高端數碼產品奢侈性群體感知研究

袁安府 黃佳 邵燕梅

摘要：為了研究不同同齡群體對高端數碼產品奢侈性感知的差異，本文搜集了283個關于消費者對高端數碼產品的奢侈性感知等級，以及價格彈性與購買動機的數據樣本，結果表明，不同的同齡群體對高端數碼產品的奢侈感知存在顯著差異；被認為是必需品的高端數碼產品相對缺乏價格彈性，而被認為是奢侈品的高端數碼產品在產品漲價后更容易被放棄消費；不同的同齡群體購買高端數碼產品的動機各不相同，購買行為會降低消費者對高端數碼產品的奢侈性感知。

關鍵詞：群體感知；購買動機；奢侈；數碼產品

中圖分類號：F0632 文獻標識碼：A

收稿日期：2012-11-16

作者簡介：袁安府（1967-），男，湖北棗陽人，浙江工商大學工商管理學院教授，研究方向：企業管理；黃佳（1989-），女，河南駐馬店人，浙江工商大學工商管理學院研究生，研究方向：企業管理；邵燕梅（1986-），女，四川瀘州人，浙江工商大學工商管理學院研究生，研究方向：企業管理。

基金項目：浙江省自然科學基金項目，項目編號：Y6110116；浙商研究中心基地課題，項目編號：11JDZS01YB。 Holbrook和Schindler[1]的研究發現人們一生的生活風格是由他們在青少年時期的經歷決定的，產品開發人員與市場營銷人員需要了解不同的同齡群體對產品或服務的感知差異，開發出有針對性的產品，并開展相應的市場營銷活動。另外，從同齡群體的角度，William E. Hauck 和 Nancy Stanforth[2]對日用消費品的奢侈性感知的差異進行了研究，發現不同的同齡消費者對日用消費品的奢侈性感知存在顯著性差異。本文擬對不同的同齡群體對高端數碼產品奢侈性感知差異進行研究，以探究我國不同年齡的消費群體，對產品奢侈性感知是否存在顯著差異以及何種差異，旨在對高端數碼產品的開發與市場推廣提供參考。

一、理論分析與研究假設

（一）同齡人群以及同齡人群消費偏好

人們在“關鍵時期”（青春期晚期和成年期早期）所經歷的事件往往會對他們一生的購買行為產生決定性影響 （Ryder，1965； Meredith and Schewe，1994）[3]。同齡人群（同齡群體）指的是在這一“關鍵時期”共同經歷了相同外部環境的一群人所組成的群體（Ryder，1965； Meredith and Schewe，1994） [4]，同齡人群這個概念建立在這些人都深受其在“關鍵時期”所經歷事件的影響假設之上。Schuman and Scott （1989）[5]對1 400多名美國人進行了調查，研究的結論是：雖然調查對象來自不同的同齡人群，可是統計到的事件都主要發生在他們的青春期晚期和成年期早期。Schuman and Scott （1989）還發現人們甚至能舉出這些事件是如何對他們的個人經歷產生影響的，這就說明這些事件很有可能會影響他們的未來。

Holbrook和Schindler （1989，1996） [6]的研究表明青年時期是一個人一生消費理念形成的關鍵時期，消費者的態度受“關鍵時期”所流行的東西的影響，青年時期流行的文化產品會影響其對音樂、電影以及其他娛樂形式的一系列的消費偏好。雖然“年輕人”的定義相當廣泛，但Holbrook和Schindler發現消費者最容易在14歲為音樂著迷，在23歲形成對電影明星的迷戀。同樣對服裝的偏愛也發生在青年時期（Holbrook and Schindler，1994，1996）[7]，Twitchell等（ 2003）[8]后期的研究發現類似的現象也發生在其他商品和服務上。這些學者的研究都顯示：如果不是消費者“關鍵時期”的生活必需品，那么他們一生都會將這些產品視為奢侈品。消費者越是年輕就越有可能擁有一堆上輩人所沒有的商品。當然也有學者（KENDALL GOODRICHA，TAMARA F MANGLEBRG，2010）[9]認為上一代的消費觀念會影響下一代，不過這種影響已經很小了。由于同齡人群擁有很實用的市場細分方法（Noble and Schewe，2003）[10]，瞄準某一年齡層可以有效幫助開發商提供更符合需要的商品與服務，對制定相應的市場營銷活動也非常有益。如能對同齡人群的消費變化進行跟蹤和預測，就能有效地滿足市場需求（Schewe and Meredith，2004）[11]。

