試析中國男性雜志文化定位的四個分期

譚瓊　董中鋒

摘要 文章從分析中國男性雜志的文化整合入手，對中國男性雜志的文化定位進行了四個分期：1997-1999年，中國男性雜志文化定位的全盤模仿期；2000-2003年，中國男性雜志文化定位的本土化探索期；2004-2007年，中國男性雜志文化定位的文化調整期；2008年至今，中國男性雜志文化定位的文化“和合”期。

關鍵詞 分期 中國男性雜志 文化整合 文化定位

譚瓊，湖北民族學院文學與傳媒學院講師；董中鋒，華中師范大學教授。

國家社科基金一般項目“出版文化的理論建構研究”的結題論文（09BXW010）

塑造一種優秀的期刊，須有準確的期刊文化定位，期刊的文化定位，決定期刊的文化選擇和風格特征，是有別于其他期刊的文化個性，成功的文化定位能提高期刊的受眾關注度、文化影響力和核心競爭力。考察中國男性雜志的文化定位，筆者窺見其與文化整合的千絲萬縷的聯系。

所謂“文化整合”，是指一種文化在由簡至繁的每一個層次上按照一定的秩序在結構上相互關聯、在功能上相互協調的過程。文化的整合，主要通過以下三種方式進行：一是對傳統文化的繼承與改造；二是對創新文化的選擇和利用；三是對外來文化的調整和融合。[1]金克木先生認為：傳統文化實際上是當前現實文化的一部分，外來文化實際也是當前現實文化的一部分，傳統文化和外來文化總是并存于一時，沒有外來的就無所謂傳統的，二者并存就必然對話。[2]據金老之言，文化整合其實是要弄清楚在文化選擇的過程中傳統文化和現代文化、本土文化和外來文化的主體性問題，是傳統文化為主？還是本土文化為主？或者是“西方中心主義”？

中國男性雜志由于在中國出現較晚，其文化定位對于文化的選擇也出現了一個不斷摸索和改革的過程，呈現出階段性的特征。

1. 1997—1999年：中國男性雜志文化定位的全盤模仿期

1997年，中國男性雜志剛剛起步，中國男人到底需要什么樣的男性雜志是期刊從業者最頭疼的事情。1997年1月，中國第一本男性雜志《時尚先生》以市場差異化策略吹響了中國男人時尚的號角，但響應者寥寥。時尚對于當時的中國男人而言，是一個舶來品，他們對時尚的理解還簡單停留在穿衣打扮的層面，中國大多數男性以為，男性過于關注自己的穿著與打扮，是小白臉所為，有損大男人形象，再加上中國傳統的欲成大事者不拘小節和心靈美才是真正的美的傳統文化觀念，使《時尚先生》的時尚定位出現了明顯水土不服的特征。故景深認為，“不論是從其內容模式還是市場規模來看，國內男性雜志都還處于嬰幼兒階段。”[3]故男性雜志的市場還需要進行培植。經過兩年市場等待的《時尚先生》開始尋找新的發展思路：既然當前難以改變中國男人對時尚誤讀的根深蒂固的傳統文化理念，還不如改變自己的經營策略。1999年，《時尚先生》與美國著名男性雜志Esquire進行版權合作，希圖通過貼上“洋標簽”和內容的“西化”來吸引中國男性的注意力，這種借力打造即引進外來文化“抗擊”中國傳統文化的方式，在一定程度上提高了《時尚先生》的知名度。

與此同時，1999年，《創意》創刊，至2004年停刊。原有刊號拿去做了女性雜志《今日佳麗》，其主編蘇光浩也投入了另一本女性刊物。命名“創意”的《創意》毫無創意可言，沒有找到自己的獨特的文化定位，從封面、內容、文化、受眾定位和運營模式上都是對“Esquire”版的《時尚先生》的簡單復制和模仿。當時有強大西方文化背景的《時尚先生》面對中國男性文化市場都略感體力不支，更何況沒有自身獨特性、既不姓“西”又不姓“本土”的《創意》？

這一時期的男性雜志具有明顯的西化特征，市場差異化是其受眾定位的優先考慮因素，至于中國傳統文化對于中國男性雜志的影響力，是當時的雜志人還無暇顧及的一個元素，他們對于男性受眾和男性雜志市場的評估與拓展具有理想化和盲目跟進的色彩。

