基于校企合作模式下高職院校市場營銷專業教學改革探析

吳良德 李勛華

摘要：高職院校市場營銷專業人才培養近年來出現了諸如培養

特色不鮮明、定位不精準、缺乏超前意識、滯后經濟發展等不容忽視的問題。為了適應市場變化，培養更為優秀的市場營銷人才，有效解決學生就業“零距離”對接，高職院校不僅有必要對其教學進行改革，而且必須將企業的人才需求與學校的發展目標緊密結合起來，本文針對教學現狀進行分析并提出應對策略，闡述校企合作的必要性。

關鍵詞：校企合作 市場營銷 教學改革

1 概述

教育部《關于推進高等職業教育改革創新引領職業教育科學發展的若干意見》（教職成[2011]12號）指出：“高等職業教育具有高等教育和職業教育雙重屬性，以培養生產、建設、服務、管理第一線的高端技能型專門人才為主要任務”，也就是說，高職院校肩負著直接面向社會，面向市場培養具有高端技能專門人才的任務，隨著我國市場經濟的不斷完善，市場營銷人才的社會需求極大，高職院校市場營銷專業應運而生。為了搞好市場營銷專業課程的教學工作，高職院校做了許多探索并取得了可喜的成就，但是，多年來形成的以課堂教學為中心的人才培養模式，注重理論知識的傳授，忽視了職業崗位能力的培養，學生缺乏足夠的實踐和平臺以及必要的崗位指導，學校與社會分離，與企業脫節，高職院校市場營銷專業的教育現狀并不容樂觀還有待改善，教學模式更有待改進。

2 基于校企合作模式下實施教學改革的意義

2.1 職業教育本質上需要校企合作

職業教育與企業有著天然的聯系，最初的職業教育產生于企業。隨著工業革命的到來，社會生產力水平的不斷提高，企業需要大量掌握一定勞動技能的標準化勞動力，而具有職業技能的勞動力則需要企業進行系列技能培訓才能得以實現。之后形成的工業技術標準、行業標準的實施和推廣，以及社會和企業對標準化勞動力需求量的爆炸式增長，企業內部技能培訓逐漸演變為行業培訓和社會培訓，規模也越來越大。為了擴大教育規模、提高培訓教學效率、擴充教學內容，從而催生了現代學校職業教育。反過來，職業教育的成敗不能由學校單方面說了算，職業教育的成果必須回到企業并接受企業的檢驗，如果職業教育脫離企業實際需求，職業教育則是失敗的。要實現學校和企業雙贏，校企合作、各取所需是職業教育成功的根本所在。從一定意義上講，是否實行校企合作以及校企合作的程度如何，是職業教育區別于其他教育的根本特征。

2.2 高職教育人才培養方向性需要加強校企合作

高職教育必須適應中國經濟發展方式轉變、經濟結構提升以及由中國制造到中國創造轉變的客觀需要，因此高職教育的發展方向是：圍繞國家現代產業體系建設，服務中國創造戰略規劃，服務經濟轉型，加強中、高職協調，系統培養技能型人才，努力建設中國特色、世界水準的高等職業教育。要實現這樣一個發展方向，我們必須從辦學定位、辦學方針、培養目標等諸多方面做文章，以提高質量為核心，以增強特色為重點，以合作辦學、合作育人、合作就業、合作發展為主線，以服務為宗旨，加強校企合作，主動適應區域經濟社會發展需要，在現代職業教育體系建設中發揮高職教育的引領作用，培養數量充足、結構合理的高端技能型專門人才。

