慈善捐贈行為對企業品牌資產影響的實驗研究

楊志堅 薛永基

摘要：慈善捐贈行為對企業品牌資產的影響機理是一個理論難題，也是實務界關心的現實問題。本文采用實驗研究方法，基于顧客的品牌資產理論認知，以大學生和高校后勤職工為對象，考察了不同類型慈善捐贈行為對企業品牌資產的影響，并分析了感知風險的調節作用。實驗研究表明，“反應性-一般群體”類和“先行性-特定群體”類慈善捐贈行為能夠提升品牌忠誠；四類慈善捐贈行為均對品牌知曉和品牌形象產生了正面影響；感知風險在慈善捐贈行為和企業品牌資產之間具有調節作用。

關鍵詞：慈善捐贈行為；品牌資產；行為類型；感知風險

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A

收稿日期：2013-01-17

作者簡介：楊志堅（1964-），男，山東臨沂人，北京理工大學出版社副教授，管理學博士，研究方向：企業慈善與倫理；薛永基（1981-），男，河南夏邑人，北京林業大學經濟管理學院教師，管理學博士，研究方向：社會責任與市場營銷。

基金項目：教育部博士點基金項目“社會責任對企業品牌資產影響的機理與實證研究”，項目編號：20101101110035。 慈善捐贈行為是企業商業活動的重要組成部分。以中國為例，近年來捐贈總額約占當年GDP的01%，而企業在不斷蓬勃發展的慈善事業中一直是民間捐贈的主體。據中國企業家調查系統2006年的調查，絕大多數企業（90%）都不同程度地參與了慈善捐贈?？梢姡壬凭栀浭瞧髽I的普遍行為。

一般而言，消費者對企業慈善捐贈行為的態度是積極和肯定的，也能提升企業品牌資產，但消費者態度的形成卻是比較復雜的（Brown和Dacin，1997；Sen和Bhattacharya，2001）[1-2]。消費者在不同的環境中對不同的慈善捐贈行為會有不同的反應，有些慈善捐贈行為甚至引起了消費者的反感。因此，不能簡單認為慈善捐贈行為能提升企業品牌資產，而需深入探討慈善捐贈行為影響企業品牌資產的機理。迄今為止，不同行為類型的慈善捐贈行為在提升品牌資產上是否有差異尚是一個有待研究的重要問題（Bae and Cameron，2006）[3]。

目前的研究主要關注企業聲譽的調節作用，認為慈善捐贈行為有助于提升企業的聲譽，進而提升企業的品牌資產。其實，風險感知也有可能是慈善捐贈行為影響企業品牌資產的中介變量。消費者可能認為，致力于慈善捐贈行為的企業更有可能為消費者負責，從而具有較小的風險感知，進而提升企業品牌資產。當然，這一點需要規范研究和實證研究的系統驗證。

基于以上認識，本文采用實驗研究方法，從行為類型的比較分析與感知風險的調節作用角度，驗證慈善捐贈行為對企業品牌資產的影響。

一、理論分析與研究假設

（一）研究邏輯

慈善捐贈行為對企業品牌資產的影響是客觀存在的，但不同類型的捐贈行為的影響結果不同。以2008年汶川5·12大地震賑災為例，王老吉以一億的捐款名列國內企業之首，一時間，王老吉在國內的知名度以及民眾對王老吉的好感度呈幾何狀態升高，大大提升了王老吉的品牌資產。相反，2005年年底，中石油向吉林省捐款500萬元治理松花江污染，這樣龐大的環境捐款在中國很少，但并沒有得到民眾的積極評價。因為這一捐款發生在嚴重的“中石油污染松花江”事件之后，很多人懷疑這個企業真的推崇環境保護。中石油的這種捐贈行為被大部分民眾認為是一種變相罰款或變相賠償，是一種事后討好受害社區的行為，所以，很難得到正面的價值評價（中國青年報，2005年12月6日、12月7日）。