2. 2000—2003年：中國男性雜志文化定位的本土化探索期

這一個時期，是中國本土男性雜志大舉創刊時期。在這個時期創辦的本土男性雜志共有7本，如：2000年初，原《湖南文學》改版成定位于白領男性雜志的《母語》；2000年9月，《大都市（男士）》創刊，其創刊理念是打造中國新紳士，以男性視角關注都市商務、格調和生活品位；2000年10月，《特別關注》雜志創刊，該刊是我國第一本以成熟男性為主要讀者對象的男性雜志；2001年1月，《女友》雜志的孿生弟弟《男友酷啦啦》出世，其文化定位是關愛男性，宣揚男子漢氣概；2002年春天，《青年視覺》《TOM新視線》創刊； 2003年4月1日，《時尚財富HIS》雜志創刊，其最初出發點是打造一本專門給中國最富群體看的雜志，曾有過100元每期的定價策略；2003年8月1日，南方報業集團推出《Mangazine·名牌》，其讀者是年齡在28～45歲之間、擁有大學以上學歷、月收入在6000元以上、既對物質生活有精致的把握，更對精神層面有較高追求的那一部分高端男性。[4]《Mangazine·名牌》的目的在于做“一個提供價值觀的媒體，一個時代的思想歸納者和一個人群的意見表達者”。[5]相對于略顯強大的本土雜志創刊群，這一時期有國際（海外）版權合作背景的男性雜志僅有兩本。其一是2003年1月由時尚集團與美國男性雜志Mens Health版權合作推出的國內第一本高檔男性減壓雜志《時尚健康（男士）》，另外一本是2003年7月由《現代文明畫報》與臺灣MENBOX雜志版權合作的《時尚君子MENBOX》雜志。

很顯然，這一時期創刊的男性雜志文化定位有很明顯的本土化特征。其一，從投資背景來看，主要以本土資本為主，跨境資本介入的男性雜志只有兩本；其二，從雜志的定位策略來看，市場差異化不再是當前中國男性雜志定位的唯一法寶，文化選擇的向度特別是本土文化也成為當時的雜志人創辦男性雜志考慮的重要因素；其三，這一區間創辦的男性雜志絕大多數還是高價位策略，但也有新亮點，《特別關注》和《男友酷啦啦》定價5元，滿足了平民男性對雜志的閱讀需求，這應該算是中國男性雜志本土化探索的最有力例證。

3. 2004—2007年：中國男性雜志文化定位的調整期

本尼迪克特認為：“當我們明確地認為，文化行為是地域性的人所作出的千差萬別的時候，我們并沒有窮盡它的重要意義。文化行為同樣也是趨于整合的。一種文化就如一個人，是一種或多或少一貫的思想和行動的模式。各種文化都形成了各自的特征性目的，它們并不必然為其他類型的社會所共有。各個民族的人民都遵照這些文化目的，一步步強化自己的經驗，并根據這些文化內驅力的緊迫程度，各種異質的行為也相應地取得了融貫統一的形態。”[6]2004年伊始，我國的男性雜志開始走上文化整合之路。已有的男性雜志不斷調整自己的定位模式和辦刊理念，新生的男性雜志創辦時也不再盲目跟風，雜志定價日益理性，雜志文化定位日益個性明晰。

在這個時期，我國新創辦的男性雜志中最搶眼的無疑是時尚集團的《男人裝》，其他新創辦的男性雜志如《男人志》《魅力先生》《名仕》等都表現平平。2004年4月，時尚集團拋棄其一貫的市場差異化定位作風，與FHM（男人幫）版權合作，創辦了以“真性情男人”為口號的“后雅痞”男性雜志《男人裝》。《男人裝》內地版編輯孫琦指出：“為了符合中國國情和傳統文化，FHM一進內地就更名為《男人裝》，其核心內容會貫穿在雜志的各個欄目中，組合表現得較含蓄，而在風格和精神上會延續其‘觀念先鋒的主張”。[7]《男人裝》的創刊理念在一定程度上表明，這一本“洋標簽”雜志開始嘗試“中國式運營”和“中國化改造”。

拉丁諺語認為，“連一本書都是有命運的”，[8]那么在這個區間內，中國男性雜志的命運怎樣呢？2004年4月，現代資訊傳播集團改版《T.O.M.新視線》為《新視線》。“TOM”的去掉，是否表明《新視線》的文化整合進程？從2005年開始，不少男性雜志開始遭遇“寒冬”，常曉武先生認為，“2005—2007年成為中國男性時尚期刊的市場檢驗年”[9]：版權引進自臺灣知名男性時尚雜志Mens Uno的《男人志》（現更名為《達人志》），其臺灣版的熱度并沒有在大陸繼續延續；《名仕》放棄了過去的高端定位，定價從30元降為20元；《時尚君子MENBOX》因過于突出男體寫真，被讀者指責為“攪亂了男性刊物的視覺審美”[10]，處在非主流的邊緣境地；而于2005年創刊的《大道》由于其定位和操作與《時尚先生》同質化，不到一年便停刊；《時尚財富HIS》更名為《財富圈》；而具有強烈男性色彩的《母語》《視覺21》則紛紛停刊。

