基于顧客導向的供應鏈服務質量概念模型研究

熊偉 王輝

摘要：通過對服務質量、服務質量模型、供應鏈中的服務質量進行文獻回顧，本文結合供應鏈特征，綜合考慮Parasuraman et al.以及Brady and Cronin的研究成果，并克服傳統單個企業與顧客之間感知服務質量差距研究的缺陷，分別從內部及外部角度差距分析、探索供應鏈不同層級企業之間相互感知差距細節，及其對最終顧客感知的影響，旨在構建供應鏈服務質量概念模型。

關鍵詞：服務質量；供應鏈管理；建模；差距分析

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A

收稿日期：2013-05-08

作者簡介：熊偉（1963-），男，江蘇常州人，浙江大學管理學院教授，博士研究生導師，研究方向：質量管理與質量工程、生產運作與供應鏈管理；王輝（1988-），男，浙江臨海人，浙江大學管理學院研究生，研究方向：質量管理與質量工程、生產運作與供應鏈管理。

基金項目：國家社科基金重大項目，項目編號：12&ZD206。 近幾十年來，服務質量一直是研究人員和實踐者感興趣的研究領域。隨著世界經濟的快速發展，組織在通過供應鏈管理尋找創造和傳遞顧客價值的方法中面臨著越來越大的壓力，商業模式的變化迫使組織的經營重點，從單純的利潤最大化轉變為通過提升顧客滿意度，以獲取最大化利潤。所以，不僅需要組織關注內部流程，同時需要關注產品或服務的交付方式。因此，與顧客建立關系可改善組織盈利能力、服務能力以及減少成本，已經得到越來越多的共識（Niraj et al.，2001）[1]。

目前，對服務質量的研究大部分集中于服務及相關行業，以供應鏈整體角度研究仍較少。諸多實證研究證明服務質量與組織經營績效、顧客滿意、顧客忠誠、盈利能力和低成本的相關性，能激發研究人員和實踐者探索該領域（Leonard and Sasser，1982； Cronin and Taylor，1992； Hallowell，1996； Chang and Chen，1998； Silvestro and Cross，2000； Newman，2001； Sureshchander et al.，2002； Guru，2003等）。Nix（2001）[2]指出供應鏈情景下服務質量研究的重要性已被廣泛接受，但其研究仍較少。通過對服務質量模型的綜合研究，Seth et al. （2005）[3]指出必須在一個包括產品和服務交付相關的運營流程領域研究服務質量。鑒于服務質量不僅對供應商、分銷商、員工和顧客有影響，同時也影響整體的業務及組織發展，本文嘗試在供應鏈情景下理解服務質量概念，并提出供應鏈服務質量的概念模型。

一、文獻回顧

“服務”擁有豐富多樣的含義，但其應用于管理文獻中卻產生了相當大的模糊性。在20世紀的50、60年代，西方市場營銷學界開始對服務進行系統研究，諸多研究人員試圖從經濟學、服務營銷、服務過程、服務特性、服務管理，以及與實物產品對比等不同視角對其進行定義。盡管不同研究者、不同機構對服務的定義可能有所區別，但從其本質上看都認為服務是以滿足消費者的需要為目的，是以人的活動為基礎的，是為消費者提供滿足的過程。所以，服務管理不同于一般的產品管理，服務有其特定屬性。基于此觀點，越來越多的研究人員投身于更加具體的服務管理方法和工具的研究上，服務質量的概念化和測量就是研究的焦點領域之一。

（一）服務質量的定義

服務質量的概念是從有形產品的質量概念引進而來，Parasuraman et al. （1988）[4]提出人們對有形產品質量的認識大致有4種：（1）零缺陷；（2）符合某種規范或標準；（3）對顧客需求的滿足程度；（4）“內部失敗”（指產品離開工廠之前）與“外部失敗”（指產品在市場中的表現）的發生率。但是，由于服務與有形產品的不同特性，使服務質量的概念和有形產品的質量概念在內涵上有很大的不同。

20世紀70年代初，Levitt（1972）[5]首次提出服務質量概念，認為服務質量就是指服務是否能達到預設的標準。根據認知心理學的基本理論，Gronroos（1984）[6]提出了顧客感知服務質量，服務業開始重視質量問題。服務質量既是服務本身的特性的總和，也是消費者感知的反應。在對服務質量的研究過程中，主要是北歐和北美兩大學派有明確的研究成果，表1展示了部分較有代表性的服務質量的定義。總第437期