對以上事實進行分析可以發現，慈善捐贈行為對品牌資產的影響取決于消費者的認知。因此，從邏輯上講，能得到消費者認可的慈善捐贈行為能提升企業品牌資產，而得不到消費者認可的慈善捐贈行為則無助于品牌資產的提升。總結這一邏輯思路為：企業將慈善捐贈行為作為企業戰略的一部分進行實施，這一行為通過媒體傳播等得到顧客認可，提升了品牌的美譽度，增加了品牌的聯想，誘發了顧客的品牌行為，進而影響了品牌資產的維度，最終形成企業的品牌資產。這一邏輯關系如圖1所示。

楊志堅：慈善捐贈行為對企業品牌資產影響的實驗研究

本文在參考Ricks（2002）研究的基礎上將企業慈善捐贈行為分為2×2矩陣模型[4]。該模型有兩個維度，一個是慈善捐贈行為的基礎性分類（針對特定群體或針對一般全體）（Directed or General），另一個是慈善捐贈行為的戰略分類（反應性的或先行性的）（Reactive or Proactive）。這樣，企業慈善捐贈行為可分為“反應性-特定群體”（Reactive- Directed）、“反應性-一般群體”（Reactive- General）、“先行性-特定群體”（Proactive- Directed）、“先行性-一般群體”（Proactive- General）四種類型，如圖2所示。

1.“反應性-特定群體”類慈善捐贈行為?！胺磻?特定群體”類慈善捐贈行為是指在某一事件或現象（如地震、石油泄露等）發生后，企業主體向某一特定群體自愿無償捐贈錢物的行為。該類慈善捐贈有兩大典型特點：（1）是對某一事件或現象發生后的反應性行為，是誘導性慈善捐贈行為；（2）是對特定群體的慈善捐贈，而這個群體跟企業的產品或服務有一定的聯系，甚至多是企業產品或服務的潛在或現實顧客。這類慈善捐贈在現實中大量存在，多是在災后捐贈企業經營的商品或服務，被認為是企業實施善因營銷的一部分。

2.“反應性-一般群體”類慈善捐贈行為?！胺磻?一般群體”類慈善捐贈行為是指在某一事件或現象（如地震、石油泄露等）發生后，企業主體向非特定群體自愿無償捐贈錢物的行為。很多企業委托第三方（如紅十字會）捐贈就屬于這一類型。該類慈善捐贈有兩大典型特點：（1）是對某一事件或現象發生后的反應性行為，是誘導性慈善捐贈行為；（2）不指定慈善捐贈的收益群體，而是面向所有群體。

3.“先行性-特定群體”類慈善捐贈行為。“先行 性-特定群體”類慈善捐贈行為是指沒有誘導性事件，企業出于履行社會責任的考慮，向特定群體自愿無償捐贈錢物的行為。這一類型的慈善捐贈行為多是面向與企業業務有直接聯系的群體。該類慈善捐贈有兩大典型特點：（1）沒有誘導性事件，是捐贈主體自發進行的慈善捐贈行為；（2）是對特定群體的慈善捐贈，而這個群體跟企業的產品或服務有一定的聯系，甚至多是企業產品或服務的潛在或現實顧客。

4.“先行性-一般群體”類慈善捐贈行為?！跋刃行?一般群體”類慈善捐贈行為是指沒有誘導性事件，企業出于履行社會責任的考慮，向非特定群體自愿無償捐贈錢物的行為。這類慈善活動越來越受到人們的關注，成為企業的常態行為。該類慈善捐贈有兩大典型特點：（1）沒有誘導性事件，是捐贈主體自發進行的慈善捐贈行為；（2）不指定慈善捐贈的收益群體，而是面向所有群體。這類行為是理論界和實踐界倡導的慈善捐贈行為，被譽為企業慈善捐贈行為的較高境界。