2.3 深度校企合作本質上也需要實施教學改革

校企合作是產教結合的基本途徑，產教結合是我國發展職業教育的基本要求。《中華人民共和國職業教育法》第二十三條規定：“職業學校、職業培訓機構實施職業教育應當實行產教結合，為本地區經濟建設服務，與企業密切聯系，培養實用人才和熟練勞動者”。產教結合要求教育與產業保持密切的聯系，教育發展規劃要體現產業發展規劃，教育的內容要反映產業的內容、教育的培養規格要反映產業的員工標準、教育的供給要滿足產業的需求，教育界和產業界始終要保持良性互動。要做到這一切，一條基本的途徑就是依靠學校和企業這兩個基本主體的密切合作來實施教學改革，把職業教育納入社會經濟發展和產業發展規劃，促進職業教育規模、專業設置與經濟社會發展需求相適應。同時，以工學結合為突破口，在培養方式上突破傳統的以學校和課堂為中心的封閉式教學組織形式，打破以學科知識邏輯為主線、專業理論為主體的教學內容，按照實際工作崗位要求重新設計課程結構，進行以崗位工作流程為導向的課程改革，重新整合教學內容，以真實的項目、案例、行業標準、職業規范和程序等為切入點進行教學改革，密切與企業的聯系，充分發揮學校和企業的自身優勢，把教學活動與生產實踐、技術開發、技術推廣以及社會服務緊密結合起來，真正實現學校教學過程與企業生產經營過程的無縫對接。

3 高職院校市場營銷專業教學現狀

高職院校市場營銷專業是實踐性很強、社會需求極大的熱門專業。隨著高校的擴招，高職院校的學生生源質量明顯下降；加上高職院校由于教學內容、教學方法、教學手段等方面對社會需求的適應性不夠，近年來該專業人才培養出現了一些不容忽視的問題：

第一傳統的教學方法占主導地位。目前市場營銷專業課程的教學大部分沿襲傳統的授課方法，教師以傳授理論知識為主要任務，多年來形成的以課堂教學為中心的人才培養模式和以國內外著名企業的營銷理念、策劃方案做課堂經典案例進行講解的教學方式，卻忽視了職業崗位能力的培養，忽視了學生基層能力的培養，教學案例與企業嚴重脫節，學生在就業后一般需要一段較長時間的適應期和再學習期。而在營銷崗位上大學生未必能強過中學生的不爭事實卻大有人在，以至于無形中給人一種“學營銷無用”的假象，造成了資源的極大浪費。

第二，必要的實習基地明顯欠缺。從目前情況來看，大多數高職院校市場營銷專業都有針對性地建立了兩到三個固定的校外實習基地，但這遠遠不夠，這些少量的實習基地根本無法容納和接受眾多學生實習，即使接受也是形式重于實質的居多，因為出于企業經濟利益和商業秘密考慮，實習學生一般不容易接觸核心部門及機要事務。沒有足夠的實踐平臺以及必要的崗位指導、學校與社會分離、與企業脫節，社會實踐效果可想而知。

第三，學校課程設置不合理，與高職院校人才培養的定位不符。課程設置滯后于市場需求，人才培養難以對接就業市場；使用的教材陳舊，課程內容老化，并且不符合高職院校學生的學習需求和學習心理。高職院校課程設置沿用本科類大學的課程體系較普遍，往往強調概念，注重理論，而對實踐性較強的方法技巧、策略重視不夠，存在重結果、輕過程，重間接傳授、輕親身體驗的偏向，學生學習靠死記硬背，縱然高分也可能低能，從而影響了學生對課程內容的掌握和理解，學生厭學情緒較濃，如此一來，教學效果大打折扣，企業對于這樣的“人才”自然是避而遠之。

第四，真正意義上的“雙師型”教師隊伍力量較弱。理想化的市場營銷專業教師除了具備專業理論外，更重要的是擁有豐富的實踐經驗，同時還要熟悉實踐操作過程，并能指導學生參與實踐，否則就會落伍。高職院校大多數市場營銷老師都是“足不出戶”的較多，要么理論知識豐富但缺乏市場營銷的實踐經驗；要么市場營銷的實踐經驗豐富但市場營銷的教育理論知識缺乏，兩者兼而有之者極少。專業涉及的很多內容多半停留在理論與個人理解上，導致教學案例與企業嚴重脫節，這些不足對教師個人和教學開展都很不利。

