中小企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升策略研究

顧曉龍

【摘 要】本文分析了中小企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)中存在的主要問(wèn)題，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了品牌競(jìng)爭(zhēng)力分析模型，提出了必須從技術(shù)、制度、文化三個(gè)層面，從品牌戰(zhàn)略、企業(yè)文化、產(chǎn)業(yè)文化、政策環(huán)境、創(chuàng)新、品牌保護(hù)、質(zhì)量與服務(wù)、信息化與電子商務(wù)、產(chǎn)業(yè)集群等方面入手，采取有效措施，才能有效提升中小企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

【關(guān)鍵詞】中小企業(yè)；品牌競(jìng)爭(zhēng)力；技術(shù)；制度；文化

國(guó)內(nèi)外對(duì)中小企業(yè)品牌問(wèn)題的爭(zhēng)論與研究一直沒(méi)有停息，大部分人認(rèn)為品牌不是大企業(yè)的專利，中小企業(yè)為了持續(xù)發(fā)展也應(yīng)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，在學(xué)術(shù)界，對(duì)中小企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力問(wèn)題的研究正日益全面與深化。但相關(guān)研究大多是針對(duì)大企業(yè)而言，或者將大企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)移植到中小企業(yè)。一定程度上誘導(dǎo)中小企業(yè)片面做大，盲目追求知名度，誤導(dǎo)了中小企業(yè)的決策，如秦池、春都、巨人、三株等一批中小企業(yè)片面追求知名度和銷售量，忽略中小企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力形成的關(guān)鍵因素，缺乏品牌的戰(zhàn)略管理，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中曇花一現(xiàn)。

一、中小企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力問(wèn)題分析

（一）品牌缺乏整合規(guī)劃

我國(guó)大多數(shù)中小企業(yè)的管理者缺乏對(duì)企業(yè)發(fā)展方向、發(fā)展目標(biāo)、市場(chǎng)定位等大政方針的考慮，往往注重或片面強(qiáng)調(diào)一些短期的指標(biāo)，如銷售增長(zhǎng)率、市場(chǎng)份額、利潤(rùn)等。部分企業(yè)雖然認(rèn)識(shí)到品牌的重要性，但還是停留在促進(jìn)銷售等短期目標(biāo)上，重視商標(biāo)的注冊(cè)和廣告宣傳，關(guān)于品牌的整合意識(shí)比較薄弱，品牌的努力只停留在某個(gè)方面，往往是想到什么就做什么，哪兒有問(wèn)題就往哪兒去，看上去沒(méi)完沒(méi)了，但最后仍然沒(méi)有建成一個(gè)成功的品牌。

（二）缺乏品牌核心價(jià)值

很多中小企業(yè)不存在或忽視對(duì)品牌核心價(jià)值的定位，品牌命名隨意、個(gè)性雷同，形象朝令夕改。在廣告方面，不惜巨資進(jìn)行地毯式的狂轟濫炸或請(qǐng)明星為其代言鼓吹，來(lái)提高所謂的知名度，廣告十分隨意，訴求主題經(jīng)常變，盡管大量的廣告投入能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾年下來(lái)卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒(méi)有得到有效積累。

（三）忽視質(zhì)量和服務(wù)，創(chuàng)新能力偏弱

許多中小企業(yè)在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下，商品信用意識(shí)薄弱，急功近利，放松質(zhì)量管理。同時(shí)，中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新?tīng)顩r整體上不盡如人意，企業(yè)層面普遍缺乏足夠的技術(shù)創(chuàng)新動(dòng)力和壓力，沒(méi)有或不太有強(qiáng)烈的技術(shù)創(chuàng)新欲望；缺乏必要的技術(shù)創(chuàng)新資金投入，且現(xiàn)有的資金投向也不盡合理，科技人員匱乏、科研條件差，難以保證技術(shù)創(chuàng)新所必須的條件。