（三）風險感知的調節作用分析

消費者傾向于購買與其期望相一致的品牌還可以從風險感知視角進行解釋。消費者在購買某一品牌的商品時，會感受到遭受損失的風險，從而在購買行為實施時存在猶豫不決的現象。具體地講，消費者在進行品牌購買時可能面臨金錢、時間、身體和心理-社會方面的損失。此時，實施慈善捐贈活動的企業會通過聲譽的提升和形象的傳播降低消費者的感知風險。這一邏輯可表述為：（1）消費者運用推因理論認為，具有慈善捐贈行為的企業一般不存在食用和使用上的安全隱患，故購買其產品可以降低購買的質量風險，減少身體損失量，從而提升了產品的質量認知（品牌資產的一個維度）； （2）消費者一般認為，具有慈善捐贈行為的企業一般不愿意賺取“暴利”，而是設定一個合理價格，故購買其產品可以降低購買的價格風險，減少金錢上的損失，從而提升了產品的品牌聯想（品牌資產的一個維度）；（3）消費者一般認為，具有慈善捐贈行為的企業一般很在乎其聲譽而注重購后服務（甚至是上門服務），故購買其產品可以降低購買后風險，減少時間上的損失，從而提升了產品的感知質量（品牌資產的一個維度）；（4）消費者一般認為，購買有慈善捐贈行為企業的產品是對企業的一種回贈，顯示了其對企業慈善捐贈行為的支持，間接體現了自己的社會責任感，減少了心理-社會上的損失，從而影響了產品的品牌聯想和品牌態度（品牌資產的維度）?？梢?，風險感知可能是慈善捐贈行為影響企業品牌資產的中介變量。

（四）研究假設

以上分析表明慈善捐贈行為也是品牌傳播的一種方式，會通過認知和情感因素提升企業的品牌資產（Lafferty & Goldsmith，1999；McWilliams & Siegel，2001；Mohr & Webb，2005）[5-7]?？偨Y來看，慈善捐贈行為影響品牌資產的特征有：（1）消費者通常會認為一個誠實可靠的公司所生產的產品也將是高品質的；（2）慈善捐贈行為對消費者的企業評價和購買意愿都有顯著的正向影響；（3）慈善活動對消費者忠誠度有顯著的影響；（4）企業慈善捐贈有助于提高企業在利益相關者心目中的形象；（5）捐贈有助于形成獨特和有價值的資源，從而增加收入或減少成本。

基于以上認識，本文提出如下假設：

H1：慈善捐贈行為與企業品牌資產正相關。

H2：“反應性-特定群體”慈善捐贈行為與企業品牌資產正相關；

H3：“先行性-特定群體”慈善捐贈行為與企業品牌資產正相關；

H4：“反應性-一般群體”慈善捐贈行為與企業品牌資產正相關；

H5：“先行性-一般群體”慈善捐贈行為與企業品牌資產正相關。

H6：慈善捐贈行為與消費者感知質量負相關；

H7：消費者感知風險與企業品牌資產負相關。

二、實驗設計

鑒于實驗研究方法便于對變量進行充分控制，有助于研究者精確地討論變量之間的關系，本文采用實驗研究方法。在實驗研究中，本文虛擬了一個品牌，以此為研究對象來考察慈善捐贈行為對企業品牌資產的影響機理。

（一）虛擬品牌和情景材料的選擇

本研究包括1個控制組和4個實驗組（針對四種慈善捐贈類型）?？刂平M被調查者僅閱讀品牌的基本資料，并回答關于品牌資產和風險感知的問題。實驗組被調查者不僅閱讀品牌的基本資料，還閱讀關于該企業實施的某一類型慈善捐贈行為的材料，并回答關于品牌資產和風險感知的問題。

1.虛擬品牌的選擇。根據Vidal 和 Ballester（2005） 的研究，已有品牌在消費者心中形成了固定思維，使得他們對品牌資產各維度的評價會有所固化[8]。為了避免這一點，本實驗研究采用虛擬品牌以控制現實品牌易受其他相關因素的影響。在操作中，本文選擇乳業品牌，其原因是：（1）乳業品牌屬于快速消費品，是大眾消費者較常食用的；（2）乳業品牌的社會責任在“三鹿事件”后廣為討論，可以保證被調查者有較好的認知基礎；（3）乳業品牌的消費人群遍布于不同性別、不同年齡、不同職業、不同學歷層次、不同收入水平和不同消費水平的群體，能保證本文研究涵蓋各種人群，提升研究結果的應用價值。

