金融IC卡營銷策略探討

張勁勛

摘要：金融IC 卡是現代信息技術與金融服務高度融合的工具，具有安全性、便利性、經濟性等特點，具有廣闊的應用前景。本文描述我國金融IC卡發展現狀，指出我國金融IC發展起步較晚、發展迅速，但占整個銀行卡市場比例不高；深入分析金融IC卡營銷中的困難；認為要做好金融IC卡的營銷推廣工作重點在于協調競爭各方的利益并拓展其行業應用功能。

關鍵詞：金融IC卡；營銷；利益協調

金融IC卡是由金融機構或支付機構發行的，采用集成電路技術，具有消費信貸、轉賬結算、現金存取以及其他商業服務和社會管理功能的金融工具。區別于銀行磁條卡，金融IC卡是以芯片作為介質的銀行卡，可以存儲密鑰、數字證書、指紋等信息，是現代信息技術與金融服務高度融合的工具。本文就金融IC卡發展現狀及營銷情況進行探討，分析存在的問題，提出相關營銷策略，試圖為進一步加快我國金融IC卡發展提供借鑒。

一、我國金融IC卡發展現狀

我國于2011年啟動金融IC卡推廣工作。啟動兩年多來，無論是在數量和品種方面均取得明顯成效。截至2013年6月底，金融IC卡累計發行近2.8億張，全國商戶POS和ATM基本實現全面受理。全國各地金融IC卡種類不斷豐富，包括城市一卡通、金融IC社保卡、市民卡、居民健康卡、駕駛員IC卡等多款特色功能卡片，基本滿足了老百姓多元、便捷的支付需求。在醫療衛生領域，天津、海口、三亞、銀川、宜昌等多地紛紛開展銀醫合作，加載衛生應用的金融IC卡作為診療一卡通有效解決了持卡人掛號看病繳費難等問題；在交通領域，銀聯“閃付”陸續進駐公交、地鐵、出租車、停車場等設施，其中成都已在全國率先實現地鐵全線所有站點受理金融IC卡，上海、北京、成都、昆明、溫州、鄭州等地也都在加快實現刷卡乘出租車；在農貿肉菜市場、超市快餐等生活服務領域，金融IC卡的小額快速支付功能優勢更加明顯，特別是上海、廈門、杭州、濟南等地的農貿菜市場刷卡買菜，讓市民的日常生活更加便利。

盡管近兩年金融IC卡發卡量快速增長，但其占全部銀行卡市場的比重并不高。截止2013年二季度末，全國累計發行銀行卡38.33億張，金融IC卡占比還只有7.3%。而且隨著發卡量的增多，金融IC 卡與其他行業標準IC 卡的競爭也在逐步加劇。因此，深度挖掘金融IC卡的增值服務，全面推動金融IC卡在各領域的應用，已成為金融IC 卡營銷工作的應有之義。

二、金融IC卡的優勢及其營銷推廣的現實意義

金融IC 卡具有磁條卡無可比擬的優勢，主要表現在：

1. 安全性。近年來，有關銀行卡詐騙的案件不斷出現，主要是因為目前我國廣泛使用的支付工具是磁條卡，其存在明顯的不足：信息存儲量小、磁條易讀出和偽造、保密性差，容易被犯罪分子盜取磁條上的資料，導致銀行卡被復制、盜刷。而金融IC 卡芯片具有計算、存儲和處理等功能，制作復雜，難以復制，因此金融IC 卡的推出能極大地提高銀行卡的安全水平。

2. 方便性。金融IC 卡可以采用兩種支付模式：接觸支付和非接觸支付。對于接觸支付模式，金融IC 卡與傳統磁條卡類似，可實現轉賬結算、存取現金等功能，傳統終端機具（如ATM、POS、銀行柜臺）升級后，可以從芯片中讀取銀行卡卡號，完成傳統支付功能。對于非接觸支付模式，只需將金融IC 卡接近非接觸受理終端，即可實現自動扣款，無需繁瑣手續，實現方便、高效和快捷的電子支付。接觸接口與非接觸接口可以同時集成于一塊芯片，方便持卡人使用。