（四）中小企業(yè)對(duì)信息化建設(shè)和電子商務(wù)應(yīng)用還處于起步

階段，存在諸多問(wèn)題

一是競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)，思想認(rèn)識(shí)模糊。絕大多數(shù)企業(yè)還把競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)定位于實(shí)體市場(chǎng)，沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代搶占網(wǎng)絡(luò)信息虛擬市場(chǎng)的必要性和緊迫性。

二是上網(wǎng)企業(yè)數(shù)量少，分布不均勻。中小企業(yè)上網(wǎng)少，瀏覽客戶就少，網(wǎng)絡(luò)給企業(yè)創(chuàng)造的效益就小，從而形成惡性循環(huán)。

三是企業(yè)本身信息化建設(shè)力不從心。大多數(shù)中小企業(yè)計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，沒(méi)有自己的專業(yè)人才，根本無(wú)力自行開(kāi)發(fā)電子商務(wù)系統(tǒng)，所以企業(yè)當(dāng)前的信息化程度還處在一個(gè)高期望、低水平的狀態(tài)。

四是政策法規(guī)不夠完善。電子商務(wù)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要有統(tǒng)一的法律和政策框架以及強(qiáng)有力的跨地區(qū)、跨部門的綜合協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)。

（五）中小企業(yè)集群存在專業(yè)化程度不高、企業(yè)之間的分工協(xié)作不足、社會(huì)化服務(wù)體系發(fā)育不健全等問(wèn)題

一是產(chǎn)業(yè)集聚不明顯。中小企業(yè)集群的專業(yè)特色不明顯，集群內(nèi)各個(gè)行業(yè)的企業(yè)都有，因此，企業(yè)集聚并沒(méi)有真正促進(jìn)產(chǎn)業(yè)集聚。

二是企業(yè)間的分工協(xié)作不夠，核心企業(yè)的內(nèi)聚力弱，相互支援、相互依存的專業(yè)化分工協(xié)作的產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)尚未形成。由于我國(guó)中小企業(yè)生產(chǎn)上“大而全”、“小而全”的現(xiàn)象非常普遍，終端產(chǎn)品多，中間產(chǎn)品少，中小企業(yè)間的分工協(xié)作明顯不足，使中小企業(yè)集群的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)沒(méi)有得到最大的發(fā)揮。

三是企業(yè)間生產(chǎn)要素的流動(dòng)不通暢。在中小企業(yè)發(fā)達(dá)的日本，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后，老板會(huì)鼓勵(lì)自己的員工甚至是企業(yè)的骨干脫離企業(yè)單獨(dú)辦廠，目的是讓新辦企業(yè)為老企業(yè)配套生產(chǎn)零部件。但這種現(xiàn)象在我國(guó)卻非常少見(jiàn)，老板生怕員工辦企業(yè)后與自己競(jìng)爭(zhēng)。

四是社會(huì)化服務(wù)體系不健全。一種產(chǎn)業(yè)不可能孤立存在，與相互聯(lián)系的上游和下游產(chǎn)業(yè)有密切聯(lián)系。同時(shí)，中小企業(yè)集群的形成還需要公共信息、人員培訓(xùn)、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)技術(shù)研究開(kāi)發(fā)、對(duì)外宣傳、公共設(shè)施建設(shè)等，這些都離不開(kāi)各種類型的中介服務(wù)組織。但從目前的情況看，為中小企業(yè)服務(wù)的社會(huì)化服務(wù)機(jī)構(gòu)很少，政府和社會(huì)提供的服務(wù)領(lǐng)域較狹窄，為企業(yè)提供低成本、高效益的經(jīng)營(yíng)方面的服務(wù)很少。

二、提升中小企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)策

隨著WTO保護(hù)期的結(jié)束，中小企業(yè)將面臨更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。要想更好地生存、持續(xù)地發(fā)展，中小企業(yè)就必須轉(zhuǎn)變觀念，實(shí)施品牌戰(zhàn)略。基于中小企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)中存在的主要問(wèn)題，結(jié)合品牌競(jìng)爭(zhēng)力分析模型，筆者認(rèn)為中小企業(yè)只有從技術(shù)、制度、文化三個(gè)層面同時(shí)入手，及時(shí)采取各種有效措施，才能有效提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

