英文廣告在高職院校中的運(yùn)用與研究

王蕾蕾

摘 要： 文章從英文廣告的特點(diǎn)、語言特色及常用手法入手，指導(dǎo)高職學(xué)生在工學(xué)結(jié)合的模式下有效把專業(yè)和經(jīng)濟(jì)結(jié)合在一起，起到事半功倍的作用。

關(guān)鍵詞： 高職院校 英文廣告 語言特色 常用手法 工學(xué)結(jié)合

在經(jīng)濟(jì)全球化的大潮流中，越來越多有實(shí)力的中國企業(yè)加快了“走出去”的步伐，參與到激烈的世界經(jīng)濟(jì)競爭中。國內(nèi)的各大高校也在這股大潮的影響下不斷加強(qiáng)與國外學(xué)校的交流，學(xué)生獨(dú)立或者合作設(shè)計(jì)出來的各種藝術(shù)作品越來越受到國內(nèi)外友人的喜愛。那么如何把這些產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為有形的商業(yè)價(jià)值，廣告于是就成為最重要的媒介，要更好地走出國門，成功走向海外市場，英文廣告就成為這些學(xué)子首先要攻克的難關(guān)，有了一個(gè)好的英文廣告作為宣傳紐帶，它們會(huì)時(shí)刻影響和改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念和行為，像一只無形的手操縱著人們的消費(fèi)。

一、英文廣告的含義來源

廣告（Advertising）源于拉丁文（Advertere），意思是“引人注意”，使某人注意某事，以后逐漸演變，延伸為“讓眾人了解某事”。廣告在商業(yè)活動(dòng)的不斷發(fā)展中被賦予新的含義，成為現(xiàn)代意義上的“廣告”。廣告的廣義包括所有向公眾發(fā)布有關(guān)信息的行為；狹義的廣告多指商品生產(chǎn)者或經(jīng)銷者通過一定的媒介物，以傳播商品和經(jīng)貿(mào)信息等為主要內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。

二、英文廣告的特點(diǎn)

1.英文廣告是一種有計(jì)劃、有目的的商品宣傳或商業(yè)信息傳播手段。

2.英文廣告的傳播需借助一定的媒介物。

3.英文廣告的宣傳對(duì)象必須明確。

4.說服消費(fèi)者購買所宣傳的商品或享用所宣傳的服務(wù)是英文廣告的最終目的。

5.英文廣告的制作和宣傳應(yīng)針對(duì)消費(fèi)者的需要，能集中注意力，激發(fā)興趣和欲望。

6.英文廣告是廣泛告之公眾某種事物信息的宣傳活動(dòng)，并誘導(dǎo)消費(fèi)者于一定的方向所使用的一種手段。

三、英文廣告的語言特色

一條成功的廣告標(biāo)語應(yīng)充分達(dá)到基本目標(biāo)，即讓消費(fèi)者留下深刻印象并且記住它。為了使產(chǎn)品更容易被潛在顧客了解，做廣告時(shí)的遣詞造句應(yīng)該技巧化。所有成功的廣告標(biāo)語都具有某些共同特征，以下對(duì)英文廣告標(biāo)語的語言特色進(jìn)行詳細(xì)分析。

1.使用簡明易懂的常用詞匯。

不管在報(bào)紙、雜志或者電視上，廣告的長度是決定廣告費(fèi)用的關(guān)鍵因素。因此，我們需要的是用幾個(gè)單詞表達(dá)豐富信息的簡明扼要的廣告標(biāo)語。另外，廣告的目標(biāo)消費(fèi)者擁有不同的社會(huì)地位和教育背景，所以標(biāo)語應(yīng)該簡要、清楚、易懂。一條幽默或深刻的標(biāo)語也許會(huì)吸引消費(fèi)者的注意力；可如果消費(fèi)者不了解它在講什么，則可以明確地說，這則廣告并不合格。因此，簡明易懂是一則成功廣告的前提。也就是說，廣告訴求（在此等同于廣告標(biāo)語）在本質(zhì)上要像諷刺短詩那樣簡練精悍，達(dá)到令人印象深刻的效果。

