競爭環境下小微企業營銷風險探討

俞凱

【摘 要】小微企業的發展面臨諸多挑戰，營銷風險是其中之一。本文論述了小微企業面臨的營銷困境，如重銷輕營、營銷觀念滯后，脫離自身實際、品牌意識弱，認知存誤區等，從困境出發，分析其成因。

【關鍵詞】小微企業；營銷風險；成因

一、小微企業概述

小微企業是小型企業、微型企業、家庭作坊式企業、個體工商戶的統稱。根據2012年7月4日發布于中國政府網站上的《關于印發中小企業劃型標準規定的通知》，對于工業企業小、微企業的界定標準是：從業人員20人及以上，且營業收入300萬元及以上的為小型企業；從業人員20人以下或營業收入300萬元以下的為微型企業。由于金融危機和宏觀調控的雙重影響，國際市場需求急劇減少，加之小微企業大多技術落后、抗風險能力弱，以及企業之間的無序競爭，小微企業的發展正面臨著危機與挑戰，概括起來是：兩難、兩高、一低、一差。兩難是融資難、招工難；兩高是成本高、稅費高；一低是企業管理水平低；一差是市場營銷能力差。因此，分析小微企業面臨的營銷風險，探討其成因，對于小微企業“保生存，謀發展”具有現實意義。

二、小微企業面臨的營銷困境與風險

（1）重銷輕營。小微企業的經營思路相對單一，多是以自己的優勢資源為基礎，在某一個或幾個領域內從事非固化經營。例如小型的LED電子屏制作公司，通常由一個工程師出身或有豐富行業經驗的老板加上幾個雇工及財務人員構成。他們沒有專門的營銷部門，營銷的職能往往由老板或有社會關系的企業合伙人承擔。因此，多數小微企業的營銷現狀表現出一種“重銷輕營”的特點，老板的個人決策大于市場分析，沒有專門的營銷機構，對于自身的發展沒有科學規劃。（2）營銷觀念滯后，脫離自身實際。調查數據顯示，近50%的小微企業管理者仍然持有以產品為導向的營銷理念，更有不少認為廣告及推銷是確保銷量的主要方法。另外，部分小微企業在制定營銷策略時盲目照搬，這種落后的營銷理念成為制約企業成長的一個瓶頸。在目前的經濟市場，商品供大于求，客戶需求及其滿意度逐漸成為營銷戰略成功的關鍵所在。然而有些中小企業仍以產品而非客戶為中心，盲目生產，導致產品積壓，資金周轉困難，使企業陷入停產或半停產的狀態。許多中小企業在制定營銷戰略時表現出很大的隨意性和盲目性，沒有從自身的實際生存環境出發，加大了企業的風險和不確定性。（3）品牌意識弱，認知存誤區。很多小微企業主認為品牌建設是大企業的事情，這是認識上的誤區。實際上，很多時候，小微企業能否由小變大，由小變強，關鍵就在于經營者思維的出發點：做質量，做品牌的企業，往往最后能成長起來。（4）缺乏優秀的營銷人才。目前小微企業普遍缺乏高素質的營銷管理人才，營銷團隊整體水平低下，團隊成員配合意識淡薄，制度、政策不規范造成業務人員激勵不夠，造成營銷渠道沖突不斷，營銷工作難以有效開展。優秀的銷售人才對企業的生存發展有至關重要的作用，但很多中小企業缺少優秀的營銷人才，一方面由于中小企業對人才的吸引力不夠；另一方面，中小企業難以支付或不愿支付對營銷人員的專業培訓費用。（5）營銷渠道建設困難。營銷渠道關系到企業的優勝劣汰，也是影響企業核心競爭力的重要因素。大多數小微企業在建設營銷渠道時會面臨以下問題：一是營銷渠道成本過高；二是網店和傳統渠道商之間的沖突；三是渠道管理反應機制緩慢，無法及時執行營銷戰略或反饋市場信息。中小企業，尤其是出于初創時期的中小企業，由于資金不足、籌資不暢、融資困難等問題，客觀導致企業在市場開拓銷售渠道的建設、促銷、廣告宣傳等方面資金投入不足，銷售業績很難有所突破。

三、小微企業營銷風險的成因分析

首先，筆者結合自身認識，對小微企業面臨營銷困境的原因提出了個人看法，又查閱期刊文獻、小微企業調研報告，學習了專家學者對此的觀點，使自己的認識更加深入全面。現概括如下：外部重要因素：小微企業長期以來一直面臨融資難、招工難，成本高、稅費高的困境，疲于應對，無法將更多的注意力放在如何改善營銷，提高企業競爭力上。內部本質因素：一是營銷觀念落后。在市場分析、產品生產、定價銷售方面的營銷管理與營銷策略都無法滿足市場與企業的要求；二是家族式經營模式為主。內部管理制度不完善，風險意識差，市場適應能力弱；三是法律意識、誠信意識不強。簽訂合同隨意性較大，嚴格按合同約定全面履行合同義務的意識不強，貪圖小利而忽視勞動法律法規，用工不規范，導致勞企糾紛不斷。

近幾年，國家對小微企業的重視度越來越高，政策扶持力度也越來越大。但想解決小微企業面臨的營銷風險，更重要的是提高企業管理者的營銷觀念，改善經營模式及增強企業的法律意識與誠信意識。

參 考 文 獻

[1]]江蘇省工商業聯合會.江蘇小微企業調研報告[R].2012.03

[2]陳守則，劉旭明.小微企業營銷制勝之道[J].長春工業大學學報（社會科學版）.2012（9）

[3]朱莉.試論傳統“家文化”對小微企業管理制度的影響[J].河南商業高等專科學校學報.2012（8）