3. 經濟性。從持卡人角度講，有望將公交卡、社保卡、傳統銀行卡等多種卡片整合為一張IC 卡；從商戶角度講使用統一標準的受理設施，可以減少通訊費用開支；從銀行角度講，可以依托聯網通用的銀行網絡，根據不同客戶、商戶的需求，設計個性化服務；從行業角度講，可以減少或避免各行各業自行發行標準各異的卡片，減少在受理終端上的重復投資，促進行業應用，實現銀行卡產業各個環節的共贏、共生，良性互動，共享規模效應。總之，使用一張集成金融IC卡能有效提高交易效率，降低交易成本，減少資源浪費，從而實現各經濟主體多贏。

金融IC 卡以其大容量、高安全性、跨行業應用等特點受到了金融機構及持卡人的普遍歡迎，其獨特優勢逐漸顯現。在國家戰略層面，實現金融IC 卡在各行業的應用，可以從根本上提升我國銀行卡風險防范整體水平，滿足人民群眾對支付安全的迫切需求，帶動行業和城鄉信息化發展，撬動國家戰略型產業發展，加快金融IC卡營銷推廣意義深遠。

三、當前金融IC卡營銷困局

1. 行業利益難均衡。IC卡領域存在多方利益博弈。目前，除了銀行發行的銀聯卡外，各行業如交通、醫療等均發行了本行業的IC卡，這些卡大多屬于預付費卡。經過這些年的發展，許多行業客戶獲得了大量沉淀資金，行業客戶通過這些沉淀資金獲得利息或進行投資，獲取了豐厚的利潤。因此行業客戶的利益點聚焦在預付費卡中的沉淀資金。而金融IC 卡進入行業后，影響到行業客戶利益，這是各行業對金融IC 卡持抵觸態度的最根本原因。金融行業IC 卡資金劃撥流程為：首先，持卡人向IC 卡充值；其次，持卡人在行業客戶（公交車、出租車等）處使用IC 卡，受理終端讀取IC 卡信息（脫機交易）后提示交易成功；再次，每日中國銀聯結算后，將資金由發卡行劃撥至受理銀行賬戶；最后，受理銀行將資金劃撥至行業客戶開戶賬戶。如果各行業全部使用金融IC卡，那么沉淀資金就全部進入銀行，而不是本行業的賬戶，行業利益損失不言自明。

2. 行業資源分散難整合、標準難統一。目前，國內很多行業已發行大量IC 卡。如住房與城鄉建設部建立了城市一卡通標準，各地醫保行業發行了醫保IC 卡，各城市公交公司發行了公交IC 卡等。全國各省市政府主管部門對金融IC 卡進入行業的想法、政策各不相同，如何使金融IC 卡進入這些相關行業成為當前金融機構面臨的難題。同時，每個行業都有自己特殊的芯片規范標準和應用規則，所以金融IC卡在整合這些行業資源過程中不可避免地會遭受技術與政策上的嚴重影響。

3. 金融IC卡推廣成本過高。從實踐來看，從磁條卡向IC卡（EMV）遷移投資巨大，其中主要包括卡片升級、終端改造、發卡以及收單行相關系統的改造和培訓宣傳等方面的成本費用。據估計，若想完成全部EMV遷移，其成本投資要數百億。面對如此龐大的市場和如此高額的置換成本，各大銀行必然會將其費用的大部分甚至全部以各種方式轉嫁至持卡人身上。因此，無論是對金融機構還是持卡人，都面臨較高的金融IC卡使用成本，市場主體缺乏足夠的動力，這也是金融IC卡營銷中面臨的重大阻力。

4.缺少推進金融IC 卡行業應用的相關政策支持。從預付卡視角看，超過萬億的資金規模游離于國家資金監管范圍外，對國家支付秩序規范、經濟安全穩定提出了嚴重的挑戰，雖然人民銀行、監察部等七部委于2011 年5 月25 日已經聯合發布了《關于規范商業預付卡管理意見的通知》，禁止未經批準的多用途預付卡的發行，但后續的監督、控制、規范執行難以到位，缺乏相關的政策跟進。