2.使用短句和省略句。

一條廣告標(biāo)語由不超過十個(gè)單詞組成，通常情況下越短越好。使用短句使它更容易為消費(fèi)者了解和記住。至于句子結(jié)構(gòu)，同冗長的復(fù)合句相比，短句和簡單句對(duì)廣告策劃人而言是更好的選擇，因?yàn)楹笳吒哂欣斫庑院驼f服力。舉例如下：

Just do it（只管去做）。這是耐克運(yùn)動(dòng)鞋的廣告標(biāo)語，簡單的三個(gè)詞，極容易記住，也非常符合喜歡運(yùn)動(dòng)的青少年的心態(tài)，只要穿上耐克運(yùn)動(dòng)鞋，想做就做，只要行動(dòng)起來，就與眾不同。

A diamond lasts forever（鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳）。這是戴比爾斯鉆石的廣告標(biāo)語，這句廣告標(biāo)語中的last，forever都是常用詞，但是道出了鉆石的永久保值的真正價(jià)值，同時(shí)使人們很容易想到愛的價(jià)值——永恒，永遠(yuǎn)，這樣把鉆石的永久與愛情的永恒聯(lián)系起來，給人無限美好美妙的感覺。從上述標(biāo)語我們可以明顯看出：簡單句因其簡短明了更能為消費(fèi)者所接受。另外，省略句只是結(jié)構(gòu)不全而意思表達(dá)完整。許多廣告主在他們的標(biāo)語中使用省略句不僅是因?yàn)樗寴?biāo)語更簡明易讀，更因?yàn)檫@樣的標(biāo)語給消費(fèi)者留出了巨大的想象空間。兩者結(jié)合，使標(biāo)語更易為消費(fèi)者記住。

3.創(chuàng)造新詞匯，增強(qiáng)吸引力。

英文廣告標(biāo)語的用詞的另一個(gè)重要特點(diǎn)就是創(chuàng)造新詞。為了吸引廣大消費(fèi)者的眼球，廣告商們挖空心思創(chuàng)造新詞，按照英語的構(gòu)詞規(guī)律，如靈活使用英語詞法中的前后綴，或者利用不同詞語之間具有相似發(fā)音，獨(dú)創(chuàng)一些新奇且讀者能夠理解的詞，有時(shí)運(yùn)用合成詞的構(gòu)詞規(guī)律，將兩個(gè)或兩個(gè)以上獨(dú)立單詞復(fù)合成一個(gè)全新而生動(dòng)的詞。新造詞具有的創(chuàng)造性使語言變得形象和生動(dòng)，增強(qiáng)廣告的吸引力，從而打動(dòng)消費(fèi)者，達(dá)到促銷的目的。

四、英文廣告常用手法

修辭是使語言表達(dá)準(zhǔn)確、鮮明而生動(dòng)有力的一種文字運(yùn)用手法，也是使文字表達(dá)的內(nèi)容給人以深刻印象的有效手段。為了增強(qiáng)廣告口號(hào)的美感和誘導(dǎo)功能，商家們常盡力使用修辭手法，巧妙利用語言在讀者心目中創(chuàng)造一幅無形的美麗圖片以激發(fā)其興致。一則精美絕倫的廣告應(yīng)根據(jù)廣告的內(nèi)容和語言環(huán)境巧妙地利用顧客的好奇心，而各種修辭手段正具有這種神奇威力，引導(dǎo)顧客進(jìn)入多彩的廣告天地。修辭用得恰當(dāng)，往往能取得事半功倍的效果。