第五，學生缺乏超前意識，創新思維能力及團隊合作能力較弱。在單一枯燥的課堂教學熏陶下，高職院校仍然延續著傳統的“填鴨式”教學。由于教師參與企業和社會實踐的機會較少，基本上是閉門造車，無法給學生傳遞來自于企業的崗位需求、薪資待遇信息和必要的興趣激勵，學生的學習興趣難以提高，學習積極性和自我創新能力被扼殺。由于缺乏社會實踐，需要團隊完成的任務很難付諸實施，很自然學生的團隊合作意識被弱化。市場營銷不僅實踐性、時效性很強，也需要人才對市場的靈活把握，沒有一定的創新能力很難駕馭和勝任工作。

4 校企合作模式下市場營銷專業教學改革策略

隨著高職教育體制改革的不斷深化，社會對市場營銷專業人才的要求日益提高，基于以上的論述分析，高職院校市場營銷辦學模式面臨巨大的挑戰。要解決上述問題，適應市場需求，提升人才規格，使企業的人才需求與學校的發展目標結合起來，建立校企合作機制勢在必行，通過學校和企業聯合培養人才，將徹底改變以課堂教學為中心的傳統教學模式，建立以技能為本位的市場營銷教學新模式，實現營銷專業應用型人才的培養目標。

第一，對課堂教學進行改革。利用現代化教學手段，優化課程體系，建立以學生為主體，能力本位為重點，融“教、學、做”為一體，輔之以第二課堂、學術講座等形式，形成以多媒體形象化教學、案例討論式教學、實訓基地模擬教學、模擬市場演練教學以及互動式、參與式、角色轉換式、科研式、競賽式教學等形式多樣的方法體系。在學生第二課堂活動開展方面，通過成立學生自己的營銷協會，促進營銷理論與實踐的交流；通過協會創建模擬市場，鍛煉學生的營銷實戰能力；結合產、學、研活動開展的需要，通過企業專家進課堂、企業項目進課堂、學生課堂進企業的方式拓寬學生的視野；邀請在企業營銷一線工作的人員開辦與課程有關的系列講座，增強教學內容的實踐性和應用性，增加學生的感性認識，促進產學之間的合作與交流。同時改革現有課程評價體系，探索一套可供借鑒的、理論與實踐緊密結合的高職市場營銷教學方法，從而提升營銷專業人才培養質量，達到培養創新市場營銷專業人才的目的。

第二，校企合作多渠道建設較完備的校內外實訓基地。高職院校借助企業先進的理念、設備、管理和技術建立穩定的校內外實訓基地，可以實現理論教學到實踐的轉化，從而更有效地培養學生的工作適應能力。比如：由企業出資、企業冠名建立校內實訓室，在實訓室中提供真實的職業環境，把企業文化、管理經驗引進校園，為師生參加實習實訓提供更便利的環境；市場營銷專業教師可協助實習學生，配合實習單位開展市場調查、市場策劃、新產品推廣等活動，切實為企業解決實際問題，實現企業與學校共贏，校企合作就能持久，更能深入。同時，在企業定“需求”的前提下，與企業建立校外實習基地，聘請合作企業經理、主管等資深專家，參與制定實習標準。校企人員互兼互聘，共同對實習學生進行有效的指導，做到專業師資隊伍共建，校內外實訓基地共建。

第三，對傳統的教材及課程設置進行改革。高職院校課程設置一方面要考慮到大學生接受知識由淺入深的學習心理，另一方面也要照顧到知識的邏輯順序。市場營銷課程的開設順序應以策劃與銷售兩個崗位的工作流程為基礎，課程內容以這兩個營銷崗位所要求的職業能力標準為前提，課程設置盡量貼近企業，符合企業的實際需求，甚至課程設置與企業關聯互動，較好地實現高職院校所學與企業工作內容的統一；同時企業與學校可共同開發教材，實現課程與行業標準對接并不斷對其更新、修訂，做到教材與時俱進，力爭教學內容與企業同步，增加相應的案例分析、增設討論課和實訓課，使學生置身其中，讓他們能夠充分了解企業的營銷運作和方案制定過程，親身體會作為職業營銷人員所應該具備的基本素質和能力。

