從公益傳播看官方與民間輿論場的互動

摘要 當下，我國存在官方和民間兩大“輿論場”，兩個輿論場由于視角各異，難以形成有效的互動。但是，以傳統主流媒體為代表的官方輿論場與以微博為代表的民間輿論場在公益傳播的領域開始找到了交集，并以此為平臺尋求融合共贏，開始了一些良性互動。在“兩個輿論場”討論盛行的當下，文章重點分析了我國公益傳播實踐中官民輿論互動的模式、原因、問題及對策，對兩個輿論場的互動具有可資借鑒的現實意義。

關鍵詞 公益傳播 輿論互動 模式

陶薇，湖北民族學院文學與傳媒學院講師。

本文為2012年湖北省民宗委民族文化研究課題階段性成果（HBMW2012036），2012年度湖北省教育廳人文社科研究青年項目階段性成果（2012Q104）。

伴隨著移動互聯網的普及和社會轉型的深化，民眾話語意識不斷增強，表達方式越來越多元化，逐漸形成了不同的“輿論場”。 目前，我國存在官方和民間兩大“輿論場”。一是以黨報黨臺等為核心的主流媒體輿論場，一是以微博、BBS、QQ、博客等為主的民間輿論場。[1]就目前我國的輿論現實來看，官方與民間輿論場分歧多于吻合，兩個輿論場各有各的視角，缺乏有效互動，影響社會共識的達成。官民輿論場的良性互動已經成為化解社會矛盾、維護社會穩定、構建和諧社會的關鍵。

一、公益傳播中官民輿論互動的模式

公益傳播是指具有公益成分、以謀求社會公眾利益為出發點，關注、理解、支持、參與和推動公益行動、公益事業，推動文化事業發展和社會進步的非盈利性傳播活動，其所倡導的積極的價值觀和符合人性的道德規范猶如一條承載人類共同情感和記憶的紐帶，有一種文化整合的作用。[2]近幾年來，公益傳播在我國和諧輿論場的構建進程中功不可沒。

2008年，大地震催生了中國公益傳播時代的到來。自2011年以來，借力于傳統媒體和新興媒體，公益傳播進入井噴期。免費午餐、隨手拍拐賣兒童、老兵回家等一系列始于微博的公益行動，經傳統媒體和網絡的滾動式傳播，成為公民教育的最佳樣本。我們從這些公益傳播的樣本中不難發現，以傳統主流媒體為代表的官方輿論場與以微博為代表的民間輿論場開始以此為平臺尋求融合共贏，兩者在一定的基礎和條件之上，開始了一些良性的互動，在公益傳播的領域中找到了交集。其互動的模式可以歸納為以下兩種：

1. 自下而上的輿論互動模式。自下而上的輿論互動模式是指公益傳播由民間發起、意見領袖吶喊、官方響應、草根民眾力推的輿論互動模式。2011年公益傳播實踐中的“隨手拍照解救乞討兒童”及“免費午餐”項目，就是此類模式的代表。

2011年1月25日，中國社會科學院教授于建嶸微博發起“隨手拍照解救乞討兒童”倡議，短短10天內就吸引了超過57萬網友參與，上千張乞討兒童照片被發布到微博上，多名被拐兒童被成功解救。這場始于網絡草根的公益行動最終得到官方的積極響應。8月，國務院發布了意見，對未成年人流浪現象嚴重的地區，追究該地區相關領導的責任。

同樣可圈可點的公益傳播案例是鄧飛等媒體人發起的“免費午餐”項目。2011年3月9日，鄧飛等媒體人在微博上發起“免費午餐”公益活動，短短的幾個月，引發超過5.7萬人關注。僅僅五個月時間，該項目就籌集善款1690多萬元，為77所學校的一萬多名學生提供了免費午餐。同年10月26日，國務院宣布啟動實施農村義務教育階段學生營養改善計劃。該計劃決定中央每年撥款160多億元，為農村義務教育階段學生提供營養膳食補助。[3]