熊 偉：基于顧客導向的供應鏈服務質量概念模型研究

服務質量定義的變化反映了人們對服務質量認知的大致過程，雖然研究人員對服務質量的定義有所不同，但都認為服務質量是一種主觀的質量，是很難以客觀的標準來衡量的，它取決于顧客的實際感受。因此，供應鏈情景下的服務質量可以定義為在供應鏈整體下的不同層級的期望和感知差異的比較。

（二）服務質量模型

目前，對于服務質量的概念和模型已經有了較為系統的發展。Gronroos（1982）[7]認為感知服務由三個要素構成，即技術質量、功能質量和企業形象。后來Gronroos（1984）對自己的觀點進行了修正，指出服務質量由技術質量和功能質量兩個要素構成，企業形象對技術質量和功能質量有過濾作用，并提出了一個感知服務質量模型。在此基礎上，Parasuraman et al. （1985）[8]將服務質量概念化為顧客期望和對服務體驗評價的感知差距，并構建了服務質量差距模型。此后，Parasuraman et al. （1988）修正和發展了服務質量測量工具，提出一個由有形性、可靠性、安全性、響應性、移情性構成的，包括22項問題的SERVQUAL量表來測評服務質量。

鑒于其決定服務質量的5個維度和SERVQUAL評價方法是建立在美國對信用卡、電話服務、零售銀行、證券經紀人，以及家電維修和維護等部分服務行業的實證研究基礎上，并未考慮其它國家和地區的不同因素對服務質量的影響，因而具有一定的爭議性。基于概念或實證研究，后續部分研究人員對維度的數量和測量項目進行了進一步的研究。因此，差距模型和SERVQUAL研究結果具有前沿的實踐意義和科學指導作用，并成為大部分研究人員構建內部服務質量模型的基礎（Akan，1995； Avkiran，1994； Babakus and Mangold，1992； Bojanic，1991； Carman，1990； Finn and Lamb，1991； Johns and Tyas，1996； Johnson and Sirikit，2002； Saleh and Ryan，1991等）。

服務營銷專家Rust and Oliver（1994）[9]站在外部服務質量的角度，提出了包含服務產品、服務傳遞和服務環境在內的三要素模型。雖然該模型未通過實證研究進行驗證，但在銀行和保健行業已發現相似模型。通過利用來自銀行業和醫療服務業的數據，同時參考其他研究人員的成果，Brady and Cronin（2001）[10]對Rust and Oliver模型進行了實證檢驗，構建了服務質量階層結構模型，并將三要素重新命名為結果質量、互動質量和物理環境質量。所以，該模型具有一定參考意義。另外，基于期望和感知的服務質量理論也被質疑，鑒于Cronin and Taylor （1992）[11]所提出的只測量服務績效（顧客感知）的SERVPERF量表，比SERVQUAL在測量服務質量方面效果更好，部分研究者在該基礎上進行了拓展研究（Babakus and Boller，1992； Gotlieb et al.，1994； Hartline and Ferrell，1996等）。

隨著商業模式和信息技術的不斷發展，電子數據交換、POS系統以及ERP系統等在內的技術，在提升服務質量的過程中扮演了越來越重要的作用。Furey（1991）[12]認為IT可以通過提升方便性，提供額外服務以及收集服務績效相關信息，以提高服務質量。IT重要性的提高促使研究人員研究顧客如何評估基于IT的服務以及該評估，對顧客對于整體服務質量感知的影響等，同時帶動了相關服務質量模型研究的發展（Berkley and Gupta，1994； Dabholkar，1996； Broderick and Vachirapornpuk，2002； Zhu et al.，2002； Santos，2003）。

綜上所述，國外服務質量的研究以理論為基礎，從服務質量產生機理出發，結合行業實證研究來探索服務質量要素，并建立模型，其中PZB的服務質量評價模式在實證研究中具有廣泛的應用。這些研究一個明晰的分析路線就是研究焦點從決定服務質量內因開始，從內向外逐漸拓展，從內部員工到外部消費者，再延伸到消費者所處的環境特征，從單向服務質量決定到互動服務過程。

（三）供應鏈中的服務質量

目前，大部分服務質量研究聚焦于顧客感知層面，在供應鏈情景下的服務質量適用性研究則較少。對供應鏈服務質量的研究主要集中在分銷（Bienstock et al.，1997[13]； Sinha and Babu，1998[14]），物流（Mentzer et al.，1999[15]，2001[16]），采購（Stanley and Wisner，2002[17]）或快速響應（Perry and Sohal，1999[18]）等方面，而不是作為一個整體的供應鏈，表2展示了部分供應鏈服務質量研究方面的進展。與服務的研究發現相似，人們普遍接受服務質量與供應鏈績效改善存在相關性。因此，有必要站在供應鏈角度，以綜合的方式研究從供應商到分銷商的供應鏈服務質量，以期實現供應鏈基本目標。