1.雙關(guān)語。

雙關(guān)是廣告創(chuàng)意者樂于使用修辭手法，因?yàn)殡p關(guān)具有風(fēng)趣、幽默、俏皮、滑稽的語言風(fēng)格，能增強(qiáng)廣告的說服力和感染力，從而給消費(fèi)者留下深刻印象。雙關(guān)修辭在英語廣告中被廣泛運(yùn)用，一般多是具有多重意義的詞或者讀音，稱之為諧音雙關(guān)和語義雙關(guān)，令讀者產(chǎn)生遐想，使其收到一定的藝術(shù)效果。例如：

From Sharp minds，come Sharp products.來自智慧的結(jié)晶。（夏普產(chǎn)品）

這是一則比較經(jīng)典的雙關(guān)語的英文廣告。“sharp”在這里面有兩層意思，一方面將夏普產(chǎn)品的品質(zhì)建立在有敏銳頭腦的技術(shù)人員上，另一方面把夏普的商標(biāo)表現(xiàn)出來。

2.比喻。

比喻手法使語言描述更為形象、具體，很容易使公眾產(chǎn)生好感。例如：

Light as a breeze，soft as a cloud.輕如風(fēng)，軟如云。（衣服廣告）

Kodak is Olympic color.柯達(dá)就是奧林匹克的色彩。（柯達(dá)相機(jī)廣告）

此處比喻將柯達(dá)膠卷的顏色比喻成猶如五環(huán)旗幟，色彩鮮艷，強(qiáng)調(diào)柯達(dá)彩卷對(duì)于競技場上力與美的瞬間捕捉所起到的作用，逼真無比。和奧林匹克的精神（更高+更快+更強(qiáng)）相提并論，立即提升了廣告的層次。

3.排比。

排比的修辭在語言節(jié)奏上給人深刻的印象，瑯瑯上口，加強(qiáng)語言的感染力。例如：

Good teeth，good health.牙齒好，身體就好。（高露潔牙膏）

4.對(duì)偶。

利用兩個(gè)對(duì)仗工整的句子，進(jìn)行對(duì)比和比較，結(jié)構(gòu)整齊，用其相似性或?qū)Ρ刃泽w現(xiàn)事物的特點(diǎn)。例如：

No business too small，no problem too big.沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題。（IBM公司）

5.擬人。

把產(chǎn)品和事物當(dāng)做人描寫，賦予事物以生命，使描述更具活力，別開生面，令消費(fèi)者沒有距離感，更容易信服。例如：

Apple thinks different.蘋果電腦，不同凡“想”。（蘋果電腦）

此則廣告把蘋果牌電腦比喻成人，可以獨(dú)立思考，并且可以想法超乎常人，創(chuàng)意新穎。

6.模仿。

此用法是指在英文廣告創(chuàng)作過程中，把廣告主體和以前已經(jīng)存在的某種藝術(shù)形式進(jìn)行模仿，達(dá)到淺顯易懂，為消費(fèi)者所接受的目的。例如：

We are here just for you！因你而變！（招商銀行）

這句模仿著名歌曲“I am here waiting for you”里面的歌詞，喜聞樂見，容易記憶。

英文廣告作為一門特殊領(lǐng)域的語言，它有著自身的文體特征。校企合作、工學(xué)結(jié)合的模式都需要高職院校的學(xué)生在生產(chǎn)出作品的同時(shí)，還能夠創(chuàng)造出價(jià)值，面對(duì)國際化的交流，英文廣告是他們必須面對(duì)的問題，無論從選詞、造句、還是修辭上都要講求新穎、別致、引人注目、好懂易記。但無論英文廣告是以何種文體表現(xiàn)，它的目的都是有效傳達(dá)信息，吸引消費(fèi)者的注意力，鼓動(dòng)他們購買產(chǎn)品或選擇相應(yīng)服務(wù)。英文廣告的運(yùn)用不僅可以提高學(xué)生的英語水平，了解英語文體的專業(yè)鑒賞和實(shí)際操作，還可以在中外對(duì)比中了解西方經(jīng)濟(jì)和文化背景，為高職院校的學(xué)生將來更好地進(jìn)入職場打下基礎(chǔ)。

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