實驗研究的虛擬品牌及其情況描述如下：A品牌乳業股份有限公司是一家知名企業，成立于1990年，是中國牛奶行業“十強”企業之一。2009年該企業生產牛奶達200萬噸，居全國牛奶生產企業產量第三名。五年來，該企業產值不斷遞增，每年上一個臺階。該牛奶品牌在全國牛奶行業品牌價值評估中一直名列前茅，且有逐年上升的趨勢。

2.情景材料的選擇。為研究檢驗“反應性-特定群體”、“反應性-一般群體”、“先行性-特定群體”、“先行性-一般群體”四種類型慈善捐贈行為對品牌資產的影響，本文設計的是一個實驗組合，其中4個實驗組，一個控制組。實驗組采用的情景材料與四種慈善捐贈行為一一對應，分別針對不同的實驗對象展開?！胺磻?特定群體”的情景材料有4則，描述公司注重針對“兒童成長”的慈善捐贈活動的開展，在2008年汶川大地震等災難后，向10多個省的兒童持續捐款多筆，達4 000多萬元?！胺磻?一般群體”的情景材料有4則，描述公司注重慈善捐贈活動的開展，在2008年汶川大地震、2010年青海省玉樹藏族自治州玉樹縣地震等活動中針對所有群體捐款捐物多次，達4 000多萬元?！跋刃行?特定群體”的情景材料有4則，描述公司注重針對“兒童成長”的慈善捐贈活動的開展，長期關注希望小學的建設，累計建設希望小學30多所，捐款捐物多次?！跋刃行?一般群體”的情景材料有4則，描述公司注重慈善捐贈活動的開展，在過去的三年中以各種形式向多個群體持續捐款捐物達4 000多萬元。

（二）實驗的組織

由于本研究實驗規模較大，故實驗分多次進行。在2010年7-10月，本研究針對某“985”院校大學生實施了預實驗，并對測量題項進行了適當調整。之后，在該高校及后勤職工中實施了正式的實驗，以保證量表的信度和效度。正式實驗組織5次，四種類型的慈善捐贈行為各1次，控制組問卷1次。每次120人，分兩個階梯教室進行，其中60人為大學生，另外60人為該高校后勤職工。學生之間的預算約束線基本相同，后勤職工的工資水平相當，預算約束線也差別不大。四個實驗組和控制組的有效樣本數分別為112、116、109、111、114。由于事前對被調查者的人口統計信息進行了規定，樣本的男女比例等基本信息分布合理。

在給被試發放問卷前，研究者以口頭方式向被調查者解釋了本實驗的用途、實施及問卷填答相關問題。為了避免“指示語效應”（instruction effect），研究者盡量在語言上進行控制，并盡力做到：（1）借助PPT演示等方法，盡量使講解規范；（2）盡量全面而清晰，不使用被調查者可能不理解的專業性語言（如品牌資產等）；（3）嚴禁使用一語雙關和模棱兩可的詞匯；（4）考慮到實驗時間過長有可能產生“疲勞效應”，盡量簡明扼要；（5）需要被調查者測量的題項全部呈現在問卷中，并盡量做到書面標準化，以避免純粹語言解釋的理解差異。

為了保證實驗設計的成功，本項研究在問卷中進行了多項設計加以控制：（1）為了方便被試者閱讀，我們在信息設計時盡可能地做到信息內容精煉，關鍵字句進行加粗、標注下劃線和采用其它類型字體等處理方式。同時，為了關鍵信息的傳達，我們特別對信息增設了標題，表明其中包含的關鍵含義；（2）為了避免“反應定勢”（responseset）問題的發生，本項研究設計了反向問題，對被試回答問題的認真程度加以測量。如果被試對所有的問題采用相同的方式進行反應，那么我們將剔除這一樣本。