2013/09（二）高端消費品與高端數碼產品

高端消費品是指質優、價高，能夠批量生產，工藝上乘的商品，它們介于普通消費品與奢侈品之間，游離于奢侈品的外沿，屬于廣泛意義上的奢侈品。從歷史上看，所謂“奢侈品”就是被看做是罕見、稀少，并且僅提供給少數精英階層的東西（Nueno and Quelch，1998）。19世紀末奢侈品逐漸“民主化”，那些本來只為精英提供的商品和服務，現在每個人都可以擁有了，由此出現了一個奢侈品的現代定義：“你想擁有但我覺得你沒必要有的東西”（Twitchell，2003）。本研究所指高端數碼產品即為富含奢侈性的電子類高端消費品，或者就是現代意義上的奢侈品，它們屬于高端消費品的一個細分市場。

社會力量和商業因素共同為高端數碼產品消費的增長推波助瀾（Silverstein and Fiske，2001）：在商業方面，制造商在科技創新方面的努力，使其現在更有能力生產出遠較市場需求更多的商品；從消費者的角度看，消費者正處于一個高度的情感主義狀態，出現了各種各樣的“數碼控”，他們購買商品和服務不僅是為了滿足物質的需要，還要滿足他們的情感需要等。這兩方面的“聯合”最終導致了高端數碼產品消費量的激增，尤其是iPhone、iPad、三星手機等高端數碼產品，甚至出現了高價雇人排隊、冒雨排隊、徹夜排隊搶購等極端的消費現象。

（三）研究假設

不同的同齡群體在高端數碼產品的消費動機與消費行為上表現出明顯的差異，例如大多數年輕人只是把iPad當做一種高級的娛樂玩具，而對于真正有了一定經濟基礎的成年人來說，iPad就是一種工具（Walter Mashman，2011）[12]。如果這一差異確實存在，以不同的同齡群體為目標市場的時候，就對產品開發與市場營銷活動的開展提出了不同的要求，營銷人員要對兩個及以上不同的同齡群體推廣同一系列產品，需要對溝通信息進行相應調整。因此，引出第一個問題假設：

H1：不同的同齡群體對高端數碼產品的奢侈性感知存在差異。

消費會拉近消費者與產品之間的距離感，也就是說消費者在購買了某一產品以后，對這一產品的奢侈性感知可能會發生變化。Dubois and Paternault（1995）認為對某一奢侈品品牌的擁有會削弱對該品牌的購買愿望，如果這種奢侈性感知發生了變化，就可能會影響購買者對該產品的繼續購買，或對該企業其他產品的購買，同時也會影響消費者對別人的推薦。通過對消費者感知變化的研究，可以就產品更新換代的周期與新產品的推出速度做出更為科學的決策。因此，提出第二個研究問題假設：

H2：購買行為會改變消費者對數碼產品的奢侈性感知。

在營銷溝通中識別和引導人們的購買動機，將有助于為不同的目標群體提供適當的信息。為了提供針對性的信息，營銷人員需要知道消費者的購買動機是什么。已有的消費現象表明年輕人購買iPad的動機主要是出于娛樂，而30-40歲的成年人購買iPad，更多地是為了提高自身生活質量（Walter Mashman，2011）。由此可見不同的同齡群體的購買動機可能存在差異，而購買動機不同，相應的產品也就表現出不同的價格彈性。營銷人員對奢侈品的需求彈性很感興趣，因為它決定著這些商品的價格上限（Kemp，1998）。無論是價格彈性對新產品定價的影響，還是消費者購買動機對企業進行產品開發和營銷活動開展的影響，這些影響都是十分重要的。因此，提出了第三個研究問題假設：