（一）文化層面

1.制定科學(xué)的品牌戰(zhàn)略是提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。制定品牌戰(zhàn)略就是制定以品牌核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，以此來(lái)統(tǒng)帥和整合企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)，同時(shí)優(yōu)選高效的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)，不斷地推進(jìn)品牌資產(chǎn)的增值，并且最大限度地合理利用品牌資產(chǎn)。改革開(kāi)放以來(lái)，海爾、聯(lián)想、長(zhǎng)虹等企業(yè)相繼制定了品牌發(fā)展戰(zhàn)略，加強(qiáng)品牌管理，企業(yè)不斷做大做強(qiáng)，品牌競(jìng)爭(zhēng)力也得到了一定程度的提升。當(dāng)然，中小企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略，必須認(rèn)清自己的綜合實(shí)力及所處的市場(chǎng)環(huán)境，1億元的企業(yè)有1億元的做法，1000萬(wàn)元的企業(yè)有1000萬(wàn)元的做法，固步不前、拔苗助長(zhǎng)都不可取，中小企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略應(yīng)因“企”制宜。

一是規(guī)劃以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，并以品牌識(shí)別統(tǒng)帥企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)。二是要科學(xué)命名品牌，要使品牌個(gè)性文化與民族文化、區(qū)域文化相融合，提升品牌文化內(nèi)涵。三是對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌定位是關(guān)鍵因素，這一步如果不精確，將會(huì)差之毫厘，謬之千里，如紅色罐裝飲料王老吉在默默無(wú)聞經(jīng)營(yíng)了7年之后，就是因?yàn)橹匦逻M(jìn)行品牌定位，找準(zhǔn)了“預(yù)防上火”的訴求點(diǎn)而脫穎而出，迅速飆紅。四是優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)，規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略。

2.加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)是提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的核心。一是中小企業(yè)應(yīng)花大力氣進(jìn)行企業(yè)文化核心層的建設(shè)，圍繞核心層加強(qiáng)制度層和物質(zhì)層的建設(shè)，同時(shí)，要將核心價(jià)值觀時(shí)刻地體現(xiàn)到行動(dòng)中。二是強(qiáng)化制度建設(shè)，并提高制度執(zhí)行力。三是恪守承諾，堅(jiān)決拋棄那些造假冒牌、蒙騙欺詐等短視行為，以質(zhì)量為基、誠(chéng)信為本，樹(shù)立良好的企業(yè)形象。

3.推進(jìn)產(chǎn)業(yè)文化建設(shè)是提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)。影響一個(gè)國(guó)家品牌價(jià)值高低的關(guān)鍵因素在于一個(gè)國(guó)家產(chǎn)業(yè)品牌的整體形象和品牌產(chǎn)業(yè)化的程度。如德國(guó)品牌是世界精密制造產(chǎn)業(yè)的代表，美國(guó)品牌是世界高科技產(chǎn)業(yè)的集中代表，瑞士品牌是世界銀行業(yè)、酒店業(yè)高端服務(wù)產(chǎn)業(yè)的集中代表，日本品牌是數(shù)碼消費(fèi)類產(chǎn)業(yè)的集中代表等。只要出自這些國(guó)家，這類產(chǎn)業(yè)的品牌一般都是強(qiáng)勢(shì)品牌。“中國(guó)制造”在國(guó)際市場(chǎng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵在于行業(yè)形象差，缺乏產(chǎn)業(yè)品牌。另一方面，我們具有幾十年乃至上百年的“老字號(hào)”境遇不佳，一個(gè)最主要原因是沒(méi)有能夠形成產(chǎn)業(yè)化。如我國(guó)目前生絲和坯綢產(chǎn)量分別占世界總產(chǎn)量的70%和45%以上，居世界第一位，真絲印染綢、絲綢服裝和真絲針織產(chǎn)品的產(chǎn)量也位居世界前列，生絲和坯綢出口量分別占國(guó)際市場(chǎng)貿(mào)易量的80%和60%左右，中國(guó)絲綢行業(yè)形成了產(chǎn)業(yè)品牌，成為我國(guó)加入WTO后可以主導(dǎo)國(guó)際市場(chǎng)的少數(shù)幾個(gè)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)之一。