（三）變量的選擇

各問卷中品牌資產和風險感知為需要測量的變量。品牌資產存在多個維度，本文在參考Aaker（1991，1996）、Keller（1993，2001）、范秀成（2000）、何佳訊（2006）等人曾使用過的成熟量表的基礎上，將品牌資產的維度分為品牌忠誠、品牌知曉和品牌形象[9-12]。其中，品牌忠誠用5個項目測量，品牌知曉用3個項目測量，品牌形象用3個項目測量，詳見表1。

風險感知是本文涉及的另一個變量，本文參考Dowling and Stealin（1994）、Kapferer and Laurent（1993）、Dash，Schiffman，Berenson（1976）等研究[13-15]，用4個項目進行具體測量，詳見表2。

（四）統計方法的選擇

本文主要采用統計計量方法分析數據，包括信度分析、效度分析、均值分析、獨立樣本T檢驗、多元回歸分析等。

三、實驗分析

（一）效度和信度分析

1.效度檢驗。本文的變量包括品牌資產變量和感知風險變量兩類，在進行效度檢驗時按以上分類分別進行因子分析。首先，在對品牌資產的因子分析中，本研究采用主成分分析法，以因子載荷大于05為標準，其檢驗結果如表1所示。在效度檢驗中，品牌資產的因子分析共萃取3個因素，分別為品牌忠誠、品牌知曉和品牌形象。同時，在對風險感知項目進行探索性因素分析，4個題項的因子載荷均大于07，說明量表具有較好的效度。

2.信度分析。信度分析中各變量的Cronbachs AlPha系數大于070是可靠性要求的底線（Bagozzi and Yi，1988）[16]。本文對品牌忠誠、品牌知曉、品牌形象、感知風險4個變量進行了檢驗，其檢驗結果如表3所示。4個變量的初步信度檢驗值分別為0890、0667、0810、0547、0785。隨后，本研究對品牌知曉的量表進行了適當的調整，并對20名大學生進行了重新測試。 調整后品牌知曉的Cronbachs AlPha系數達到0826，滿足了設計要求。

（二）不同類型慈善捐贈行為對品牌資產的影響研究

由于本文概念模型設計中將慈善捐贈行為分為“先行性-一般群體”類慈善捐贈行為、“反應性-一般群體”類慈善捐贈行為 、“先行性-特定群體”類慈善捐贈行為和“反應性-特定群體”類慈善捐贈行為，故本部分分別將四類慈善捐贈行為的實驗樣本數據與控制組樣本數據進行比較，并檢驗其是否存在顯著差別。

本文首先采用描述統計方法考察了四類慈善捐贈行為引起的消費者品牌資產認知，各組問卷的平均值和標準差如表4所示。從表4中可以看到，“反應性-一般群體”類慈善捐贈行為 、“先行性-特定群體”類慈善捐贈行為對品牌資產的提升較好。

隨后，本文采用獨立樣本T檢驗方法做進一步檢驗。在假定變異數相等的條件下，其檢驗結果如表5所示。檢驗結果表明：（1）企業的“先行性-一般群體”類慈善捐贈行為對品牌的品牌知曉和品牌形象在005的顯著性水平上有顯著性影響，但對品牌忠誠沒有顯著性影響；（2）企業的“反應性-一般群體”類慈善捐贈行為對品牌忠誠、品牌知曉、品牌形象和整體品牌資產在005的顯著性水平上有顯著性影響；（3）企業的“先行性-特定群體”類慈善捐贈行為對品牌忠誠、品牌知曉、品牌形象和整體品牌資產在005的顯著性水平上有顯著性影響；（4）企業的“反應性-特定群體”類慈善捐贈行為對品牌知曉、品牌形象在005的顯著性水平上有顯著性影響，但對品牌忠誠沒有顯著性影響。可見，慈善捐贈行為整體上提升了企業的品牌資產，但四種慈善捐贈行為對企業品牌資產的影響呈現不同的規律。