H3：不同的同齡群體之間高端數碼產品購買動機存在差異。

二、研究設計

（一）問卷設計

本研究采用問卷調查的方式獲取所需數據，在對有關消費者就必需品與奢侈品感知的文獻研究基礎上，針對以上問題分發了問卷以進行調查，問卷內容大致分為四個部分：第一，要求被調查者為一系列的數碼產品進行恰當地奢侈性評級，從1（認為這一物品是完全必需的）到9（認為這它是十足的奢侈品），目的是要他們對這些商品進行分類，是奢侈品，還是必需品。第二，詢問被調查者是否購買過某一產品，1代表購買過，0代表未曾購買。如果有，假如這一產品價格以一定的比例上漲，而其他商品和服務價格沒有類似的價格上漲，他們的收入也沒有增加，他們還愿意購買多少。關于這個問題，被訪者從0到100%以10%為一個等級間隔給出答案，0表示如果價格上漲則永遠不再購買這一物品，如果100%意味著還和現在買得一樣多。第三，詢問被調查者決定購買他們認為屬于奢侈品的原因，導致這種購買的原因有很多，如提高生活質量、愉悅、放松、娛樂、情感滿足、美化家園、自我饋贈、愛好、身份地位、沖動購買等，被調查者需要從1（一點都不重要）到5（非常重要）指出每一種購買動機的重要性。第四，問卷也搜集這些被調查者的年齡、性別、收入等人口統計數據。

（二）樣本選取與樣本分布

本研究參考R Zemke等人（R Zemke et al 1999）對美國同齡群體的劃分方法，根據中國的社會大事件，將調查對象分為四類：（1） 新中國成立的一代，“關鍵時期”在1949年前后到1966年之前的那代人，目前年齡在55歲以上；（2） 文革一代，“關鍵時期”受文化大革命影響較大的那一代人，目前年齡在40-55歲之間；（3） 改革開放的一代，“關鍵時期”在改革開放之初的那代人，目前年齡在25-40歲之間；（4） 新一代，“關鍵時期”處于改革開放已經30多年之后的那代人，目前年齡在25歲以下。問卷調查采用推薦法進行樣本篩選，這種方法比隨機抽樣法更有針對性 （William E Hauck and Nancy Stanforth，2007）。首先，確定第一批調查對象，他們大多數是IT企業的技術人員與管理人員，他們是數碼產品最主要的消費群體之一，再讓這些人推薦接下來的調查對象。當然這些推薦對象必須滿足一定的年齡限制，以保證研究所需的年齡比例。調查最終收集到283個有效樣本，其中516%為男性；75人小于25歲，25-40歲之間有69人，40-55歲之間有67人，大于55歲的有72人。

三、數據分析與研究結論

（一）不同的同齡群體的奢侈性感知

總的來說，調查結果的研究表明不同的同齡群體之間確實存在高端數碼產品的奢侈性認知差異（見表1），最年輕和最老的同齡群體的差異最為顯著。從被調查者對高端數碼產品的奢侈評級來看，雖然不是每一個類別都有同樣的結果，但總的來說最年輕的同齡群體對奢侈品的評級低于最老的同齡群體，年長一點的同齡群體傾向于把更多的數碼產品歸類為奢侈品，這就能夠說明不同的同齡群體對高端數碼產品的奢侈性感知確實有差異。

奢侈品與必需品之間的評級代表了不同價值觀和喜好的人的社會觀念，數據分析結果中有一些指標表現出了重要的個體差異，可以用“一個人的奢侈品可以是另一個人的必需品（Berry，1994）”來解釋這一現象。數據也顯示在關于哪些數碼產品是奢侈品哪些不是奢侈品這個問題上，各年齡層基本達成共識，例如很少有人會認為手機比平板電腦奢侈。因此，總的來說，研究結果與Berry的“奢侈品不單單是個人判斷問題”的觀點一致（Berry，1994）。

