)面臨的營銷困境與風(fēng)險(xiǎn)

（1）重銷輕營。小微企業(yè)的經(jīng)營思路相對(duì)單一，多是以自己的優(yōu)勢(shì)資源為基礎(chǔ)，在某一個(gè)或幾個(gè)領(lǐng)域內(nèi)從事非固化經(jīng)營。例如小型的LED電子屏制作公司，通常由一個(gè)工程師出身或有豐富行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的老板加上幾個(gè)雇工及財(cái)務(wù)人員構(gòu)成。他們沒有專門的營銷部門，營銷的職能往往由老板或有社會(huì)關(guān)系的企業(yè)合伙人承擔(dān)。因此，多數(shù)小微企業(yè)的營銷現(xiàn)狀表現(xiàn)出一種“重銷輕營”的特點(diǎn)，老板的個(gè)人決策大于市場(chǎng)分析，沒有專門的營銷機(jī)構(gòu)，對(duì)于自身的發(fā)展沒有科學(xué)規(guī)劃。（2）營銷觀念滯后，脫離自身實(shí)際。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，近50%的小微企業(yè)管理者仍然持有以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷理念，更有不少認(rèn)為廣告及推銷是確保銷量的主要方法。另外，部分小微企業(yè)在制定營銷策略時(shí)盲目照搬，這種落后的營銷理念成為制約企業(yè)成長的一個(gè)瓶頸。在目前的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，商品供大于求，客戶需求及其滿意度逐漸成為營銷戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵所在。然而有些中小企業(yè)仍以產(chǎn)品而非客戶為中心，盲目生產(chǎn)，導(dǎo)致產(chǎn)品積壓，資金周轉(zhuǎn)困難，使企業(yè)陷入停產(chǎn)或半停產(chǎn)的狀態(tài)。許多中小企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略時(shí)表現(xiàn)出很大的隨意性和盲目性，沒有從自身的實(shí)際生存環(huán)境出發(fā)，加大了企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。（3）品牌意識(shí)弱，認(rèn)知存誤區(qū)。很多小微企業(yè)主認(rèn)為品牌建設(shè)是大企業(yè)的事情，這是認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)。實(shí)際上，很多時(shí)候，小微企業(yè)能否由小變大，由小變強(qiáng)，關(guān)鍵就在于經(jīng)營者思維的出發(fā)點(diǎn)：做質(zhì)量，做品牌的企業(yè)，往往最后能成長起來。（4）缺乏優(yōu)秀的營銷人才。目前小微企業(yè)普遍缺乏高素質(zhì)的營銷管理人才，營銷團(tuán)隊(duì)整體水平低下，團(tuán)隊(duì)成員配合意識(shí)淡薄，制度、政策不規(guī)范造成業(yè)務(wù)人員激勵(lì)不夠，造成營銷渠道沖突不斷，營銷工作難以有效開展。優(yōu)秀的銷售人才對(duì)企業(yè)的生存發(fā)展有至關(guān)重要的作用，但很多中小企業(yè)缺少優(yōu)秀的營銷人才，一方面由于中小企業(yè)對(duì)人才的吸引力不夠；另一方面，中小企業(yè)難以支付或不愿支付對(duì)營銷人員的專業(yè)培訓(xùn)費(fèi)用。（5）營銷渠道建設(shè)困難。營銷渠道關(guān)系到企業(yè)的優(yōu)勝劣汰，也是影響企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。大多數(shù)小微企業(yè)在建設(shè)營銷渠道時(shí)會(huì)面臨以下問題：一是營銷渠道成本過高；二是網(wǎng)店和傳統(tǒng)渠道商之間的沖突；三是渠道管理反應(yīng)機(jī)制緩慢，無法及時(shí)執(zhí)行營銷戰(zhàn)略或反饋市場(chǎng)信息。中小企業(yè)，尤其是出于初創(chuàng)時(shí)期的中小企業(yè)，由于資金不足、籌資不暢、融資困難等問題，客觀導(dǎo)致企業(yè)在市場(chǎng)開拓銷售渠道的建設(shè)、促銷、廣告宣傳等方面資金投入不足，銷售業(yè)績(jī)很難有所突破。

三、小微企業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)的成因分析

首先，筆者結(jié)合自身認(rèn)識(shí)，對(duì)小微企業(yè)面臨營銷困境的原因提出了個(gè)人看法，又查閱期刊文獻(xiàn)、小微企業(yè)調(diào)研報(bào)告，學(xué)習(xí)了專家學(xué)者對(duì)此的觀點(diǎn)，使自己的認(rèn)識(shí)更加深入全面。現(xiàn)概括如下：外部重要因素：小微企業(yè)長期以來一直面臨融資難、招工難，成本高、稅費(fèi)高的困境，疲于應(yīng)對(duì)，無法將更多的注意力放在如何改善營銷，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力上。內(nèi)部本質(zhì)因素：一是營銷觀念落后。在市場(chǎng)分析、產(chǎn)品生產(chǎn)、定價(jià)銷售方面的營銷管理與營銷策略都無法滿足市場(chǎng)與企業(yè)的要求；二是家族式經(jīng)營模式為主。內(nèi)部管理制度不完善，風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)差，市場(chǎng)適應(yīng)能力弱；三是法律意識(shí)、誠信意識(shí)不強(qiáng)。簽訂合同隨意性較大，嚴(yán)格按合同約定全面履行合同義務(wù)的意識(shí)不強(qiáng)，貪圖小利而忽視勞動(dòng)法律法規(guī)，用工不規(guī)范，導(dǎo)致勞企糾紛不斷。

近幾年，國家對(duì)小微企業(yè)的重視度越來越高，政策扶持力度也越來越大。但想解決小微企業(yè)面臨的營銷風(fēng)險(xiǎn)，更重要的是提高企業(yè)管理者的營銷觀念，改善經(jīng)營模式及增強(qiáng)企業(yè)的法律意識(shí)與誠信意識(shí)。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]]江蘇省工商業(yè)聯(lián)合會(huì).江蘇小微企業(yè)調(diào)研報(bào)告[R].2012.03

[2]陳守則，劉旭明.小微企業(yè)營銷制勝之道[J].長春工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）.2012（9）

[3]朱莉.試論傳統(tǒng)“家文化”對(duì)小微企業(yè)管理制度的影響[J].河南商業(yè)高等專科學(xué)校學(xué)報(bào).2012（8）