（三）風險感知的中介作用

按照Baron和Kenny（1986）[17]的觀點，本文運用結構方程模型對中介效應進行估計，并分別采用模型來實現以下4個條件：（1）獨立變量（慈善捐贈行為）與中介變量（風險感知）之間關系顯著；（2）獨立變量（慈善捐贈行為）與非獨立變量（品牌資產）之間關系顯著；（3）中介變量（風險感知）與非獨立變量（品牌資產）之間關系顯著；（4）獨立變量（慈善捐贈行為）與中介變量（風險感知）以及非獨立變量（品牌資產）之間關系顯著，且獨立變量的影響應小于中介變量的影響。同時，本文認為，在滿足前3個條件的情況下，獨立變量與非獨立變量的顯著性小于中介變量與非獨立變量的顯著性，也可認為存在中介效應。

為了檢驗上述條件，本文將實驗組數據和控制組數據進行整合，并對變量進行了重新界定。其中，慈善捐贈是一個虛擬變量，實施慈善捐贈行為即為“1”，而未實施慈善捐贈行為則為“0”。同時，品牌資產是一個復合變量，它是品牌忠誠、品牌知曉和品牌形象的平均值。隨后，采用相關分析和多元回歸分析考察了變量之間的關系，其統計結果如圖3所示。在這四個條件下，感知風險滿足了所有條件，起到了中介調節作用。

圖3 中介效應實證結果

四、結論與啟示

（一）結論

本文在前人研究的基礎上，建立了慈善捐贈行為與品牌資產關系的一系列假設，并通過實驗研究方法收集了大樣本數據。通過對大樣本的系統分析，本研究得出了如下重要結論：（1）不同類型的慈善捐贈行為對品牌資產的影響不同?！跋刃行?一般群體”類慈善捐贈行為對品牌的感知質量、品牌知曉和品牌形象在005的顯著性水平上有顯著性影響，但對品牌聯想、品牌忠誠和整體品牌資產沒有顯著性影響；“反應性-一般群體”類慈善捐贈行為對品牌忠誠、品牌知曉、品牌形象和整體品牌資產在005的顯著性水平上有顯著性影響，但對品牌聯想和感知質量沒有顯著性影響；“先行性-特定群體”類慈善捐贈行為對品牌忠誠、品牌知曉、品牌形象和整體品牌資產在005的顯著性水平上有顯著性影響，但對品牌聯想和感知質量沒有顯著性影響；“反應性-特定群體”類慈善捐贈行為對品牌知曉、品牌形象在005的顯著性水平上有顯著性影響，但對品牌聯想、品牌忠誠、感知質量和整體品牌資產沒有顯著性影響；（2）感知風險是慈善捐贈行為影響品牌資產的中介變量之一。作為中介變量之一，風險感知調節了慈善捐贈行為和企業品牌資產的關系，成為理解慈善捐贈行為和企業品牌資產關系的重要環節。

（二）啟示

1.鑒于慈善捐贈行為對品牌資產存在影響，企業應將慈善捐贈上升為組織戰略。邁克爾·波特的戰略性慈善捐贈行為理論指出，在經濟一體化和知識經濟的前提下，企業競爭力在很大程度上取決于發展環境的好壞，而這可以通過慈善捐贈行為進行改善和優化。開展慈善捐贈活動可有效減少競爭的障礙，容易贏得廣泛支持，從而最終促進企業的長期繁榮?？梢姡壬凭栀浕顒訉ζ髽I具有戰略性意義。