為了進一步觀察數據之間的關系，本文對列入調查的16種數碼產品用基于特征值的主成分分析法進行了因子分析。表2是按照最大方差法對因子載荷矩陣旋轉后的結果，從表2可以看出因子1在卡片式數碼相機、單反式數碼相機、攝像機、數碼游戲機、掌上電腦、平板電腦上有較大的載荷，可以命名為奢侈品（高端數碼產品）；因子2在手機、智能手機、移動儲存設備、電腦（臺式、筆記本）、MP3/4/5播放器、數碼音響、數碼電視、數碼洗衣機上有較大的載荷，可以命名為必需品，而藍牙耳機、DVD播放機既不在奢侈品里，也不在必需品之列。

（二）購買行為與數碼產品的奢侈性感知

詢問被調查者是否購買過某一產品，以獲得描述他們購買情況的數據。表3是每一類產品購買過與沒有購買過的消費者奢侈性等級評價的均值比較情況，數據顯示在每一個類別中購買過某一數碼產品的被調查者，對其奢侈性等級評級都低于沒有購買經歷的被調查者，也就是說有過購買行為的被調查者的奢侈性感知普遍低于沒有購買行為的受訪者。分析表明一旦消費者購買過某一產品，將越有可能將這一產品劃歸為自己的必需品；如果沒有購買過某一產品，這一產品就將越有可能成為該消費者的奢侈品，這恰好印證了奢侈品是“你想擁有但別人覺得你沒必要有的東西”的觀點。

從表4可以看到必需品的購買在所有被調查者中占有很大的比例，有部分必需品有大量相對年輕的被調查者未曾購買，這反映了大多數年輕人的情況，他們可能尚未獨立生活，沒有獨立購買電視機、洗衣機的經歷。從各個年齡群對高端數碼產品的擁有比例來看，老一代的人更樂意購買較傳統的家用產品，如電視機、洗衣機，而年輕人更愿意在數碼科技含量更高的產品上（如智能手機、MP3播放機）消費，這表明對上一代人來說是奢侈品的東西已經變成了下一代的必需品（Berry，1994）。

（三）不同的同齡群體的價格敏感程度不同

盡管一些商品和服務相對缺乏彈性，但人們對另一些商品的價格卻很敏感，價格上限是不可忽視的。如果產品的價格上漲，那些被認為是奢侈品的商品和服務最有可能被“放棄”（William E Hauck and Nancy Stanforth，2007）。也就是說如果被認為是高端數碼產品，那么在價格上漲到一定程度時就可能被放棄消費。從表4可以看出電腦（臺式、筆記本）和移動儲存設備等奢侈評級較低的商品相對缺乏彈性，也就是說即使價格出現較大比例的上漲，被調查者表示他們的購買量也不會大幅度降低。從奢侈等級評價中可以看出手機已經成為必需品，但人們對其需求卻沒有表現出相應的需求剛性，這是因為智能手機有較大的替代作用。就手機這一大類產品來說，它們應該是相對缺乏價格彈性的。卡片式數碼相機與單反式數碼相機的相對奢侈等級和價格彈性表現出了相反的關系，這是因為卡片式相機的可替代性高于單反式數碼相機。購買單反相機的消費者大多出于很濃厚的攝影愛好，它的很多攝影功能是不可替代的。相反，卡片機不僅可以被單反機替代，還可以被有拍照功能的手機代替。所以，即使卡片機的奢侈等級不如單反相機高，在價格上漲時更容易被放棄。表3

另外，需求彈性測試表明不同年齡層在所有類別的彈性測試中沒有表現出完全的一致性。對于最年輕的同齡群體來講，卡片式數碼相機和掌上電腦如果價格上漲將首先被“放棄”。對于最年長的同齡群體，MP3/4/5播放器和智能手機如果價格上漲將首先被“放棄”。對比表1可以發現那些奢侈性等級越高的產品，越容易在價格上漲后被放棄購買。當然某些商品之所以在漲價后被放棄還摻雜著一些替代品因素，例如一些功能齊全的手機可以替代卡片式數碼相機的拍照功能，還可以替代MP3/4/5播放器的播放功能，這可能也是導致相關產品在價格上升后被放棄購買的不可忽視的原因。