產(chǎn)業(yè)文化是提升產(chǎn)業(yè)品牌的基礎(chǔ)。所謂產(chǎn)業(yè)文化，就是“用文化的眼光去分析、研判一個(gè)民族、國(guó)家的文化特質(zhì)及其由這些特質(zhì)所支持形成的某一產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。”一個(gè)民族、國(guó)家或公司的產(chǎn)業(yè)文化特質(zhì)形成的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上誕生的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)業(yè)品牌，最終將使這一民族、國(guó)家或公司具有全球競(jìng)爭(zhēng)力。世界各國(guó)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力都來(lái)源自產(chǎn)業(yè)文化的深厚底蘊(yùn)，中國(guó)品牌崛起也要找準(zhǔn)適合自己這個(gè)國(guó)家和民族，具有深厚文化底蘊(yùn)的產(chǎn)業(yè)優(yōu)先發(fā)展，重點(diǎn)突破。

（二）制度層面

1.宏觀政策和政府扶持是提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的保障。中小企業(yè)是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和社會(huì)發(fā)展的重要力量，發(fā)展中小企業(yè)符合國(guó)家的根本利益，這已經(jīng)成為各級(jí)政府的共識(shí)。但是，目前很多配套政策和措施還不到位，需要進(jìn)一步落實(shí)和解決。一是要進(jìn)一步完善政策法規(guī)體系。二是要大力培育中小企業(yè)社會(huì)化服務(wù)體系，著力解決融資難問(wèn)題。三是給予企業(yè)公平的競(jìng)爭(zhēng)條件，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)跨國(guó)公司的監(jiān)控。四是在宏觀經(jīng)濟(jì)政策上向知名品牌傾斜，引導(dǎo)和扶持國(guó)有品牌的成長(zhǎng)，形成有利于品牌成長(zhǎng)的良好社會(huì)激勵(lì)機(jī)制。五是積極創(chuàng)造條件，促進(jìn)中國(guó)名牌的國(guó)際拓展。

2.企業(yè)創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新是提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的支撐。品牌的競(jìng)爭(zhēng)力離不開(kāi)企業(yè)和企業(yè)品牌的創(chuàng)新，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，必須從組織、技術(shù)、管理、傳播等方面不斷創(chuàng)新。

3.實(shí)施有效的品牌保護(hù)是提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的前提。品牌保護(hù)最有效的方法是走法律的途徑，企業(yè)從品牌識(shí)別系統(tǒng)開(kāi)始規(guī)劃之日起，就應(yīng)該通過(guò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法等相關(guān)法律，請(qǐng)求法律上的確認(rèn)，保證品牌的獨(dú)有排它性，才能使品牌防患于未然，使品牌受到傷害之時(shí)能取得相應(yīng)的法律保護(hù)。

（三）技術(shù)層面

1.提高質(zhì)量與服務(wù)水平是提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的保證。質(zhì)量是企業(yè)的生命，是企業(yè)生存發(fā)展的根本，是企業(yè)創(chuàng)品牌的核心要素，也是使消費(fèi)者產(chǎn)生信任感和提高品牌忠誠(chéng)度，并重復(fù)購(gòu)買甚至長(zhǎng)期購(gòu)買的最直接原因。因此，中小企業(yè)必須清楚地認(rèn)識(shí)到，產(chǎn)品1%的缺陷，對(duì)于買到產(chǎn)品的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，就是100%的損失。只有樹(shù)立起強(qiáng)烈的質(zhì)量意識(shí)，追求盡善盡美，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。如海爾在1988年全國(guó)搶購(gòu)風(fēng)中，寧肯自己砸掉不合格的產(chǎn)品，也不讓不合格的產(chǎn)品毀掉自己的牌子。