第四，轉變教師角色，加大雙師建設力度。轉變教師角色也就是教師應當由知識的傳遞者向主持者、參與者、合作者、學習者轉變，更為主要的是教師要以學習者的身份對教學內容進行斟酌和選擇，以最大限度地適合學生和企業需求為目標進行教學內容改革。教師首先是學生學習的伙伴，教師與學生的關系才平等。其次教師是學習者，教師應站在學生的立場上，根據學生學習的具體情況做好自己的工作，并且時時刻刻地配合學生，真正為學生的學習著想，從學生學習的角度去設計教學，這樣才有可能把教師的作用發揮到極致。

雙師建設要求教師不僅具有扎實的專業理論知識、掌握行業最新技術發展趨勢，而且還要具備實踐操作技能和較強實踐活動組織能力。學校應鼓勵教師利用節假日、寒暑假到企業一線參加社會實踐，對于長期堅持社會實踐的教師，在年度考核、職稱評定上給予政策傾斜，并按加班給以適當補貼，讓他們安心參與社會實踐活動。或者每學期安排一定數量的專業課教師到企業實習，親身體驗企業的生產經營現場，獲取直接的技能知識，實現理論知識與實踐的對接，不斷增強專業師資隊伍實力，構建全方位、多層次的“雙師型”隊伍，促進教師運用現代教育技術、方法與手段，提高教學效率和現代化教學水平。

第五，重視學生創新能力和團隊合作能力的培養。利用任務驅動教學法，將企業問題化為學習任務，由全體學生主動參與完成，學生完成任務的過程不拘形式，留足空間，鼓勵創新，重視學生完成任務的個性表現，讓學生在完成任務的成就感中激發和保持良好的學習興趣，達到在進步中創新、成功中成長的教學效果。學生要完成教師布置的任務，單獨一個人完成任務是有困難的，即使能夠完成，時間也會延長。俗話說得好“三個臭皮匠勝過諸葛亮”，如果學生之間通過合作交流來完成任務，將會更好地彌補相互之間的知識缺陷，完善他們解決問題的技巧與方法，而且能夠讓學生學會與他人一起工作的方法和態度，培養健康的團隊合作意識，培養學生的組織能力、溝通能力，從而培養學生的團結協作能力，而市場營銷的工學交替更有利于任務貼近真實環境完成。

第六，以就業為導向，大膽推廣“訂單培養”。以就業為導向就是高職院校要根據地區、行業對市場營銷專業人才的需求特點進行專業細分、開設相關課程，改革教學模式，加大校企合作，大力培養具有良好職業道德的高技能營銷專業人才。通過多種“訂單式”培養方式進一步加強與行業、企業的合作，實現“學生畢業有工作、企業發展有人才、學院辦學有生源”的多贏目標。“訂單式”培養模式包括：與委托單位簽訂訂單協議，學生畢業時單位來學院招聘；簽約單位提供培養目標和培養方案甚至教材，學生畢業后到簽約單位工作；簽約單位與學院共同投資聯合培養，學生畢業時單位來學院招聘等，通過“適需、適量、適時”人才培養，實現學生“全就業”，辦學高效益。

綜上所述，在校企合作模式下實施教學改革是人才培養的本質要求，職業教育培養人才最核心的環節是校企合作，同時培養營銷人才也是實踐的需要。國內外市場營銷教學改革實踐表明，加強校企合作是培養高端技能型人才的重要舉措。高職院校市場營銷專業教學必須打開校門，注重企業參與，與企業共同制定培養方案，共同研討課程設置，共同設置實踐實習基地，共同評價學生培養質量，才能夠培養出具有創新意識、創新能力和較強應用能力的技能型市場營銷專門人才。

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基金項目：本文為2012年重慶市高等教育教學改革研究項目“校企合作模式下高職院校市場營銷專業教學改革研究”（編號：1203188）。

作者簡介：吳良德（1964-），男，重慶潼南人，講師，會計師，研究方向：職業教育；李勛華（1970-），男，湖北漢川人，管理學博士，副教授，人力資源管理師，研究方向：農村社會發展、移民政策與管理、職業教育校企合作。