男性雜志的成功或失敗的經驗表明，中國男性雜志應遵照“文化和合”的原則，一步步強化自己的辦刊經驗，調適男性雜志發展過程中外來文化和傳統文化的矛盾、沖突行為，如果中國男性雜志處理好了這種“文化的內驅力”，必然會有好的發展前景。

4. 2008年至今：中國男性雜志文化定位的“和合”探索期。所謂“和合”就是在諸多文化要素現象相互融突以及在融突過程中吸收各優質成分而和合為全新文化體系的學說。中國傳統文化的現代化和民族文化的世界化，其最佳的文化選擇就是和合學。[11]

2008年，第29屆奧林匹克運動會在北京召開，“中國給了世界燦爛的視覺震撼，給了世界傳統文化的神韻和氣勢，給了世界對于人類價值的共同關懷”，[12]這一年被許多學者視為中國文化創意產業發展的機遇年。2008年北京奧運會“同一個世界，同一個夢想”的奧運主題在一定程度上反映了在全球化語境下，世界各民族文化平等交流、完美和合的夢想。在這樣一個文化背景下，經歷了模仿、摸索、挫折、彷徨和文化調適陣痛期的中國男性雜志開始獨立尋找自己的發展之路，中國男性雜志在細分市場、差異化文化定位和受眾定位方面顯得越來越謹慎和理智。

2008年，我國新誕生的男性雜志幾乎全是具有國際版權合作背景的雜志，如：2008年3月1日，雙月刊男性時裝雜志《時裝（男士）》正式推出，其母刊是法國被美譽為“時裝界的圣經”的LOFFICIEL雜志；2008年7月，時尚集團的《芭莎（男士）》隆重創刊；2009年1月，法國樺榭菲力柏契媒體集團推出的《摩登紳士》在中國創刊，目標鎖定中國高端成熟男性消費群體；2009年3月，瑞麗傳媒集團與日本最為成功的男性時尚雜志LEON版權合作，推出《男人風尚》，該刊物瞄準30～40歲的都市成熟商務男性群體；2009年9月，被譽為國際頂尖“時尚圣經”的VOGUE雜志與國際頂尖男性時尚雜志GQ版權合作，獨立上市。 相對前面所述雜志的名氣和背景，2008年5月創刊的《他生活His Life》稍顯遜色，但其名頭也不小，其東家是擁有《財經》《證券市場周刊》《體育畫報》等12個知名期刊的財訊傳媒集團。

這一時期的中國男性雜志的文化發展凸顯三個特點：首先，精英文化理念仍是其熱捧的文化理念，故這個階段新創刊的男性雜志都把目光瞄準有一定經濟基礎、35歲以上、成熟且成功的男士讀者群。其次，與早些年男性雜志版權引進，文化定位的遮遮掩掩相比，這輪競爭中男性雜志對外來文化的接受和吸收明顯地更加主動，都采取了與國際時尚大刊版權合作的方式。再次，各男性雜志以文化“和合”為目標進入新的文化整合階段，“本土化”男性雜志和“西化”男性雜志進行了新一輪的洗牌。如：《特別關注》《Mangazine·名牌》等本土化男性雜志在堅守中國文化特色的前提下，對外來文化的優質成分進行吸收和融合，如《特別關注》2011年第4期，涉及外國文化的文章有33篇，其中有26篇是涉及國外的婚姻觀、家庭觀、公共服務意識、教育觀等優質文化理念；而《時尚先生》《男人裝》等“西化”男性雜志的中國化進程進一步加劇，從封面、內容和編輯理念等方面都進行了許多新的嘗試并取得較好的效果。然而《男人世界》和《風度》的中國化進程則充滿坎坷，2009年，兩刊相繼停刊。中國男性雜志的文化“和合”充滿艱辛和坎坷。

在中國文化發展的背景下，總會不斷產生新的文化因素，文化要發展要繁榮，都不可能故步自封，總是會有意無意地攝取異質文化因素以豐富自身的文化內涵。中國男性雜志的文化發展也必然面臨新的文化困境和新的文化機遇，中國男性雜志的明天機遇與挑戰并存。

參考文獻：

[1] 陳建憲. 文化學教程[M]. 武漢：華中師范大學出版社，2004：165-166.

[2] 金克木. 文化的解說[M]. 北京：中國人民大學出版社，2007：18-19.

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[4] 劉曉璐. 《Mangazine·名牌》：只對這部分男人[N]. 中國新聞報，2003-10-20.

[5] 易水寒. 《名牌》：打造精英男性的浮世繪[J]. 傳媒，2009（9）.

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[11] 陳建憲. 文化學教程[M]. 武漢：華中師范大學出版社，2004：237.

[12] 張頤武. 中國改革開放三十年文化發展史[M]. 上海：上海大學出版社，2008：1.