2.電子商務(wù)的應(yīng)用是提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的有效工具。以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、多媒體技術(shù)為代表的信息技術(shù)革新和應(yīng)用，極大豐富了品牌管理的手段，突破了傳統(tǒng)媒體傳播的局限，品牌信息載體的選擇空間更大，提高了品牌傳播的效率。中小企業(yè)一般主要經(jīng)營(yíng)消費(fèi)品，規(guī)模較小，產(chǎn)品品種多樣，符合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)；同時(shí)，中小企業(yè)由于在人員管理上要比大企業(yè)簡(jiǎn)單得多，便于調(diào)整、管理，便于較快貫徹新的營(yíng)銷觀念而不受原有的企業(yè)文化束縛，可以較快地以更新的經(jīng)營(yíng)觀念適應(yīng)時(shí)代的潮流。因此，信息化建設(shè)和電子商務(wù)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，為中小企業(yè)的發(fā)展提供了新的機(jī)遇，使中小企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷、提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力成為可能。

對(duì)中小企業(yè)而言，一是要明確實(shí)施電子商務(wù)的總體規(guī)劃；二是要正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)和定位；三是要建立高效信息收集系統(tǒng)，優(yōu)化資源配置；四是要提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)系統(tǒng)，建立穩(wěn)定的顧客群；五是要結(jié)合自身特點(diǎn)，采取多種方式開(kāi)展電子商務(wù)。一般中小企業(yè)在感到有必要時(shí)可以從企業(yè)系統(tǒng)的任何一個(gè)地方開(kāi)始啟動(dòng)電子商務(wù)過(guò)程，可以利用企業(yè)原有的商業(yè)或技術(shù)，也可以從頭進(jìn)行系統(tǒng)級(jí)的電子商務(wù)規(guī)劃和設(shè)計(jì)。如有的企業(yè)可能會(huì)在解決如何處理多余的存貨時(shí)想到要開(kāi)始利用電子商務(wù)，而另一個(gè)企業(yè)則可能會(huì)選擇通過(guò)實(shí)施電子商務(wù)戰(zhàn)略來(lái)提高客戶服務(wù)的水平。

3.促進(jìn)中小企業(yè)集群發(fā)展是提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的平臺(tái)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的全球化，經(jīng)濟(jì)發(fā)展也凸現(xiàn)出區(qū)域集中化趨勢(shì)，特別是參與全球產(chǎn)業(yè)鏈分工的地方企業(yè)集群化。以中小企業(yè)為主的企業(yè)集群，由于其能夠快速適應(yīng)市場(chǎng)變化、滿足顧客個(gè)性化需求而日益得到迅速發(fā)展。

目前，促進(jìn)我國(guó)中小企業(yè)集群發(fā)展，一是要加強(qiáng)區(qū)域規(guī)劃，制定產(chǎn)業(yè)政策，促進(jìn)中小企業(yè)的產(chǎn)業(yè)集聚。二是要加強(qiáng)集群內(nèi)企業(yè)間的專業(yè)化分工與協(xié)作。三是要加強(qiáng)大企業(yè)與小企業(yè)之間的合作。四是要完善社會(huì)化服務(wù)體系。

總之，中小企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，品牌競(jìng)爭(zhēng)力的理論研究還需進(jìn)一步深入研究，以此來(lái)促進(jìn)中小企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的建設(shè)。關(guān)于中小企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力問(wèn)題應(yīng)該包括兩個(gè)層面的內(nèi)涵：一是中小企業(yè)自身品牌競(jìng)爭(zhēng)力問(wèn)題；二是中小企業(yè)集群品牌競(jìng)爭(zhēng)力問(wèn)題。本文主要從中小企業(yè)自身品牌競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)角度進(jìn)行分析，將產(chǎn)業(yè)集群作為中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的一個(gè)平臺(tái)。

參 考 文 獻(xiàn)

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