（四）不同的同齡群體的購買動機存在差異

消費者的奢侈品購買動機對營銷人員來講是非常重要的（Danziger，2002），被調查者在1（一點都不重要）到5（非常重要）之間給每一個消費動機打分，將這些數據通過單因素方差進行分析，發現各個年齡群高端數碼產品的購買動機有很大的差異（見表5）?？偟膩碚f，購買非必需品的最重要的原因是為了提高生活質量（M=41941），其次是為了愛好（M=3548），最后才是購買沖動（M=1389）。但是，因為處于不同的同齡群體，對非必需品的購買動機也有所差異。對于年輕的消費者而言最重要的原因是提高生活質量、愉悅和愛好；對于年長一點的消費者，購買非必需品最重要的原因是提高生活質量、美化家園和自我饋贈；年長的同齡群體購買高端數碼產品時比較注重家庭和個人的平衡，而年輕的同齡群體明顯傾向于自我消費，他們也更可能會因為個人愛好而購買高端數碼產品來愉悅自我。

四、研究啟示、研究不足與未來研究方向

（一）研究啟示

第一，對不同的同齡群體的感知差異應進行針對性地產品開發。年輕的同齡群體與年長的同齡群體，對不同高端數碼產品的奢侈性感知均有明顯差異。以MP3/4/5播放器為例，對于年輕的消費者，MP3/4/5播放器只是一種必需品（M=376），會比較容易做出購買決策；但是，對于年長一點的消費人群來說，MP3/4/5播放器可能就是一種奢侈的設施（M=6958），而拒絕購買。這表明針對年輕人進行MP3/4/5播放器的新產品開發，可能比針對老年人更合適。高端數碼產品的企業經營管理者需要了解處于不同的同齡群體的客戶的感知，針對年長的同齡群體主要是提高生活質量、美化家園，而年輕的同齡群體主要是愛好、愉悅的消費動機的差異。企業在進行產品開發的時候，可以在滿足產品基本功能的基礎上，提供菜單選擇式的個性化服務，以滿足不同的同齡群體的消費需求。IPhone針對不同消費者提供菜單式的功能服務，取得了巨大的市場成功，即證明了這一點。

第二，對不同的同齡群體進行有針對性的營銷溝通。不同的同齡群體的購買動機是不同的，企業在進行營銷溝通的時候需要提供差異化的營銷溝通信息。美化家園是55歲以上的同齡群體購買高端數碼產品強有力的動力（M=3750），而愛好是25歲以下同齡群體購買高端數碼產品的主要動機（M=3840）。所以，針對這兩個同齡群體的信息溝通，應該著重強調產品的優勢要有所不同，對年輕的同齡群體應突出產品的時尚性、愉悅性，而對年老的同齡群體的信息溝通，應突出本產品較以往性能的改善，以突顯產品對生活品質帶來的提高。

第三，對高端品牌的數碼產品進行有限量、多批次的產品投放。研究表明購買過某一產品的人，對這一產品的奢侈性評級總是低于沒有購買過這一產品的人。例如購買過電腦（臺式、筆記本）的人將其歸類為必需品（M=2862），而沒有消費過的人則認為它是奢侈的東西（M=6353）。確切地說，消費者對某一產品的購買越多，這一產品就越可能被消費者定義為必需品而非高端品或奢侈品。購買行為的發生改變了消費者對其產品奢侈性的感知，如果企業要建立高端品牌，就需要控制銷量以控制其奢侈性感知，蘋果等品牌也正是以這樣的一種方式進行新產品的市場投放，從而攫取更大的商業利益。

（二）研究不足與未來研究方向

本研究存在一些不足，需要進一步完善。一是研究涉及的調查抽樣范圍較小，研究結果可能不足以代表整個國家的情況。二是研究中只涉及一個項目作為代表因素，而這樣的研究往往缺乏可靠性和有效性。因此，在未來的研究工作中需要對奢侈性感知方面的因素加以更充分地界定，添加更多的研究項目，以增強研究的可靠性和有效性。

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