2.鑒于不同類型慈善捐贈行為對企業品牌資產的影響存在顯著差異，企業應重點實施“先行性-特定群體”類和“反應性-一般群體”類慈善捐贈行為。“先行性-特定群體”類慈善捐贈行為具有可持續性特征，使慈善捐贈行為成為企業的一種常態化活動，從而使品牌資產得到持續提升；“反應性-一般群體”類慈善捐贈行為容易在社會焦點事件中突出企業的聲音，讓消費者從慈善捐贈行為中看到企業品牌的良好形象，迅速提升企業品牌的知曉度。所以，企業可以將“先行性-特定群體”類和“反應性-一般群體”類慈善捐贈行為設置為一個社會責任組合。一方面，選擇某一個或某幾個容易得到社會關注的特定群體（如兒童、殘障人士、貧困人群等低收入者等），主動承擔社會責任，開展慈善捐贈活動，并注重慈善捐贈行為的傳播，在企業網站及相關媒體上進行信息披露，并重視消費者的口碑效應。另一方面，在一些諸如地震、海嘯、大型傳播性疾病等發生時，及時針對一般群體開展慈善捐贈活動，選擇具有一定影響力的非營利組織作為合作伙伴，積極履行企業的社會責任。

3. 鑒于感知風險的調節作用，企業應通過慈善捐贈行為降低企業產品（或服務）的感知風險。企業慈善捐贈行為降低了消費者的感知風險，而感知風險的降低提升了企業品牌資產。因此，企業在實施慈善捐贈活動中，應將慈善捐贈行為與企業產品（或服務）有機聯系起來。首先，為了減小消費者的感知風險，企業應避免消費者將慈善捐贈行為認為是對低劣產品（或服務）的補償。例如，有些企業往往在產品（或服務）有負面報道時開展慈善捐贈活動，讓消費者在兩者之間產生了聯想和推理。其次，在開展慈善捐贈活動時，企業應選擇可靠的信息傳播途徑，采取通過權威機構來宣傳產品、搞好銷售各環節的服務以建立良好的口碑效應，以避免選擇不可靠傳播途徑使消費者將慈善捐贈活動與推銷產品（或服務）直接聯系起來。最后，通過多層次、多式樣的慈善捐贈行為樹立持續履行社會責任的良好形象，讓消費者在多個方面產生正面聯想，減小消費者的感知風險。這些聯想應具體包括：（1）具有慈善捐贈行為的企業一般不存在食用和使用上的安全隱患，故購買其產品可以降低購買的質量風險；（2）具有慈善捐贈行為的企業一般不愿意賺取“暴利”而設定合理價格，故購買其產品可以降低購買的價格風險；（3）具有慈善捐贈行為的企業一般很在乎其聲譽而注重購后服務（甚至是上門服務），故購買其產品可以降低購買后風險。只要做到以上幾點，企業的慈善捐贈活動就能起到減小感知風險的作用。

（三）不足與展望

本文研究還存在一定的不足，主要體現在：

第一，本研究的問卷設計存在改進空間。受實驗研究的影響，本研究虛擬了一個品牌及其若干慈善捐贈活動，這在兩個方面上影響了研究效果。一是陌生的品牌情景不容易激發被調查者填寫問卷的興趣；二是給定的慈善捐贈活動缺少相關媒體的評價。因此，在后續研究中，可以考慮虛擬品牌的實驗方法和真實品牌的調查分析相結合，并在比較的基礎上提出研究結論，這樣既可以降低研究的同源誤差，也可提升研究的可信度。

第二，本研究在研究方法上存在改進空間。企業慈善捐贈行為對品牌資產的影響具有動態性、時間滯后性等特征，但受制于研究周期的限制，與國內外許多研究一樣，本研究采用橫斷調研法而沒有采用縱斷調研法。未來的研究可以在方法上進行突破，對相關被調研企業進行跟蹤式的長時間的數據收集，或者采用案例研究法、焦點訪談法等作為補充性手段，以更為科學地揭示慈善捐贈行為和品牌資產之間的關系。

第三，本研究的虛擬品牌選擇存在改進空間。為了便于對四類慈善捐贈行為進行比較，本研究將四個實驗組和一個控制組的虛擬品牌都統一為牛奶，盡管牛奶符合快速消費品的范疇，但單一的虛擬品牌降低了本研究廣泛探索的可能性。因此，后續的研究可以選擇其他快速消費品進行進一步分析，并與本研究作對比，以發現快速消費品之間是否存在慈善捐贈行為影響企業品牌資產的不同。

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