（四）小結

目前，由于對于服務質量仍沒有統一的定義，對服務質量的研究較多地聚焦于概念、模型和測量等方面，服務質量模型的研究也需要在具體領域和研究對象下進行審核與修正。對服務質量的研究較多的是以顧客感知為基礎，而對影響服務結果的組織支撐能力和水平考慮較少，不利于組織系統地發現不足，以及有針對性地改進和提升其服務水平。合理的服務質量評價不僅要評價顧客感知質量，還應評價服務企業固有的服務能力和水平及組織支撐質量。因此，供應鏈情景下的服務質量概念的適用性還不是很充分，服務質量建模與測量方面還有一定的差距，這促使我們在下節中提出該模型。

二、供應鏈服務質量概念模型構建

通過對服務質量、服務質量模型、供應鏈服務質量的回顧，本文綜合考慮Parasuraman et al.以及Brady and Cronin的研究成果，并結合供應鏈特征，分別從內部及外部角度，構建供應鏈服務質量概念模型，具體如圖1所示。

圖1 供應鏈服務質量概念模型

（一）內部服務質量與外部服務質量

服務支撐能力反映的是在供應鏈中以核心企業為主導，對跨越組織界限的價值創造活動進行整合的程度，其在很大程度上決定了供應鏈對顧客提供產品或服務的有效性及效率問題。雖然供應鏈管理強調對外部業務伙伴的集成，但實際實施過程中必須首先通過整合內部職能，然后轉移至外部整合。因此，內部服務質量不同于外部服務質量，對于內部各職能的整合也變得較為重要。服務支撐能力能改進人員管理培訓、信息溝通、組織氛圍、企業運營和資源配置等，從而提升外部服務質量。對于外部服務質量，參考Brady and Cronin（2001）提出的服務質量階層結構模型，對顧客感知服務質量劃分為交互質量、結果質量、環境質量等要素。

1.交互質量指顧客在接受服務的過程中對服務人員、事件處理及信息的感知，該維度對感知服務質量有很重要的影響。

2.結果質量是指當服務完成時，顧客對服務經歷的整體感受和需求被滿足的程度，以及對服務組織和人員形成的整體感知，諸多營銷學領域的研究者認為“服務結果”對感知服務質量有顯著的影響作用。

3.環境質量指顧客在服務過程中對有形的物質設備（如電腦、桌椅等），以及無形的環境設計（如氛圍、秩序等）的感知。

以上三類要素較為直接地解釋了顧客對服務質量的感知過程，對于顧客得到了怎樣的服務、顧客如何得到服務以及顧客在怎樣的環境中得到服務等問題較為明晰。

（二）供應鏈差距

對于整體供應鏈服務質量模型，本文參考Parasuraman et al.（1985）的研究成果，克服傳統單個企業與顧客之間感知服務質量差距研究的缺陷，通過差距分析并考慮雙向差距進行構建，探索供應鏈不同層級企業之間相互感知差距細節，及其對最終顧客感知的影響，具體如表3所示。

需要指出的是以上幾類雙向差距的產生可表現為溝通交流差距、期望與感知差距、信息差距、資源、戰略與能力的差距，以及文化及其他方面的差距等，不同層面的差距具有不同的側重點或表現形式。所以，作為核心企業內部橫向職能部門，以及縱向管理層級之間差距的識別，對于提高供應鏈整體服務質量也起著不可忽視的作用。

（三）小結

供應鏈情境下的服務質量模型為評估供應鏈服務質量提供了概念框架，但處于探索階段的模型仍需要進行實證研究，需要開發完整的方法去識別供應鏈中關鍵和非關鍵的差距；有必要強化完整的模型及驗證三個雙向差距，并決定影響它們的因素；有必要開發標準的工具以測量供應鏈服務質量，以傳遞顧客滿意及獲得顧客盈利；有必要研究外部環境因素對于供應鏈服務質量的影響。

三、結語

本文提出的供應鏈服務質量概念模型與傳統服務質量模型具有不同特點，通過差距分析識別了供應鏈不同層級企業，及核心企業內部的關鍵差距，這些差距可能是相互關聯的，并且在不同層級會對供應鏈績效有不同影響。本文明確了內部服務質量與外部服務質量之間的關系，鑒于其有助于供應鏈核心企業尋找供應鏈弱點，描繪供應鏈未來戰略方向，其作為內部和組織間的標桿管理工具，以提高供應鏈整體服務質量，可以預期這種模型對于關注供應鏈管理效率的組織而言是非常有益的。

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