自下而上的輿論互動模式特點在于：第一，此類公益傳播多發生于微博領域，其發起者大多在以微博為代表的民間輿論場中扮演著“意見領袖”的角色，又被稱之為“微公益”。微博意見領袖對公共話題的高度敏感及其出色的信息洞察和聚合能力，可以從海量的信息中找到公共利益的“焦點”，迅速將一個話題強化并推向高潮，使之進入公共議程的領域。如“免費午餐”的發起人鄧飛是鳳凰周刊首席記者、資深媒體人，而“隨手拍照解救乞討兒童”的發起者于建嶸是中國社會科學院教授，曾在2011年被40多萬網民推舉為“中國底層九大意見領袖”之一。較高的媒介素養和較為豐富的社會資源，使得其倡導的公益議題通過 “意見領袖” 自身的力量在民間輿論場迅速擴散。第二，此類公益傳播中，信息流動的方向是從民間到官方再到民間，民間輿論自下而上直接或間接影響官方輿論。“免費午餐”的議題首先通過微博在網絡引起關注，主流媒體的持續關注和大規模報道，成為“免費午餐”社會輿情勃發的催化劑，使得“免費午餐”得以爆炸式成長。這種成長又反作用于民間輿論，使得官方與民間輿論開始交互式傳播，形成了持久的社會影響力，并促成了民間公益傳播活動與政府公共政策的對接，以此形成了官民輿論互動的典型模式。

2. 自上而下的輿論互動模式。自上而下的輿論互動模式是指公益傳播由官方主流媒體發起，民間輿論回應，最終實現官民交互，打破隔閡，實現官民共識的輿論互動模式。

隨著民間公益傳播的不斷發展，官方主流媒體也開始投身公益傳播。一批以公益為主題的電視節目被包裝后推向臺前，2011年，一批地方主流媒體如浙江衛視、湖南衛視等紛紛推出自己的公益節目，如《中國夢想秀》《幫助微力量》等。2012年，央視也開始“悄然轉身”，推出《尋找“最美鄉村教師”》《尋找“最美鄉村醫生”》和《我的父親母親——關注失智老人》大型電視公益活動，引發社會各界的強烈反響和廣泛參與。

自上而下的輿論互動模式特點在于：第一，公益傳播的發起者為官方主流媒體，以往認為嚴肅刻板的官方主流媒體通過對公益議題的關注，開始“接地氣”，以平民化的視角，不搞“假大空”，彰顯媒體的社會責任和人文關懷；隨之，則是民間輿論場積極獻策，于是“主流媒體輿論場”和“民間輿論場”在公益傳播中找到交集，實現了官民輿論的對接。如在央視《我的父親母親——關注失智老人》的公益傳播中，央視各欄目通過這一公益議題充分互動，《新聞聯播》欄目甚至一改往日刻板嚴肅作風，播出關注失智老人的尋人啟事，為四兄弟尋找走失的失智母親，并引發了5400萬網民的關注。第二，主流媒體的公益傳播實踐也需要依賴微博等新媒體平臺，以充分實現與民間輿論的有效互動。《我的父親母親——關注失智老人》的公益傳播，除了傳統電視節目的參與外，中央電視臺新聞中心官方微博開展的“為愛轉發”活動也為其與民間輿論互動的實現提供了必要條件，該活動提出，網友轉發多少次，基金會便會捐贈多少只填寫失智老人個人信息和聯系方式的黃手環。這一活動引爆了民間輿論，據統計，截至活動結束，網友轉發次數總計達到了136119次，實現了官方與民間輿論良性互動的有益嘗試。[4]

二、公益傳播中輿論場互動實現的內在動因

官方輿論場與民間輿論場為何能在公益傳播中找到交集，實現良性互動呢？這是因為：

1. 公益議題作為輿論的客體，容易達成廣泛的社會共識。公益傳播的議題包括社區服務、環境保護、知識傳播、公共福利、社會援助等。這些議題一方面在傳播中能夠挖掘當今中國社會發展過程中所缺失的人性之愛，弘揚助人為樂、勇于擔當的社會責任和為社會奉獻的人文精神；另一方面也很少涉及易于引起官民對立的社會敏感話題，容易形成官方與民間輿論的“最大公約數”，喚起人性中的善良、包容和關愛。正是因為公益傳播的議題能夠抓住社會各階層共同的“敏感點”和“興奮點”，喚起社會不同階層的情感共鳴，所以易于達成廣泛的社會共識。

2. 以微博為代表的新媒體平臺為公益傳播中的官民輿論互動提供了空間。在傳統媒介環境下，大眾媒體是官民輿論場互動的主要中介，互動形式較為單一，互動即時性較差，結果往往導致官民輿論對同一問題產生不同的認識，難以產生有效的傳播和溝通；在新媒體環境下，官民輿論場通過博客、播客、短信、微博等新媒體平臺，互動形式多樣，對話直接，能形成深入的、交互式的有效溝通。因此，集文字、圖像、視頻和音頻為一體的微博等新媒體，不僅是信息傳播和接收的終端，還是公益傳播中兩個輿論場進行直接互動的重要平臺。微博等新媒體平臺為官民輿論尋找到雙方共同的輿論指向提供了基礎和條件，并為避免輿論沖突造成的危害提供了的契機。