四、金融IC 卡的營銷策略

做好金融IC卡營銷的根本在于協調好各競爭方的利益。要通過發行金融IC 卡，滿足政府部門想要達到惠民、利民的目標，滿足行業用戶想得到收益，實現金融機構延伸金融網絡的目的，讓持卡人享受到安全、便利、經濟的服務等。因此，金融IC卡營銷推廣要從兩個方面著力：一是要滿足各行業的利益訴求，破除行業壁壘；二是要擴大金融IC卡應用的廣泛性，滿足持卡人多方面的使用需求，激發人們的持卡欲望。圍繞這兩個方面，筆者提出如下營銷策略。

1. 解決資金沉淀問題。針對行業客戶的利益訴求點集中在資金沉淀上這一現狀，發卡行可嘗試在金融IC 卡上加載多應用賬戶的模式，將客戶充值的電子現金沉淀至各個行業客戶的銀行賬戶，以滿足行業客戶關注資金沉淀的利益訴求。同時通過行業客戶受理系統或終端的技術改造，實現金融IC 卡多點記錄功能，達到各行業客戶對金融IC 卡各自用戶信息的精準讀取，最終完成金融IC 卡的聯網通用。

2.協調各方關系。要使金融IC卡無障礙進入公共服務領域，除了解決上述資金沉淀問題外，還要協調好標準、技術等方面的關系。建議加強金融管理部門（如人民銀行）與政府、公共服務行業主管部門之間的有效協作，建立一個系統化的金融管理與協調機制。重點是要協調政府出臺相關政策或規章，為金融IC卡的營銷推廣提供制度保障。同時，要充分發揮地方政府的統籌協調職能，突破行業壁壘，減少部門間協作的協調成本，推動金融應用與行業應用的有機整合，開辟銀政、銀企和政企合作的新模式，實現多方共贏。尤其要協調銀行與各行業之間統一技術標準，以及加強跨行業之間的溝通與合作。

3. 拓展金融IC卡的功能。金融IC 卡的發展前景在于多行業應用。要加強對現有及潛在的持卡人的行為分析，深度挖掘持卡人的消費特征、消費習慣、消費心理等，并以此拓展IC卡的功能，為持卡人提供貼心服務，增強持卡人對金融IC卡的依賴度。如發卡銀行可以進入很多適用于快速交易及特殊環境的支付行業，除地鐵站、公交車、出租車、菜市場等外，還可以進入網吧等，滿足網民在網吧支付時使用帶有身份信息的IC 卡，并進行計時收費、自動扣費、網絡游戲充值、網游裝備買賣等服務。此外，足療、保健、卡拉OK、家政服務、家教、咨詢行業等計時收費也可使用金融IC 卡進行支付。

4. 積極開展金融IC卡宣傳。宣傳工作要突出金融IC 卡的比較優勢，有效利用社會輿論實現金融IC卡進入行業應用。在不斷擴大受理行業領域、增強持卡客戶依賴性的同時，金融機構應加大對金融IC 卡的宣傳。如金融機構可以結合自身特點，開展金融IC卡進社區、進院校、進企業、進市場等多種形式的宣傳，普及金融IC卡知識。對于涉及社會公眾切身利益卻暫時無法進入的行業，應對金融IC 卡進入后的惠民性、便利性、經濟性等進行針對性宣傳，引起政府主管部門的重視和民眾的認知及感受，為金融IC卡的應用推廣營造良好氛圍。

5. 采取多種方式營銷。一是設立網點大堂營銷主戰場。通過金融機構營業場所的大堂經理、產品經理、柜臺等渠道積極向前來辦理業務的客戶推介金融IC卡。二是適當下調收費資費，實行價格優惠政策。通過下調金融IC卡收費標準，免收客戶首張IC卡工本費、首年年費等營銷手段，鼓勵客戶辦卡、用卡。三是開展促銷活動。集中優勢資源強力推動金融IC卡發放，針對不同客戶開展“開卡有禮”、“刷卡有禮”促銷活動等。