3. 對公共利益的共同追求是公益傳播中的官民輿論互動的前提和基礎。中國社會對媒體在表達公眾利益、反映公眾文化方面提出的要求是：“需要其實現新的理念和角色轉變，增強公共性、服務性，為社會公眾營造出一個自由、平等、開放的‘公共話語空間。”[4]

目前，我國正處于城市化快速發展的社會轉型期，社會矛盾凸顯，社會沖突加劇。社會各個階層的利益訴求越來越多元，而對公共利益的共同追求為兩個輿論場的良性互動提供了前提和基礎。不論是主流媒體發起的公益傳播，還是網絡“微公益”傳播，其目的都是為社會公共利益服務，它能聚合社會各方面的輿論正能量，形成團結統一的輿論場。在公共利益至上這個理念的指引之下，官方輿論場中積極的、理性的部分自然會被民間輿論認可、追隨，而民間輿論場中那些非理性的、消極的部分也會隨之消解，在追求公共利益的道路上，兩個輿論場形成了強烈的共振效應。[5]

三、公益傳播中官民輿論場互動的問題及應對

1. 提升官方公益組織的公信力，調試社會公益信任語境。2011年的“郭美美事件”引發了公眾對官方背景的公益組織的信任危機。隨著公益傳播的不斷發展，部分官方公益慈善組織的公信力出現較為嚴重的缺失，而公益組織公信力的不足已是制約公益傳播事業健康持續發展，惡化社會公益信任語境的最大問題。

公益組織公信力的缺失，一方面會直接影響公益傳播中官方與民間共識的達成，甚至可能激化社會矛盾，另一方面，在我國目前社會信任嚴重缺失的情況下，會使得公眾將本身容易達成社會共識的公益議題與容易產生官民對立的敏感的社會議題聯系起來，將其對公益傳播的理解框架納入到不信任的固定成見中，甚至可能導致官民輿論的互動由良性向惡性轉變。

因此，要提升公益組織的公信力，就必須一方面提高公益組織運作的專業化水平和透明度，另一方面加快公益事業法制化的進程，加強公益傳播中官民雙方對公益的專業化認識。只有這樣，才能更好地調適社會公益信任語境，進而為官民輿論場在公益傳播中的良性互動提供健康的環境保障。

2. 公益傳播真正關注和體現的是社會公共利益，而不是傳播資源壟斷者或傳播權力擁有者的利益。從狹義來說，公益傳播主要側重在風險社會的慈善傳播，從廣義來說，公益傳播主要側重于公民社會的公共傳播。對于逐漸走向公民社會的現實環境而言，公益傳播也有著公民社會的特點。[6]公益傳播只有真正體現對社會公共利益的關注，公益傳播中的多重主體如政府、媒體、公眾及公益組織才能實現有效的、良性的互動，進而實現官民輿論場的互動。不論是官方還是民間發起的公益傳播，都應該以真正關注社會公共利益而不是自身利益為出發點。央視在2012年雙節前期，推出了《走基層百姓心聲》特別公益調查節目“幸福是什么”，以“你幸福嗎”這樣的問題采訪路人。雖然這只是官方媒體對公益傳播的有益嘗試，但也有網友認為這樣的形式太簡單生硬。幸福是一個很復雜的問題，被訪者即使回答“幸福”也無法反映真實情況。而以微博為代表的公益傳播，很多依然是依靠個人和志愿者的單打獨斗，缺乏對公共利益理性、規范及可持續的關注。

因此，在公益傳播中要實現官民輿論場的良性互動，官方主流媒體就應該站在公共利益的立場上，在“三貼近”上下工夫，傳播信息時要讓受眾看得懂，易接受，從基本事實認定到形成價值判斷，都要與網民坦誠交流，形成交集；另一方面要積極回應和引導民間輿論場出現的熱點輿論。而民間公益傳播則應該倡導民間發起，理性咨詢，意見領袖跟進思辨，官方媒體關注引導，通過交互傳播激蕩政府機制產生改良動力，最終溝通互動帶來雙贏機會。

參考文獻：

[1] 南振中. 把密切聯系群眾作為改進新聞報道的著力點[J]. 中國記者，2003（3）.

[2] 馬曉荔，張健康.公益傳播現狀及發展前景[J]. 當代傳播，2005（3）.

[3] 朱豐俊. 公益傳播：聲音的能量[N]. 南方都市報，2012-12-25.

[4] [6] 王炎龍. 公益傳播四維框架的構建和闡釋[J]. 新聞界，2009（4）.

[5] 邢彥輝. 兩個“輿論場”的張力與融合[J]. 中國記者，2012（12）.